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复购率成核心，聊聊麦当劳和西贝等力推限期付费会员背后的那些门道儿

晰数塔互联网快讯
2020-12-03 15:23

编者按：本文来自微信公众号“筷玩思维”（ID:kwthink），作者：李三刀，36氪经授权发布。

提起会员制，这在餐饮业并不新鲜，会员制最原始的玩法就是记名或者不记名式实体会员卡，之后发展出了各类玩法，如储值会员卡、纯折扣卡、积分卡等，接入餐饮SaaS系统后，在消费即会员的理念下，大多实体会员卡从时代潮流中消失，取而代之的是当下最普遍的线上会员制。

我们还看到一些餐饮品牌的新会员思路：会员分级，一是面向大众的线上会员，偶尔给些折扣和优惠提醒，当然也有储值的功能；二是高级会员，面向的是一些铁粉、内部人员等，主要作用为所有菜品可享固定折扣，包括顾客免排队等权益的“真VIP”。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，这其中的问题在于：一是如果一家餐厅的品牌不咋样，那么门店会员玩得多溜都没用；二是基于会员玩法的普及，顾客去哪儿都能成为会员，各种线上折扣渠道也比比皆是，似乎常规的会员玩法成了鸡肋。

2019年，肯德基推出了有期限的付费会员制，近期我们看到麦当劳也加入了队列，在一些线下门店，肯德基的服务员甚至化身为销售员，极力引导每一个进店的顾客成为付费会员。我们可以做出大胆的推测，付费会员将成为一些连锁餐饮品牌的竞争利器。

从麦当劳、肯德基、真功夫的新会员玩法说起，限期付费会员序幕已拉开？

肯德基目前主推的付费会员卡名为“大神卡”，与其它会员卡不同，大神卡是可选限期付费会员卡，有效期30天的卡费为28元，有效期90天的卡费为58元。顾客凭卡下单每日可免2次外送费，享大杯咖啡10元一杯(限每日一次)以及可选早餐6折优惠。

麦当劳近期也在推付费会员卡且花样不比肯德基少，如90天39元的家庭麦卡、16元的6折早餐月卡(有效期30天，可用30次)、每日可免2次配送费的36元季卡和18元的麦乐送月卡，此外还有《创造营2020》联名单品主力卡，分为7天10元、35天39元，可享多款每日特定单品的一次优惠价以及对《创造营2020》10-50次助力机会。

真功夫于6月1日也发布了功夫会纪念年卡，价格为29.9元(有效期365天)，可享每日2次门店下单9折，与麦肯不同的是，真功夫特别强调了诸多限制，如必须本人使用、不可转赠、不可与其它优惠共用等。

对于付费会员的推广，门店是最好且最直接的方式。麦当劳比较尊重顾客自由，仅是在小程序点餐界面弹出，门店做视觉展示，服务员则被动针对顾客询问做解答并引导。真功夫的点餐员则直接询问顾客并引导其成为会员，大多时候，店长会给点餐员设一些转化指标，以此激发服务员的积极性。

相比麦当劳和真功夫，肯德基玩得更开，在闲时，门店会安排服务员对每个点餐顾客进行推销，详细告知大神卡的种种权益，如果顾客有兴趣，服务员甚至会拿顾客手机帮其开通。肯德基设置了一个小套路：让大神卡和优惠早餐捆绑销售，通过让利的方式引导顾客开卡。

储值会员仍然是餐饮业主流，但主流并不意味着最佳解决方案

值得一提的是，限期付费会员并未见大众品牌跟随。即使是汉堡王，门店也还是常规线上储值会员的玩法。

储值会员门槛并不高，甚至门店都不需要开太久，即使只是一家刚开业的单店都能搞储值会员。

比起付费即会员的常规玩法，从关联度看，储值更能绑住顾客，再从常规角度看，餐饮业是绝对现金流行业，综合起来，我们就可以得出，储值玩法就是将餐饮业从绝对现金流推向了预消费的上升通道。

