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拼多多，百亿补贴的正反面

晰数塔互联网快讯
2020-05-23 23:40

图片来源@视觉中国

文 | 略大参考，作者 | 曲奇

5月22日晚，拼多多发布2020年第一季度财报。财报显示，拼多多年度活跃买家数达到6.28亿，单季度增加4290万；相比2019年同期，增加1.85亿。

2020年一季度，拼多多营收为65.41亿，同比增长44%，“百亿补贴”还在继续，本季度营销及市场推广费用达到72.97亿元，营销费用率达到112%，随之而来的是拼多多扩损扩大，一季度净亏损41.19亿，去年同期净亏损18.78亿。

发布财报后，拼多多股价全天上涨14.50%，市值突破800亿美元，创下822.77亿美元的历史新高。

1、6亿人都在用的拼多多

截至2020年3月末，拼多多年活跃买家数达到6.28亿，同比增长42%，略高于此前三个季度的用户增长速度，不过低于去年同期50%的增速。从趋势上看，拼多多近四个季度的用户增速稳定在40%附近。

2020年一季度，拼多多单季度新增活跃买家4290万。根据阿里和京东最新的财报，2020年一季度，阿里年活跃买家达7.26亿，单季度增加1500万，京东年活跃买家3.874亿，单季度增加2540万。拼多多的用户增长三家最多的。同时，拼多多和阿里的的差距由2019年Q4的1.26亿，缩小到0.98亿，竞争更加激烈。

2020年一季度，拼多多月活跃用户为4.87亿，MAU/年活跃买进数为77.5%。拼多多董事局主席兼CEO黄峥用2019年Q1的65.4%与77.5%对比，认为这代表了用户更加喜欢拼多多的产品，拼多多也有更强的能力来满足用户多样性的需求。

但该数据自2017年Q1以来首次出现下滑，2019年Q4为82.3%，下降了4.8个百分点，下滑是长期趋势，还是仅在特殊时期拼多多不能更好的满足用户需求，需要以后更多的数据验证。

截至2020年一季末，拼多多活跃买家平均年度支出金额达到1842元，同比增长47%，2019年末，该数据为1720元。受益于买家数与人均支出齐升，拼多多过去12个月的GMV达到11572亿元，同比增长108%。根据推测，拼多多2020年第一季度的GMV为3026亿元，同比增幅达99%。

不过，拼多多的人均支出与阿里和京东相比仍有很大差距。2020财年（2019年4月-2020年3月），阿里的人均支出为9000元；京东在2019年的人均GMV为5700元。用户规模不断壮大的同时，拼多多也在人均支出上寻求突破。

2020年4月19日，拼多多宣布，将认购国美零售发行的2亿美元可转债，国美旗下安迅物流将接入拼多多平台，为拼多多平台商家在大件物流、仓配一体化、安装交付等环节提供定向服务。这个举动被市场解读为拼多多正式切入客单价更高的3C家电品类，挑战京东和天猫。

如果拼多多和国美在3年内合作愉快，最终全部行使转换权转股，拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份，约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。如果对合作不满意，拼多多选择不转股，也只是将资金借给国美，最终收回本金和利息。

2、百亿补贴的正反面

2020年一季度，拼多多总营收为65.41亿，同比增长44%，高于彭博给出的49.69亿元预期。

高于市场预期的营收确实亮眼，不过也能看出公共卫生危机还是让拼多多的营收增速有所放缓，和上一季度91%的增速相比，直接下滑了47个百分点。

拼多多营收由两部分构成，在线营销业务收入和交易佣金业务收入。一季度，在线营销收入 54.92亿元，同比增长39%，在总营收中占比由90%降为84%；交易佣金收入 10.49 亿元，同比增长76%，在总营收中占比由10%提高到16%。

2020年一季度，拼多多的货币化率（营收/GMV）为2.16%，其中在线营销1.81%，交易佣金0.35%。无论是和2019年Q1的货币化率2.99%相比，还是2019年Q4的2.91%相比，今年一季度的货币化率都是明显下降的。

货币化率下降的主要原因在于在线营销，2019年Q1和Q4，在线营销货币化率分别为2.59%和2.61%，一季度商家广告投入减少。交易佣金方面，与2019年Q1的0.39%相比，减少0.04个百分点，但是与2019年Q4的0.30%相比，提高了0.05个百分点。

