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与做电商的珠宝行业创始人聊聊:如何做到80%的复购率

文|陈首丞

编|石灿

“那天偶然想到,齐白石爱举石,就取了这个名字。”

举石珠宝告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),自从三年前开始拍摄短视频介绍珠宝知识,再到直接在抖音电商开启线上业务,他们已经从仅4人的团队扩充到两百多人。

从一开始的偶然“走红”,再到进军直播电商,他们经历过低谷,也走过了相对不成熟的时刻,并逐渐拥抱更加系统化的平台。三年的时间里,他们在时刻调整自己的运营方法论,以满足用户需求。

直到如今,他们的抖音号已经有了近四百万的粉丝关注。“在线上销售也要坚守原则,卖东西要对得起自己的良心。”举石珠宝总经理于淼说。

布局线上

2019年,举石珠宝开始通过抖音短视频介绍珠宝玉石相关知识,这也是举石珠宝做线上转型的初探,最开始,他们的视频多以业内的“干货知识”为主,后来,他们开始发布主播一毛和线下商家真实谈价、沟通的视频,迅速获得了网友10万多点赞。

视频爆火之后,于淼表示,团队有些手足无措,“刚开始很多私信还可以一条一条回,后来就回不过来了,手机就放那儿。粉丝猛涨,但我们当时也不知道该如何应对。”

短视频“走红”,让很多有珠宝消费需求的用户关注到他们,消费者纷纷问他们什么时候开播,怎么购买产品。但开始仅仅四个人的团队,无法处理开播可能带来的一系列问题,在进行团队的扩充后,举石珠宝才正式开启直播带货。刚开始直播的时间也很有限,每天仅两小时,“因为当时我们根本承接不了那么多客户。”

刚开始从事珠宝行业时,于淼或许没有想到会有这一天。当时,他出于对珠宝的兴趣爱好和“赚点钱”的想法深入了解并进入这个行业,并认识了同样对珠宝行业有深厚知识和兴趣的一毛夫妇,一毛也是目前举石珠宝的出镜主播,以及另一位合伙人涛哥。

做抖音电商的原因也很简单,“当时看到抖音电商增长很快,也看到很多珠宝商家在这个平台发展很好的案例。”很快,他们在这个平台找到了独树一帜的风格和适合自己的发展模式,短视频内容带来的关注,也让让他们获得了前所未有的发展机遇。

2020年,大环境影响下,举石珠宝快速发展的商业也按下了“暂停键”。“当时在一些地方,人不能流动,货也不能流动,仓库里还有一两万单的货发不出去,我们也特别着急。最后就是想办法,让人和货到能动的地方动起来,我们先搬迁到广东平洲,又搬迁到广东四会。”于淼表示,“遇到问题就解决问题嘛。”

迈过了这道坎之后,举石珠宝进入了更加稳定的发展阶段,如今,他们的团队扩充到了两百人左右,其中专门负责直播的团队有二三十人,他们一个月直播十几到二十场,一场播四到五小时左右。让他们获得更多的短视频内容也再不断创新,于淼介绍,“现在专门负责短视频团队的有十个人左右。”

建立信任

珠宝行业的直播化曾经有过一些广遭诟病的行业现象,刺猬公社在2019年直播带货初兴时就曾了解到,当时有卖家会通过特殊的光源和滤镜,让货品在直播间中呈现出的状态特别漂亮,但收到货时却差强人意,影响消费者购物体验。

于淼则告诉刺猬公社,抖音电商有“商品无滤镜”功能,并要求在直播间的醒目位置打上标识,还有抖音电商QIC质检中心做监督。

质检过程中,如果发现一些产品不合格,平台会要求商家在24小时内提供合格的产品,否则即便商品还没有到达消费者手中,也会从商家手里扣除5%的产品价格,用作给消费者的补偿。于淼对此补充解释道,“珠宝玉石产品有可能会含有一些其他矿物质,因此会出现被驳回的情况,但总体比例比较低,只占百分之零点零几。”

除了严格的售前环节,平台也有“假一赔四”的售后规则,保障用户消费权益。

与此同时,QIC质检中心的监督,也让商家在售出货品时能够得到更多的保护。原因是,商家发出的产品在通过QIC质检的时候都会拍照留证。

于淼提供的商品照片

但珠宝行业的退货率长久以来被多方关注。于淼解释道,珠宝玉石行业的退货率与很多因素有关。一方面,珠宝玉石行业的平均价格相比其他品类要更高,更高的客单价会影响消费者的购物心态,稍有不满意的地方消费者可能就会退货。另一方面,珠宝玉石不是标品,很难保证颜色和大小都完全一样,“尤其是翡翠,我端上一盘,有的消费者收到的是货头,有的收到的是货尾,自然就有客户不满意。”

此外,于淼还表示,由于珠宝玉石行业的产品款式不同,许多消费者可能在直播间中一次性下单“三个佛公,三个观音”,但最后可能一样留一个他最满意的,剩下的就都退了;还有尚未发货,消费者改变主意申请退款的情况,我们称之为“未发退”,也占到了一定的退货比率。

除去这些因素之外,于淼对退货率人工干预的方法也很大道至简,“有的商品退货率高,我们会酌情考虑减少库存量;另外针对很多消费者都在意的问题,我们就进行持续优化改进。”

只赚合理利润‍‍‍‍‍‍‍‍‍

到2023年,举石珠宝做线上电商已有三年。于淼回忆起这三年的一些动态变化,平台的动态规则和消费者的偏好也有所变化。“抖音电商官方会提供运营指导,平台也希望我们做得好。”于淼说。

随着抖音电商升级做全域兴趣电商,举石珠宝也有了相应的转变。他们先是花时间对自己的主页橱窗进行了“装修”,使其变得更美观,提升吸引力,然后在橱窗上架深受客户喜欢和购买较多的产品。于淼介绍道,目前通过货架场景带来的gmv占到整体的10%左右。

“一方面,一些消费者就是不习惯看直播,那他们可以在橱窗直接下单;另一方面,消费者橱窗下过单,以后刷到直播间的概率也会提高,短视频、直播与货架之间的流量有了互通,也带来了更多的客户和销量。”于淼说。

当然,在生意稳定增长的情况下,商家一直都处于动态调整之中,但于淼和其团队的价值观一直没有变,用他的话说就是,“我们只赚合理的利润。”

于淼提供的团队工作照

“消费者可能害怕东西买贵了,我们就用更合理的价格把东西卖给消费者。消费者害怕买到残次品,那我们就把残次品挑出来。对于消费者的诉求,我们都尽力去满足,不能让人家伤了心。”于淼如此解释,他怎么解决用户的“痛点”。

交流中,于淼还提到,在抖音电商平台上发展的第二年,有消费者反馈购买到到的货品使用久了会脱落损坏,于是举石珠宝成立了一个维修部门,向消费者承诺半年内都可以免费寄修。至于平台要求的履约体系“7天无理由退款、假一赔四和极速退款”等,则是举石珠宝必备的售后保障。

也正是如此,举石珠宝在自己的客户群中建立了相当的信任感,据于淼介绍,如今他们的直播间中,有超过80%的消费者,都是反复复购的老客户。老粉带来新粉,新粉又持续转变成老粉。这为他们在抖音电商的生意打下了更好的基础。

回顾举石珠宝在抖音电商三年来的发展,于淼认为贯穿始终的是自己对消费者更加真诚。“团队成员都比较佛系,钱挣多挣少是一回事,但要对得起自己的本心。”

发布于:北京

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