百亿补贴，京东铁了心，但商家不坚定
作者 | 西西弗
上班族小毅早就想买一台13.3英寸带M1芯片的Macbook Air。他在拼多多的百亿补贴频道中已经看过多次，到手价为5848元。由于价格超过5000元，在小毅的消费中属于大宗支出，他一直在犹豫。
直到3月6日京东百亿补贴上线。小毅发现，拼多多上的那款电脑在京东平台的日常价是7999元，但百亿补贴期间，它的价格为5699元，相当于一次性直降2300元。
专卖店客服向小毅称，参与百亿补贴的产品已经是最低价，无法叠加其他优惠，目前一共准备了50台价格为5699元的Macbook Air，售完即退出补贴活动。两相对比之下，3月8日，小毅果断放弃拼多多，从京东上入手了这款电脑。
不过，不是所有用户都有小毅这样的好运气。
也有媒体人在朋友圈调侃，京东的百亿补贴，差点意思；想买的产品价格不够低，价格够低的产品不够新，补了个寂寞。
行业人士对京东百亿补贴上线两周的评价是，价格足够低，但选择不够多。
选择不够多的原因是京东百亿补贴活动刚开始不久，大部分商家还是观望，参与的积极性不高，毕竟京东的用户心智一向是高品质和快速，品牌入驻京东也是为了拿到更多的品牌溢价，而非低价走量。
根据剁椒TMT的观察和对商家走访发现，真正参与京东百亿补贴的大品牌并不多，更多还是经销商专卖店参与，甚至有的品牌还接受了平台的“支持性邀请”，选择一两款非核心产品参加。
在外界看来，传统电商流量正在下滑，京东发起百亿补贴完全是应对拼多多竞争的一场防御战，而非进攻。这条路，并不好走。
作为核心权力层直接推动的大战略，两周过去了，京东百亿补贴如今究竟怎么样了？对于京东而言，百亿补贴究竟值不值得？
3C电子类产品补贴最高
由于是高层自上而下推动，京东百亿补贴行动非常迅速。2月24日完成竞价系统上线，2月28日全方位开启提报，审核通过商品陆续上线，3月初，前台切量100%正式上线。
京东已经放话，只要百亿补贴商品池里面的产品，价格比拼多多或天猫高，直接双倍差额赔付。这次京东选择正面“硬刚”拼多多，旨在表明“京东不光品质好，价格也同样有竞争力”。
但点开百亿补贴频道会发现，真正参与的官方旗舰店很少。主要原因是京东对品牌的价格要求比较高。
“我们参与了，但是力度不大，属于部分品类参加。其他产品没参加是因为折扣方面条件达不到京东的要求。这次参与百亿补贴主要是作为京东全年的核心合作伙伴，出于商务支持参与一下。”一家头部服饰品牌方表示，不是商家对京东百亿补贴的信心不足，而是大部分商家给到京东的折扣力度不够。
根据剁椒TMT的观察，京东百亿补贴专栏中3C电子类产品补贴金额最高。比如Macbook Air这样的产品直接补贴2300元；苹果手机14Pro补贴2100多元。
这是由于3C电子类产品客单价本身就高，一直以来也是京东的核心基本盘，而且，拼多多在3C电子领域飞速发展。
2019年618期间，拼多多开始百亿补贴。通过这一补贴活动，拼多多抢走了不少京东用户，尤其是两家用户画像相同的3C领域，致使京东在自己的主营类目上的流量受到了冲击。
去年，京东还在采用保守战法，讲求降本增效，而今年，就先拿出10亿补贴为敬。
打开手机专栏可以看到，目前参与京东百亿补贴的手机已经覆盖华为、小米、OPPO、VIVO等主流型号手机品牌。
单从价格上来看，京东百亿补贴里不少商品确实低于拼多多百亿补贴的价格，但是产品丰富度上还是有很大差距。
以食品品牌自嗨锅为例。在京东百亿补贴中，自嗨锅只有一款“麻辣烫+酸辣粉+牛肉粉”的组合产品参与补贴，但在拼多多上，自嗨锅品牌官方旗舰店+专卖店至少30种产品组合参与了百亿补贴活动。
另一家服饰品牌Champion冠军只有两款短风衣参与京东百亿补贴，但Champion冠军旗下几乎所有单品都参与了拼多多百亿补贴，多达500款以上。
还有一些品牌为京东百亿补贴单独制作了特制产品，比如食品品牌荷美尔就特意制作了一款1KG规格的培根产品专门来参与京东百亿补贴，其他平台没有。
在这些试水的商家中，经销商大约占了一半。
一位分析人士称，过去几年，除了食品以外，包括服装、酒水等品类都产生了大量库存，经销商也承担着现金压力，他们需要低价活动，通过薄利多销清理库存。
“京东通过竞价系统要求商家谁出价低，谁就能参与百亿补贴。这样的要求对品牌来说难做，但对经销商来说无所谓。就算参与补贴活动的商品利润低，经销商手里还有其他品牌的商品，可以再赚回来。”
当然，京东百亿补贴才刚刚开始，包括SK2、海蓝之谜、戴森等大品牌也还未参战，自然无法与已经有过三四年经验的拼多多同日而语，商家们更多是抱着试试看的心理参与竞标也无可厚非。