拼多多在电话会议中提到，“公共卫生事件令许多商家减少了一季度的营销推广和广告支出，为纾解商家的压力，我们提出了业务激励方案，包括降低佣金率和免费流量。”商家确实减少了营销投入，但是拼多多方面，与上个季度相比，对商家佣金没有太多优惠。

2019 年5月，拼多多宣布推出“美好生活万人团”活动，计划联合品牌方投入百亿补贴上万款产品。又在“618”大促时，拼多多启动了“百亿补贴”活动，联合品牌为多款产品提供现金补贴，参与活动的产品多为热门、高关注度、高单价的产品，例如 iPhone、戴森吹风机、海蓝之谜等；百亿补贴活动一直持续到现在。

百亿补贴换来了用户，换来了GMV，换来了营收，同时拼多多的营销费用也是天量的。2020年一季度，拼多多营销费用为72.97亿，同比增长49%。营销费用率更是创下了近9个季度的新高，高达112%，百亿补贴开启后的2019年Q2—Q4，营销费用率也仅为84%、92%和86%。2020年一季度，拼多多每100元收入，都要补贴112元，令人惊叹！

拼多多明显入不敷出的做法，让一季度的亏损大幅扩大，净亏损达到了41.19亿，去年同期为18.78亿，扩大119%。而去年全年的净亏损为69.68亿，一个季度亏损了去年全年的60%。41.19亿也是拼多多上市后单季度最高亏损数据。

拼多多高管在电话会议上提到，“假设一季度我们的营收转化率不变，那么我们的营收会是多少，利润率是不是会有很大幅度的改善。”

如果取去年Q1和Q4较高的货币化率2.99%，按一季度GMV2026亿计算，一季度营收可以达到90.48亿，比实际营收增加25.07亿，净亏损可以减少到16.12亿，和2019年Q1相比有所收窄，净亏损率将由41%变成18%，不过这仅仅是假设，实际的净亏损率为63%。

市场对拼多多的亏损视而不见，财报发出后的首个交易日，拼多多仅在开盘快速下跌到60美元，随后就开始了强势反弹，收盘时涨幅14.50%，股价达到68.70美元，市值一举突破800亿美元，创下822.77亿美元的历史新高，市值上甩开京东90亿美元，不再与京东缠绵。

3、疫情之后的拼多多

拼多多GMV的主要贡献者是服装和快消品，在疫情严重时，服装品类受到了一些影响，但一季度整体而言，拼多多各品类商品的销售占比跟以往没有很大区别，贡献最大的依然是服装和快销品。

上一季度电话会议上，拼多多表示物流时效性下降将影响消费者的购买意愿，疫情在2月末3月初得到控制后，消费需求出现了快速的恢复和释放，加上商家促销和物流能力的恢复，拼多多的商家广告支出从三月份开始上升，到3月中旬时，拼多多每天订单量达到1500万，包括创收能力等指标都已经接近或达到公共卫生事件前的水平。

电话会议上，拼多多提到两个业务，一个是直播，一个是工厂定制业务。

2019 年11月，“多多直播“上线，但是直到2020年1 月19日，“多多直播”才面向所有商家开放，大部分缴纳店铺保证金的商户都有开播权限。一季度拼多多在云服务方面增加了投入，来支持直播带货服务。通过直播的方式，提高用户参与度，增强黏性和提高用户复购率。

工厂定制业务被拼多多认为会是一个长期的行业发展趋势，也会投入更多时间和精力来拓展该业务。截至2019年底，参与拼多多定制研发的正式成员达106家，因受公共卫生事件影响，出口量下降的生产商将把重点转回国内市场，拼多多预计今年底“新品牌计划”成员可以达到1000家。

电话会议的最后，黄峥提到，“提高平均每用户贡献营收不是衡量团队表现的主要指标，随着用户参与购物活动的增加，平均每用户贡献营收自然就会提高。”

这个关键在于用户方面的投入，需要拼多多不断增加商品门类，确保用户可以在拼多多上买到需要和感兴趣的产品，提高用户的消费频率。

根据国家邮政总局数据，2020年一季度全国快递单量同比仅增长3%，快递收入同比略微下滑。阿里、京东、拼多多占据了近九成的全国快递包裹数。京东因自建物流，被认为在疫情在受益，阿里和拼多多在疫情期间，多少都受到了物流不利的影响，但三家都有不错的增长速度，或许用户的消费欲望和需求真是超乎意外的强呢。