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被资本圈抛弃的快消品行业,是怎么作死自己的

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文丨关三

前段时间,跟某资本的兄弟聊天,他表示公司最近不敢碰消费品市场,尤其是快消品。

以前,被跨界创业者所谓“颠覆”“闭环”“现金流”等概念弄的热血的资本市场,经历疫情三年算是看清了。如果继续投下去,他们大多会变成下一个被张海欺骗的人——当年,张海在飞机遇到某位大佬,忽悠大佬健力宝是巨大的现金流,不能落入外人手里,之后从李经纬手里抢了健力宝这个品牌。

张海又何曾不是这些新生代的创业者形象呢?他不懂生产、不懂行业、不懂销售,但讲得一手好故事,就轻松得到大佬(资本)的信任,玩了一出空手套白狼。如今,张海已经潜逃,那些新消费品牌的创业者们则是陆续躺平。

阳光之下没有新鲜事,资本又怎么敢把钱放在这个行业“烧”,毕竟,资本也不好弄钱了,曾经的投资巨头高瓴资本2022年巨亏130亿。

快消品行业“怕创新”

说两个小段子。

“北宋哲学家邵雍计算,世界上的事物将在十二万九千六百年后,完全重现。”虽然,不知道十二万九千六百年后世界会不会重现,但充分说明了一件事:有多少曾经的创新,或许是以旧物件的面貌出现。

另一种说法是:“凭什么我们几代人的努力,输给你十年的寒窗苦读”。通常,“几代人的努力”输给“十年寒窗”大体是一种新的生产力取代了落后的生产力。比如,蒸汽机引领的工业革命淘汰“大地主”这个阶层的财富。

同样的,传统快消企业有没有害怕过,自己的企业被新兴的生产力取代呢?这些年,能让传统快消企业害怕的就是阿里、京东的出现。用他们的流量喂养出来的新消费品牌确实让快消企业害怕过。

他们有数据、有画像,推出的产品能快速让消费者了解到,消费者不用出屋便能买到。阿里们是把货铺到消费者家,这个终端是数量级的增长。最厉害的是、他们可能只用几个人便完成了你过去十几二十年积累的销量。我们常看到这样的宣传:某某新消费品牌创立三年,完成十亿业绩。而这十亿的业绩,康师傅用了五年,农夫山泉用了七年等等。这让人觉得,背靠阿里、京东的新消费品牌们确实是要革了传统企业的命。

可是,当时间过去,阿里、京东们再没了神秘感,快消品大佬们发现,阿里、京东、即便现在的各类网络平台,其实不过就多了一个销售渠道,并且,这个渠道贡献的销量还有可能会抢占你线下的品牌增长。

我们举个例子。从去年开始,某品牌方便面靠着爱国人设,迅速崛起。这让阿里京东的客服把资源都倾向了这个品牌,对于统一、康师傅那是爱搭不理。一年的数据看下来,是让企业线上GMV从一千多万增长到近3亿,销量翻了30多倍。但对该品牌一年80亿的销售额来讲,这3亿的量也就是某一个渠道的销售额而己。并且,从其年销售额30亿增长到80亿来讲,这3亿的GMV也可以说是微乎其微。

至于该品牌的所谓爱国人设,也是以前快消企业们常用的策略,几乎过几年就有企业拿出来用一下。至于它在抖音的煽动性传播,其实就是另一种形式的抢占“大喇叭”。就相当于当年全网铺天盖地黑娃哈哈营养快线的“大字报”是一样的。如果大家有记忆,还会记得黑营养快线的除了互联网论坛发的贴子,外加在电线杆贴的哪儿哪儿都是,就连幼儿园老师都告戒孩子不要喝营养快线。

这家方便面公司的高端方便面品牌、老母鸡汤面走的依然是过去的宣传“汤”面套路,也不是什么特别创新,即便因为技术不成熟,被人觉得味道不好,但他们家的宣传却说是因为添加的科技与狠活少,反而更受欢迎。不得不说是,是真懂传播的。至于一直被人诟病的娃哈哈,虽然销量无法达到曾经700亿的销售额,但其销量依然是饮料行业的前两名。

