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家电业只能选择相信市场敬畏市场

3月以来,很多家电厂商在一线市场经营、发展过程中遭遇的难点、堵点,都不能等政策、靠伙伴、凭关系。只有一条活路,就是“相信市场,尊重市场、敬畏市场”。

华辛||撰稿

对于所有企业而言,市场是一直存在诸多不确定性、面临着众多因素的冲击和影响,总是不会稳定下来,而是持续变化中。

同样很多家电厂商的经历,在不同的周期和时代环境下,一线市场的表现有所不同,并非只有持续向上涨不停。很多时候,市场的火爆和企业的疯狂,可能会将一些市场的真相和发展中的问题掩盖了。

从过去3年开始,到今年以来,家电一线市场所遭遇的滞涨,甚至下跌,以及消费需求的谨慎与收缩,就是极其正常的成熟市场表现。并不是家电产业出了问题、家电消费发生了危机,而是家电产业步入成熟期之后的常态化表现。这就是市场的规律,也是市场的周期。

那么,对于家电产业的众多企业而言,相信市场,尊重市场,敬畏市场,到底又是相信什么?尊重什么?敬畏什么?

相信市场,就是相信自己和用户

市场是家电企业唯一的舞台,但这个舞台上的主角,除了家电企业和商家,还有庞大的用户群体。

因为市场,总是很不稳定,充满不确定性。但是,这并不是目前最可怕的,对于企业来说,面对市场的不确定,自身是相当脆弱的,很容易产生并出现害怕、着急,甚至“病急乱投医”的情况。过去1年多的市场乱价,以及山寨家电在线上线下再度泛滥,本质就是家电厂商的“脆弱”导致的经营节奏乱了,不相信自己的好产品可以打动用户,更不相信用户对于品质生活的持续追求。

相信市场,其实就是相信常识,相信自己,相信用户。一是,企业的价值,不是规模,也不是利润,而是能活多久、走多远。当一个个竞争对手,因为冒进、投机而活不下去,市场份额其实就属于那些还活着的企业。很多企业这些年,不是因为市场变化、需求变少而出局,而是因为害怕自己失去所以乱搞、瞎折腾,导致资金链断了、商家不信任了。

二是,企业活着的关键,是稳定、可靠的现金流。最近几年的原材料价格波动大,特别是芯片为代表的核心部件受贸易保护影响,导致不少家电厂商从中发现了“囤货”囤原材料、囤零部件、囤整机的投机空间,却忽视了来自一线市场的需求低迷和下行。导致不少家电厂商一旦遭遇“库存危机”就会掉进资金链断裂的黑洞。所以,在这样一个成熟的行业,投机可能会赚到钱,而且是大钱,但风险一定是随时相伴的。

敬畏市场,就是尊重常识与规律

市场,一直存在,并且会以其独特的方式滚动前行,从来不会因为某个企业或商家改变规律和走势。中国的家电市场,从不成熟到成熟、从发展初期到成长中期再到发展后期,都是有常识和规律的。

对于家电产业来说,敬畏市场就是相关家电厂商,要尊重市场的常态,尊重产业发展的规律,而不能“霸王硬上弓”。这么做,可能一时会有效果、业绩,但长期来看肯定还会回到原点。 

目前,家电产业的常识很清楚:一是,市场不会出现高速增长,只会慢速、低速增长了;二是,消费也不会盲目地追求低价,而是要在价格、品牌、产品、性能等多维度,找到平衡点;三是,消费需求并未大降,只是卖货渠道多了、出货分散了,单一渠道商家的赚钱变难了。

同样,家电产业的规律也很确定:一是,所有企业都有自己的能力边界和短板,不可在全领域市场和全部用户都能搞定,一定要找准目标市场和用户,不要想着“全面撒网”,而是要学会“目标精准”。二是,不管销售规模是大是小、是涨是跌,对于家电企业来说,只要有经营的差异化策略和手段,就一定能在市场上分到蛋糕,所以必须要有产品的定义能力和用户需求的创造能力。

其实,上面的道理,大家都懂,方向大家都清楚,但最难的是,至今一些家电厂商还不愿意正视现实,还想市场能回到过去、消费能恢复如初,甚至还有人心里梦想着“一品爆火”、“一夜暴富”等投机心理,不认清市场、不尊重市场,活在自己的世界中。

发布于:北京

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