首页 > 科技快讯 > 快消行业企业需尽早为内卷突围布局

快消行业企业需尽早为内卷突围布局

晰数塔互联网快讯
2023-07-11 03:41

《商业观察》记者侯伟胜北京报道

习惯了长期双位数高增长的快消行业的老板们，最近几年突然感觉生意变得越来越难了，无论是线上电商渠道，还是线下传统渠道，无论是品牌商、经销商还是零售商，甚至这几年火热的社区团购、直播电商，绝大多数的老板都感觉所有的红利一下全都不见了，要么没有增长，要么增收不增利，要么销量和利润都被头部品牌吃干榨净了。

与前些年相比，现在的生意更加辛苦却更加不赚钱这种冰火两重天的景象让行业内充满了沮丧和迷茫。表面的原因非常多，例如，消费者的代际变迁带来需求巨变新渠道层出不穷并趋向无限碎片化，移动互联网的基础设施化和数字化不断深入，带来市场操作门槛越来越高等这些都很对，但却不是最本质的原因。

归根结底还是要从商品经济的供求关系出发才能找到本质原因。以饮食类的快消品为例，市场需求的总量是与人口数量密切相关的，中国人口总数增长率从2013年就开始呈现明显下滑态势，且随着人口老龄化趋势加剧，人口总数还会出现下滑。这个影响是巨大的，以啤酒为例，2013年行业达到产量峰值4983万千升，而2021年行业总产量只有3563万千升，不到十年，行业量下降近三分之一。

人口不再增加，而且几乎没有饥饿人口，市场容量总和达到极限,但供应量却仍在持续上升。除了行业不断内卷还有别的出路吗?快消品的增长不是永久持续的，春天再长，冬天也一定会来，这是规律，所有人都应该为迎接自然增量消失做准备，提前布局突围之法。

产品的升级创新

当前的中国消费市场已经变成了非常“复杂”的消费市场，目前中国快消品行业的主要矛盾是日益增长的新消费需求与落后的行业商品供给之间的矛盾。

面对消费市场的巨大变化，反观行业这20年的时间，总体的商品供给基本没有发生太大的变化，特别是从头部企业的商品结构变化看，不论是宝洁，还是几大啤酒巨头等，基本还是沿用以往的商品体系。这样的商品体系已经不能适应当前变化了的消费市场。

从基尼系数看，目前的中国消费市场与日韩、欧洲国家市场有一定差异。据有关研究机构提供的数据，中国的基尼系数这几年一直维持在0.4以上，而欧洲、日本基本在0.2左右。这也显示了当前中国消费市场的分层化特征。所以，在当前的市场环境下，如何满足新消费需求，特别是面对分层化市场环境下更具消费能力的消费需求，是当前商品创新的主要方向。

面对消费升级，面对分层化的市场特征，面对更具消费能力的新中产逐步成为消费主力，产品升级是当前产品创新的主要方向。

当然产品升级不是简单的提价，而是要面对新消费、面对更具消费能力的新中产，创新更好的产品。这样的产品创新，确实能够根据这些新消费群体的新消费诉求，用新的产品体系满足他们的更高消费需求。

这几年啤酒领域基本在走这样一套模式，精酿、原浆在快速发展，逐步成为满足新中产消费群体的新产品体系。目前看不只是小企业在做高端化新，几大啤酒巨头企业如雪花、青啤都在发力高端产品，而且市场接受度良好。所以，在目前市场环境下，产品升级不能走弯路，要抓住当前消费升级、消费市场分层化的结构性变化，找到支撑新一轮行业发展的主力消费群体，开发出能够满足他们新需求的新产品，用一种新的产品体系去满足他们的新需求，而不是用原有产品换包装提价等简单的手段。

线下深度营销涛声再起

互联网红利消失，线上也很难盈利，快消品回归线下基本盘、重做基本盘的呼声越来越高。深度分销仍然是线下市场攻伐最有效的模式，快消企业要想在线下扎根，做强基本盘，目前没有任何模式能替代深度分销。

但当前的深度分销与传统的、简单的、机械的、不适应时代进步的“覆盖式”分销不同，新的深度分销是以“推广”为核心的体系。过去是渠道霸权时代，终端卖什么你大概就要买什么，占领消费者视觉越多，被选择的机会越大。所以，深度分销的核心目的，就是让我们的商品“随处可见随手可拿”。而当今是消费者主权时代，快消产品已实现某种意义上的极大丰富。如果你的品牌和产品没有在消费者心智中留下印象，那么消费者即使看到你的品牌和产品的次数很多也大概率会“视而不见，充耳不闻”，这也是为何许多营销人感觉深度分销失效的原因。

升级的深度分销，其运作核心是“以终端为阵地，针对消费者进行品牌及产品的有效推广活动”，它并不需要很庞大的渠道销售队伍，而是要大大加强推广队伍，同时还需要总部后台源源不断地给一线提供推广的创意、方法工具支持，需要消费者画像及行为数据，终端全景数据等数据作为支撑，在精确的点上下功夫，每一颗子弹都是有用且高效的。