如果说现金流意味着刚需，那么预付费就意味着垄断，有了储值作为捆绑，顾客把未来的钱都投入到了某个品牌账上。

那么，某餐饮品牌有储值会员，是否意味着门店就垄断了顾客的消费权呢？答案必然是否定的，从分析矩阵看，餐饮储值会员制是一个进入壁垒低、退出壁垒高的玩法。

代入竞争，困局就明朗了，首先，为了拉动顾客储值，商家需要赠送一定的菜品或者消费金额，同时顾客后续点餐还享有一定的优惠价(玩法不同但大多类似)。其次，储值行为会提高顾客对门店的期望，如储值顾客期待比普通顾客更好的服务，甚至对菜品的要求也高于过往等。第三，顾客可以在多家餐厅储值，且这个储值金对商家来说并非纯利润。

也就是说，储值会员制只不过是让门店账上更好看的一个玩法而已，这并不解决门店在竞争端的独一性与垄断性。

再者，对储值会员做出让利和优惠，这也在一定程度上降低了门店的利润，比如说我们常看到有充888元送888元的玩法，这类虚假繁荣背后抹不去的是老板和员工的血泪。即使享有“5折”的消费权，顾客也同样会提高自己的期望值，没错，这就是花50元买原本100元的产品却期待150元的服务，这笔消费在薄利的餐饮业怎么算都是亏的。

此外，还有一个客观因素，比如说我们常看到这类新闻：“某老板拿着会员储值的钱去投资或者开新店而导致XXX”的事情发生。

从底层来看，储值就是打破现金流，将餐饮业玩成了一家储蓄消费类银行。其中的矛盾在于：好的门店顾客才会去储值，但如果老板对储值顾客太卑微，给出了大额的让利导致充一笔就亏一笔，这就违背了储值的底层逻辑，错把会员当引流，培养了一堆“尸位素餐”的数据，这是相当不理智的，也不符合商业盈利的逻辑。

总体而言，储值会员是一个好工具，只要打好了盈亏平衡的算盘即可。不过餐饮老板也别对储值会员期望过高，毕竟好的门店即使不抓顾客储值，也可同样顾客盈门。

限期付费会员与储值会员的区别：储值金是“烫手山芋”，会员费是“可用利润”

西贝近期也推出了限期付费会员卡，花299元的开卡费即享年度VIP(有效期12个月)，对于VIP会员，西贝赠其50元堂食券和100元甄选商城券以及2张39元的亲子莜面营体验券，此外还包括门店菜品、商城可享VIP价等。

如果算一笔账，只要去门店消费N次就能从VIP价格的折扣中将年费赚回来，那么顾客就会付这笔费用，同时，顾客去的次数越多且点餐越“聪明”，那么顾客权益就会超过开卡费用，简单说，限期付费会员对西贝有三个回报：一是开卡顾客的一次性年费，二是让开卡顾客形成一定的消费粘性，三是提高开卡顾客的复购率。

通过对比，我们知道了付费会员与储值会员的一大特性差异：及时性。比如说买了麦当劳30天月卡的顾客心里肯定有这样一个算盘：30天内必须消费N次。

在此类顾客认知中，权益具备有效期，得赶紧用完，这是一方面，而如果商家给出有VIP价格的菜品被设计过，门店甚至可以引导付费会员点高利润的菜品。

限期付费会员的另一大差异是：顾客给的会员费相对来说基本是纯利润，商家可以对会员费随意处理，但对储值金，商家则没有这样的操作自由度。

储值会员的矛盾是：即使门店很优秀，但如果没有一定的优惠，顾客凭什么把钱存在商家处？这一来，门店给出了优惠以换来顾客“储蓄”，但品牌却要为此支付“利息”，同时还没有这笔“储蓄金“的操作权。

