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家电业还在等待消费市场刮大风

风,今年还会来了吗?风,4、5、6、7,哪个月会刮起来?风来了,就一定能搭上顺风车吗?

贺扬||撰稿

等风来!

众多家电企业和商家,最近一段时间(结束2月渠道商家开盘火爆之后),都在等待一线市场上的消费大风刮起。

但是对于家电消费需求的市场大风,何时来,真的会来吗?以及,即便市场刮出几阵大风,一些厂商真能抓住机会“搭上顺风车”吗?

上述一系列问题,其实大家心里普遍没有数,也不知道答案,现阶段多是各项工作惯性滚动前行。不过,一些家电厂商却非常清楚家电产业的内在微观变化:

一是,家电,早就不再是5年前,10年前那个家电了。家电消费市场的黄金发展期结束了,虽然家电作为家庭耐用消费品,也是家庭必需品,行业不会消失、企业也不愁没饭吃。

但有两个变量指标很可怕:首先,消费市场不可能一直快速、稳健增长,而是保持自有的惯性和定力缓慢地向前走。过去很多企业100码、120码的市场速度,如今必须降下来,80码,甚至60码。其次,家电品牌商、家电零售商早就“供过于求”,用户不需要这么多的家电品牌、家电零售渠道,这2年来家电零售渠道碎片化的狂飙,以及大量山寨劣质产品的疯狂,就是消费市场回归常态前的燥热和迷失。最终结果一定是“一地鸡毛”。

就像很多的市场投资者,在过去一段时间都感受到互联网金融的疯狂,很多理财产品收益率都高达2位数,根本看不上银行的稳定理财。更重要的是,随便投资一个地方的房子,就能轻松收获2、3倍的回报。最终结果却是,互联网金融伤害了多少家庭,房地产调控之后“去投资价值泡沫”回归居住商品的本位。就连银行的大额定期存单都要靠抢。

过去家电厂商都喜欢说“时代变了”,弯道超车的机会来了,现在才发现时代变了之后的最大冲击,不是曾经的家电巨头们没落了,而是消费需求变慢了、市场竞争变白热化了,企业的经营与发展变困难了。过去几十年那种大增长、快增长,在很多家电厂商眼中的“正常现象”其实是不正常的,这两年市场的慢增长,甚至是不涨反跌、滞涨,才是家电业的正常状态。一句话,时代更迭迁就的一系列人口、政策等红利已经陆续消失并退出了,家电厂商们只能靠自己的能力,赢得消费者信任、维护市场的健康可持续发展。

二是,消费购买力与消费信心、消费需求,以及实际购买,并不是一回事。如今的家电市场,面临的最主要矛盾,就是消费需求的增长速度放慢,特别是在过去3年疫情因素叠加,以及房地产调控等压力之下,消费保守和谨慎成为一种常态和趋势,短期在市场经济不乐观通道中难以快速恢复。这就直接造成了“企业想增长、消费在收缩”的市场和产业矛盾及冲突。

目前家电厂商的主要经营压力,有来自企业自身的能力,也有来自市场消费的变化。首先,企业每年的经营目标和销售收入,一直是处在增长的考核中,在各项经营成本和压力持续增长之下,企业只能靠营收增长来维持团队和经营的稳定。其次,中国大量家电企业的发展和经营模式,都是基于规模化生产制造下的“薄利多销”,底子薄、发展快但基础差,一旦遭遇规模下行就会出现业绩亏损、裁员等,而大量企业在“有利润、有质量”的产品上又存在市场竞争力不足。

当前的家电消费需求,只是增长放慢,并没有消失。从市场规模基数来看,只是不如往年活跃,增长变滞涨;但是从企业端和销售端来看,则是线上线下、大商和个体等卖货渠道多了,消费被持续分流;用户需求多了,高端、低端、定制等层出不穷,单一产品需求被分流,必须要多品类、多品牌去满足不同用户群体。这些变化带来的是,企业经营用户、运营市场的能力和挑战成倍增长,一些企业的困难不只是短痛,还是长痛。

必须要清楚的是,不同于快消品,家电等耐用消费品的信心复苏,需要时间,更需要足够的耐心。特别是在当前的社会、经济环境之下,家电企业和商家们要有清醒的认知和长远的打算,就是消费需求和消费市场就这样了,即便市场会出现一阵风,或季候风,或台风、龙卷风、山谷风,也不能解决很多厂商经营和发展的根本性问题。

市场的可持续发展、用户需求的精准捕捉,家电厂商们不能靠天、不能认命,更不能等风来,一定要提升能力去造风。一个新的时代,一批新的用户,已经出现在众多家电企业、商家的面前,大家必须要学会“适者生存”,能退早退,千万不能勉强。

发布于:江苏

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