雪花啤酒就是这方面的成功案例，“五点一线”是用以指导雪花啤酒决战高端的核心方法论，是华润雪花啤酒在最近几年决战高端战役中连战连胜的最大法宝。

所谓“五点”，是指以企业的战略产品为核心，围绕这个核心而产生的“人、产品、客户、制高点、渠道营销五个核心要点。所谓“一线”，是指要将五点做透，五点一线贯穿。

第一个点是“人”，人是最重要的，如果没有专业的人能干事的人，就无法解决问题。人才的选育用留，在这个地方极其重要。很多管理者首先在选人上就容易犯错误不敢引进比自己强的人，他们挂在嘴上的“团队”概念往往成了他们不引进真正人才的借口。真正的人才是能带来巨大改变的。比如，如果企业想要攻打一块新市场，只要找到了正确的人才，就能起到“引进一个人，拿下一片店带来一堆量”的效果。

第二个点是“产品”，好产品是基础。有专业的人，没有好武器也不行，好产品就是吸引消费者、打击对手的最有力的武器。我们看看今天仍然能保持着勃勃生机的数十亿规模的大单品，哪一个不是在品质、口味、颜值上都堪称经典的。没有好产品这个武器，再好的营销策略也只能县花一现。

第三个点是优质的经销商客户。有了能人和利器，但是没有能力强、资源多的大客户或优秀客户，再好的产品也进不去想要的终端或者进去后也站不住脚。大客户掌握了很多资源，包括中高端终端资源、品牌资源、社会资源等。如果企业瞄准了中高端市场，没有高端大客户是解决不了进入目标终端的问题的。

第四个点是制高点。品牌定位人群聚集和消费的终端就是销售的主要阵地，是品牌展示和宣传的核心舞台，是最终战场。只有抓住制高点终端这个“牛鼻子”才能抓住一切。雪花啤酒曾提出“千街万店”规划，指的就是制高点终端。“千街万店”不是指千条街万家店，而是指制高点里面的形象终端、形象街区，包括网红店、体验店、特色店连锁店及美食街、风情街、龙虾街、烧烤街等等。“千街万店是一个符号，代表制高点的关键场所。

第五个点是渠道营销，是完成消费者推广的临门一脚雪花啤酒的渠道营销往往也叫终端营销。人、产品、客户齐备了，也能进店了，但没有渠道营销，缺少店内活动品牌宣传、产品体验，没有产品与消费者的沟通交流，是无法获得良好的消费体验的，也无法建立消费者喜爱的品牌，品牌在制高点也无法站稳脚跟、获取销量。

这“五点一线”是互为基础、缺一不可的,是有完整逻辑先后顺序的。首先,缺人啥也不行,人是第一位,其次是产品客户、制高点、渠道营销，从左到右一线打通，差一个环节都无法完成最后的销售。如果人不行，那就谈不上做事:如果产品不行，人再有能力，也难以找到好客户，更谈不上进店；如果人和产品都有了，但客户不行，那么不仅难以进高端店，即使进去了也占领不了制高点。

如果人、产品、客户都打通了，但没有抓住制高点没有揪住“牛鼻子”，那也是水中捞月。进了制高点，就能动销了吗?答案是否定的。没有品牌活动，没有精准营销没有做消费体验，谁会消费呢? 这就需要渠道营销。所以，打穿“五点”成“一线”，就是打通了品牌产品到消费者的通道，打破了市场的层层障碍。

与雪花啤酒的营销方式相类似的还有梅见青梅酒。梅见青梅酒近三年来异军突起，一骑绝尘，复兴了一个陈旧到几乎已沉寂于历史长河的中国传统产品。目前，梅见青梅酒已经精准覆盖了全国数十万终端，规模迅速突破10 亿元，成为品类冠军，是“老味新生”复兴传统产品最杰出的代表。而梅见的深度分销体系，其操作的底层逻辑也暗合了雪花啤酒的“五点一线”方法论。

私域营销之路并不容易

私域这个词最近几年大火，消费品里最火的私域案例是完美日记。通过私域打造，成立于 2018 年的新品牌完美日记，仅仅三年规模就超过 50亿元，成功登陆美国资本市场，成为美妆海外上市第一品牌。因此，私域成为近三年以来最火的营销概念之一。越来越内卷的快消品营销人也开始探索和实践私域，行业里也涌现了像“认养一头牛”这样以私域为重要打法的快速成长品牌。

私域真的能成为快消品的“救命稻草”吗?恐怕不一定从当前的行业实践来看，快消品做了私域不意味着会一飞冲天，不做私域也并非会死路一条，做私域也不意味着就要脱离传统渠道。从销量角度看，很多头部企业私域的销量占比不足 1%，私域的作用更多是锦上添花，但对于其他中小企业，私域却是可能改变企业命运的。