当京东、阿里作为渠道,并戴着他们神秘的面纱时,传统企业的大佬是害怕的。可当它开始培养品牌时,传统企业的大佬就不再害怕了,因为看穿这些新消费品牌的实质了。

那些新消费品牌们所谓的产品创新,要颠覆行业的作法,大体上就跟十年寒窗苦读的龙傲天们,那些几十年风浪都见过的大佬凭什么要输给这些所谓的“创意”。

新消费的孔乙己长衫

资本们不再投资快消品行业的新品牌、还有一个主因:这些品牌都脱不下自己的“孔乙己长衫”。某博主说,“孔乙己的长衫”是他的敲门砖,也是他的高台。如果没有学历,他愿意去工厂打锣丝。

同样的,多少新消费品牌也自己给自己套上了孔乙己的长衫呢?当他们用自己的“创新”或发现某个商机,拿到资本的投资后,他们还愿意去线下铺货吗?我们常见到学生说,“找的是一个正经工作,不是销售”。同样的,我们多少新消费品牌是鄙视线下销售的呢,总认为那是“泥腿子”干的事情,新消费品牌就要在线上讲好故事,再找几个头部主播花个100万,能贡献几千万的销量,可我要是拿100万去请业务团队,我可能也就够10个业务一年的工资。显然,这一年他们卖不出几千万的销量。

并且,后续的投入就不止100万了,有这个钱,我再请几个主播或者在阿里、京东、小红书买点流量,让投资人看到短、频、快的效果,他不香吗?

我们再看看新消费品创业的故事,没有哪家新消费品牌是行业内的人创新的。大部分都是“外行”,当然,我们说行业内的人因为困在行业的“笼子”里,没有创新精神,也是可以理解的。

但这些外行创新的产品又有多少是自己真的了解行业,发现了消费者的痛点?大部分的情况是,他们的配方都是从代工厂、研究所买回来的。其实,这些代工厂、研究所如果配方十分有效果,他们本身都是跟这些大企业有合作的。他们大可以卖给这些大企业,也可以拿自己的配方来成立合资公司。但那些大企业没有去选这个创新配方,大体上是经过推演,觉得这个产品开发不到时候。比如,元气森林的很多瓶型是由统一公司给设计的。

我们再看一下当年农夫山泉推“天然水”的时候是怎么干的。

首先,彼时农夫山泉也有纯净水项目,只是体量不够大。其次,大部分企业都做纯净水,纯净水的市场开发也没多久,远不到饱和状态。康师傅、娃哈哈们的主要投资都是纯净水的相关设备。农夫山泉就是赌他们不敢放弃已有的设备以及销量。最后,农夫山泉当时已经购买了很多水源地。所以才敢挑战纯净水的大佬们。

假设,农夫山泉没有布局水源地,找某个工厂代加工一下,等拿了投资再去弄水源地,估计早被康师傅、娃哈哈给摁死了。

相反,新消费品牌的创始人先不说有没有这个机会,而是没这个魄力。你又如何保证你的创新不被其它大佬给你“摁死”。再说了,你上来个产品就几倍于当下的主流产品价格,这给消费者的感觉就是想快点弄到钱就跑路,妥妥的智商税。

快消品行业确实是一个“古老、腐朽”的行业。尤其是如今这些商业巨头们,几乎都是35岁以上的人坐在领导者的岗位。他们思想守旧,接受不了新事物,不知道接受新的特通,“目光短浅”。正是这帮人把持重要岗位,让年轻人失去了晋升的希望,所以年轻人不愿意做快消行业。

这个事实是没法改也不能改。为何?其实每个管理者都曾年轻过,谁不曾有过这样那样的想法,但是当你一步步升上去,你才会发现年轻的“创意”很好,敢打敢拼。但是他们太缺少落地执行了,并且遇到困难,破解困难的能力也有不足。

快消行业从来不是一个高科技行业,他没有壁垒。你的创意再好,别人模仿也不用钱。所以,走稳才是关键。可以给年轻人去跟各种IP、流行元素去合作。但是带领团队的还是需要“老家伙”们。

但你想,当下的新消费企业,谁愿意去请一个50岁的人来坐镇,谁愿意听这些老家伙所说的稳住基本盘,一步步的开发。都想一晚吃个胖子。所以,新消费拒绝35岁以上者,因为他们没办法拼搏,精力不够,家庭太多负担。就等着被时代抛弃了。

不愿意做线下,不愿意请年纪大的销售人员,不愿意做苦工,这些就是新消费品牌创业者的孔乙己长衫。他们被资本抛弃也就再正常不过了。

快消行业真正搞创新的,大部分都是“老二”,因为老大渠道强,老二只能多出新品来存活。只是,显然他们都不是资本青睐的目标……

发布于:湖北

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