如果说储值会员的核心是商家给出权益求着顾客来存钱，那么付费会员的核心就是商家给出权益而顾客为此份权益买单，这就是储值会员与限期付费会员的另一具体的特性差异。

如果说门槛与操作限制了储值会员的未来，那限期付费会员门槛几何？

考虑到当下激烈竞争的市场环境，部分门店即使不怎么赚钱甚至亏钱也要发展储值会员，不过，困局在于储值会员的门槛太低，一家还没开业的门店都可以玩储值套路，只要优惠够多，总会有顾客办卡，只不过两方的认知是“互为韭菜”而已。

即使是两家同样优质的老店都在发展储值会员，顾客大多也是看谁给的让利更多就去哪家储值，问题还在于：有AB两家烤鸭店，顾客即使在A店做了储值，但储值顾客和其他顾客也同样会去不储值的B店消费，也就是说，储值玩法降利润是其一，不能最大限度锁客是其二，而门槛之低只能是其三了。综合起来，我们还可以认为，对于储值会员来说，种种不利其实要起源于门槛问题。

我们从行业看，玩限期付费会员的品牌目前并不多，那么，这究竟是付费会员门槛之高呢？还是餐饮老板们不会玩？

付费会员玩家不多，这既是好事儿也是坏事儿，利好的地方在于竞争不大，如顾客无需在绿茶餐厅和外婆家之间取舍，坏处在于市场公知度并不高可能带来的推广难题。虽然目前几乎所有入局限期付费会员的都是连锁大品牌，但也并不是说小门店就拿不到限期会员的门票。

实际上，限期付费会员也确实是有门槛的，举个例子，对于黄焖鸡米饭之类的门店，顾客既不可能去储值，也不可能成为此类门店的付费会员，门店沦为大众则顾客没有储值或付费动力。此外，连锁品牌是加分项但也并非必须项，不过门店看起来像品牌则是必须的，如果门店服务质量一般、卫生一般，那么顾客基本不会有预付费的需求。

在筷玩思维看来，要玩限期付费会员起码得满足三个条件：一是服务体验和品牌形象合格甚至优秀；二是门店优质产品数量足够多，有足够的优质产品才能撑起顾客的消费频率和粘性，同时如果产品质量普通且没有独一性，顾客也不可能常来消费；三是产品迭代速度快且质量输出均衡，研发实力是品牌生命力与顾客期待的一大源头。

总体而言，优质的连锁品牌确实是限期付费会员的一大基因，但也并不是说随便哪个好品牌都能让顾客预付费或者成为付费会员的，如果说储值卡和限期付费会员制有何共性，答案就是高频的复购率。其最终的核心为：不是好的会员玩法成就了一个好品牌，而是好品牌成就了好的会员制。

结语

需要注意的是，我们并不建议任何品牌一上来就思考怎么做储值卡或思考怎么做限期付费会员，也并不是说发展了一大批储值会员或者一大批限期付费会员就能让门店在市场竞争中胜出。

老板要分得清主次，先积累运营数据，看看门店的复购率与口碑如何，先有复购率再去思考怎么做储值会员或限期付费会员。

其逻辑为：好的品牌才有好的顾客粘性，之后才可能带来正向盈利的会员玩法。限期付费会员也好，储值会员也罢，这些都是工具，切勿为了虚假的繁荣而被之所困。

在市场竞争后期，我们首先得明白，唯有天才才能做出伟大的事儿。大多数人生而定性，人难以被设计，但好在门店是可以被设计的，餐饮老板们先把门店底子搭好，才能在上面做加法，先有一定的口碑和复购率，才能去考虑会员制的具体玩法。

不可否认的是，限期付费会员制确实要比储值会员制更适合餐饮业，但我们还是建议老板在做付费会员前先玩玩储值会员，但不要做出大额让利，更不要让储值会员变成降利润的砍刀，如果没有大额让利就做不了储值会员，那只能证明门店底子不行，这时候老板应该把精力花在门店基础建设上，对于一些优质门店来说，既做储值会员又做限期付费会员，这也没什么不妥的，设计好区隔规则即可。

可以用一句话表达：底子足够好，穿上好的衣服才更好看。总之，好的门店配上一套好的会员玩法，这确实有助于品牌在竞争中脱颖而出。