过去三十年，中国营销的最大亮点是在渠道创新方面也就是深度分销的广泛运用。这成就了今天无数个仍然活得不错的快消品牌。但是当深度分销不再是少数品牌的独门秘籍之后，其模式的红利就已经消失了。在市场增量见顶的情况下，大家只能不断在渠道层面继续精进，最后形成此消彼长的竞争格局。

消费数量已经见顶，甚至在萎缩，那么品牌及产品向中高端发展就成了最为重要的趋势。而在中高端细分，消费者的品牌话语权是越来越重的。你可能有能力把货铺到无处不在，但在中高端细分，消费者的首选越来越重要。

私域的真正价值在于营销。私域是打造顾客关系的一种良好方式，私域应该成为一个快消企业品牌营销的基础建设，而不应仅仅定义为一个销售渠道。私域的价值被低估或者错判，就是因为很多快消企业没有认识到它真正的营销价值。只有链接了数量庞大的消费者，企业的产品研发才是顾客真正所需，新品上市才有低成本高效率的顾客基本盘，其营销活动才可能契合顾客心意，才有机会组织顾客、发动顾客。

雪花啤酒在贵州市场通过数字化营销，发动终端，培育了十余万私域顾客。2022 年7月 23日，成功举办了“爽爽的贵阳，雪花啤酒国际音乐节”。在短短两个小时里，雪花啤酒通过私域售出了数万张门票，比两个专业卖票网站还要卖得多。这就是一个通过私域链接顾客，发动顾客的经典案例。

私域的真正价值，不在于短暂的变现，而在于长期的营销价值。找到、培育产品品牌的顾客，无限接近他们，了解他们，深度链接，持续互动，顾客一定可以为企业创造销售之外更大的价值。私域的发展，分为三个阶段。

私域1.0，还是电商概念的私域，以成交转化为第一要务。以私域做得好的泡泡玛特为例，2021年其有1500万个私域用户，成交额只有8.9亿这还是做得最好的情况，绝大多数品牌私域是不可能达到这个数字的。对电商来说，私域是没有流量成本的,私域1.0是电商一个不错的增长点。但对低值易耗购买便利性要求高、销售额庞大的快消品而言，私域这点销量肯定是小菜一碟。

私域1.0的特点就是直营电商,把中间的平台都干掉了链路最短，但流量很小，活在电商的阴影之下，销量很难有大的突破。目前，头部快消企业对私域的理解，绝大多数处在1.0的水平。这么小的销量，大公司重视程度不够投入，也就可以理解了。

如果说私域1.0是小菜一碟,那么私域2.0就不一样了。肯德基会员有3.3亿人，7900个门店都在通过企业微信开展私域运营。奈雪会员4330万，复购率30%;名创优品1400万会员，会员比非会员的销售高1.5倍。这些公司都是依托直控的门店引流，在体系内共享流量，在规模上实现了巨大的突破。

私域1.0只有厂家和顾客两个参与主体，而2.0最大的进步在于“门店”的加入，由二者关系变成了三者关系门店的进入，同时解决了流量持续引入和服务的问题。目前腾讯讲的大多数标杆案例，都是门店的案例，如门店服务类餐饮娱乐类、零售类、本地服务类等，还有一些短渠道类比如鞋服、奢侈品等。

在私域1.0和2.0模式里，几乎没有特别经典的快消品案例，但现在到了私域 3.0时代了。私域3.0的最大特点就是进入了分销领域，随着经销商的加入，快消品的私域3.0真正有了巨大的探索价值。

与私域1.0、2.0相比，私域3.0有了四个参与主体即厂家、经销商、门店、顾客。厂家为主导，经销商是主力军，发动广泛终端链接更广泛的顾客。这就是私域 3.0 的核心逻辑。用场景来链接，用工具来提效，靠关系(终端) 来变现。这是适合快消品近乎完美的私域 3.0 模式。

私域3.0根本不在乎私域的变现，有百万终端给品牌商变现，但他们为什么还要盯着那点区区私域销量呢? 因为能够链接数千万顾客，品牌营销的价值是无法估量的。前面讲的雪花贵州的案例，只是私域价值的一个体现而已如果说私域1.0是一碟小菜，私域2.0是一道主菜，那么私域3.0就是一桌大餐。这桌大餐值得品牌商作为战略来对待当然，就算认可了私域的未来价值，搞清了私域的定义和分类方式，如何做好私域仍然是一个横阻在快消企业面前最大的挑战。创新是有代价的,而且代价还不低。所以最有效的创新方式，不是摸着石头过河，而是摸着成功者过河。

快消品要做好私域，只有一把手工程才可能获得成功。私域1.0是电商逻辑，只是一碟小菜，而适合快消的3.0是需要打通线上线下，需要从战略层面去规划品牌的私域体系发展的，不是一把手工程的私域很难成功。

快消品私域，是新时代刚刚开始的一场长征。它当然不可能是快消品企业的救命稻草，但在合理的预期、科学的规划和实施、合适的运营工具辅助之下，私域可以为大企业锦上添花,可以让小企业异军突起，帮助企业走得更快走得更好，获得继续生存和发展的资格。

发布于：北京