心智错位，部分商家保持观望
根据剁椒TMT观察，相比3月6日刚上线时的数据，两周以来，参与京东百亿补贴的商家明显增多，仅仅宠物类食品已经达到60多家品牌。但大部分商家还在观望中。
商家们犹豫的原因之一是价格。
为了追求绝对的低价，在京东的百亿补贴中实行竞价原则。平台在后台发标，自营商家与 POP 商家同时竞标，报价更低者中标。
但低价对于商家来说，是个不小的考验。一家食品类头部品牌表达了这方面的担忧，不是利润低的问题，主要是百亿补贴活动出现了品牌破价，扰乱了价格体系。
“京东百亿补贴要求加入活动的商家拿出全网最低价，还要再给一个京东集体采购优惠，然后，平台在最低价的基础上再进行补贴。”
京东与品牌方之间的价格博弈在去年就出现过。当时，京东自营因多次降价销售“52度国窖1573”系列产品，泸州老窖曾经直接宣布与京东暂停合作。
更重要的是，品牌商家认为，京东的心智不是低价，而是品质。
“在京东，品牌追求的是溢价，而不是销量。如果只追求销量，或者是只追求流量，我们还不如走微商或者是自己的直播间呢，这样还能给自己引流。”在上述品牌方看来，今天细分品类的头部品牌，如果自愿主动打折，谁还愁卖呢？但没有品牌资产，多打几次折，花在品牌上的钱就白花了。
退一步说，品牌也可以给到全网最低价，但是要看京东拿什么跟品牌交换。就像李佳琦直播间为什么能拿到品牌全网最低价？因为李佳琦不仅能给品牌带来新客，还可以实现品牌种草。而京东百亿补贴的种草属性有限。
在抖音、拼多多、淘系等传统电商平台行列，京东的流量并不占优势。
为了缓解流量压力，从几年前开始，京东推出主打下沉市场的“京喜”APP，后来又推出了京东极速版，运营过百亿补贴活动。入选补贴活动的商品将享受极速版平台专项补贴，并在活动期间提供专属的流量扶持。
但因为APP的使用率太低，仅出现在子频道，品类少，优惠力度相对拼多多没有竞争力，所以效果并不好。
“京东之前有过几次补贴活动，但是效果都不是很好，有时候补贴部分可能还需要商家来承担。我们也在观望，这次补贴是不是像之前一样雷声大雨点小，最后不了了之。”一家服装品牌品牌负责人表示。
在一家冬季服装品牌看来，京东在百亿补贴的同时，还有京东秒杀、9.9包邮，甚至618等各种促销时间节点，并不是说有了百亿补贴，京东就不做其他大促了，因此，没必要完全死磕百亿补贴。
此外，在竞价系统中，除了京东自营，京东POP商家也能进入百亿补贴频道。这就有可能导致京东自营与经销商体系产生冲突。如果京东大力扶持经销商，会难以平衡平台与自营品牌之间的关系。
京东的百亿补贴能坚持到底么？
在Q4财报中，京东强调“百亿补贴”、“买贵双倍赔”、“天天低价”等不是一次短期的、个别品类的促销，此次多快好省将着眼于零售行业长期的痛点，是京东围绕产品、价格、服务打造极致体验的重要一环。
因此，京东此次百亿补贴战略相当坚定。整个百亿补贴项目由京东零售CEO辛利军拍板，在预算层面不设上限。具体到“百亿补贴”，徐雷表示首月整体投入在10个亿左右。
但京东百亿补贴在资本层面并不被看好。
百亿补贴上线后，京东股价从3月7日的186.4港元/股跌到了3月17日的154.6港元/股，跌幅为17%。股价的跳空低开，侧面也反应出投资者们的担忧。券商分析师们认为，百亿补贴将反噬京东的利润。
作为一种重要营销手段，价格战往往杀敌一千，自损八百。但京东已经到了不得不铤而走险打价格战的边缘。
京东披露2022年第四季度及全年报时，数据显示，京东第四季度净营收为 2954 亿元，同比增长 7.1%，京东 2022 全年的 GMV 增速仅有 5.6%。
此外，2022年京东的营收增速仅为9.95%，而在过去的两年里，同样是在疫情管控的大背景下，京东的营收增速分别达到了29.28%和27.59%；相比之下，2022年京东的营收增速直接掉了一大半，营收增速下滑的迹象十分明显。
市场对于这个成绩显然并不满意，财报发出后，京东股价下跌了 11%。
这场价格战中京东胜算几何或许不太好判断，但可以确定的是，当年，京东打败当当和苏宁那两场价格战属于主动出击，而如今，是被动跟随，攻守环境依然翻转。
京东如今的体量，刘强东再也难喊出“未来5年，不赚一分钱。”这样的口号了。
而拼多多的百亿补贴之所以能成功，一个重要的因素是，拼多多不仅仅是通过低价建立了心智，还将低价一直坚持了下来。
京东的百亿补贴如果能一直坚持下去，也能赢。但是，对于目前的京东来说，坚持是最难的。
发布于：北京
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