焦点分析丨京东618添柴，“百亿补贴”战火烧向快手
百亿补贴，这个专属于电商领域的营销符号出圈了。
36氪获悉，京东零售与快手今日宣布，共同启动“双百亿补贴”，并将在6月16日落地首场促销活动“京东快手品质购物专场”。用户在快手搜索“616”即可到达活动主会场，观看带有“百亿补贴”及“京东专供”标签的重点补贴直播场次。
此次专场，京东提供手机、数码、家电、美妆、酒水等品类的补贴商品，快手则推出“百亿补贴”针对上述商品进行额外补贴。36氪了解到，此后快手还将上线“百亿补贴”专属频道，实现“双百亿补贴”的常态化运营。
平台联手做百亿补贴促销，这在电商领域并不算新鲜事。4月末，天猫聚划算就曾与苏宁联合启动“双百亿补贴”活动，将百亿补贴的商品数量和补贴力度都扩大一倍。京东与快手联姻后，开始将电商百亿补贴的战火烧至圈外。
这将是短视频直播垂直领域玩家的首次出征。
“京快”联姻，百亿补贴出圈
百亿补贴原本是拼多多客群上移的王牌项目，却在2019年下半年成为电商补贴大战的代名词。如今的百亿补贴更像是一种营销符号，谁能把它玩出花，谁就能吸引更多注意力。
从这次合作来看，快手不仅带来了诸多品类的额外补贴，还喊来平台头部主播“造势”。
36氪了解到，“双百亿补贴”首场促销活动当天，快手电商代言人张雨绮、主持人华少，以及快手平台的辛巴、二驴、娃娃、小沈龙等主播，将一同参与直播带货。快手平台所有主播达人也都可以通过快手分销系统，售卖京东提供的商品。
一个疑问是，京东将自营商品提供给快手达人带货，不仅要经过快手平台的扣点，还可能增加一层达人卖货的分成，这些费用最终是否需要消费者买单？
京东开普勒总经理陆寅宏告诉36氪，京东和快手的合作不会把成本压到某一方，比如消费者身上，京东和快手都在让利做补贴，这些补贴的最终受益人会是达人、消费者甚至品牌方。
京东和快手未必能靠“双百亿补贴”盈利，这甚至是一门亏损的生意。但另一方面，从快手平台产生的京东自营订单，最终都能计入京东GMV，而这些在快手小店消费的用户，都有几率转化为京东平台用户。
陆寅宏表示：“用户获取并不单单局限在注册用户层面，我认为交易用户同样重要。如果要量化这件事，第一，我们至少能给京东创造更多的GMV；第二，我们能给京东创造更多交易用户。”
回顾以往，百亿补贴在京东各类营销大促中的出场率都相当高：
2019年“双11”期间，京东首次推出“超级百亿补贴，千亿优惠”活动，京东集团副总裁、零售集团平台业务中心负责人韩瑞称，这是“京东有史以来最大的优惠力度”。
在随后的“黑色星期五”大采购节中，在京东大进口业务升级为“京东国际”的同时，京东又启动了涵盖黑五、双12、京东年货节等多个大促节点的新一轮“超级百亿补贴”。
今年“618”促销节，京东App首页再次为“超级百亿补贴”设置了独立入口。韩瑞表示，京东618不仅要简单无套路，更要掏出史上最大优惠力度。
618虽已发展成为整个电商行业大促的标志性符号之一，但作为京东店庆日，京东还是想要夺回主场。值得玩味的是，今年苏宁赶在京东618发布会前先一步宣布了“J-10%”省钱计划，全方位对标京东百亿补贴商品，公开叫板京东。
京东虽未正面回应，却不断掏出杀手锏。从与快手联姻，将购买京东自营商品的用户锁在快手电商闭环内，到带着快手老铁杀入电商百亿补贴大战，都为原本火药味甚浓的618再添了一把柴火。
一方面，快手将上线“百亿补贴”专属频道，让“双百亿补贴”成为常态化的运营；另一方面，京东与快手还会有不同形态的补贴活动推出。陆寅宏表示，“补贴”只是一个代名词，代表的不是双方最终让利的具体形态，但让利会一直持续。
不只是眼下的百亿补贴，陆寅宏告诉36氪，京东与快手未来在广告、商业化、数据场景、CPI场景等方面都会继续合作——这些主要围绕快手小店业务展开。京东作为平台方，MCN机构、工具型服务商、代运营商等第三方服务商，未来也都可能成为京东能力开放的一个环节。
另据陆寅宏透露，京东目前仅向快手开放自营商品，但未来会考虑将快手主播与京东三方商家商品做连接。
京东+快手，直播电商的终极形态？
无论是淘宝、京东这类综合搜索电商，还是快手、抖音等短视频直播平台，都对直播电商趋之若鹜。快手做电商，终究没有选择与自己更为相似的拼多多。
为什么是京东？或许因为京东与快手在电商能力上“少量相似，大量互补”。两者的相似之处在于，快手用户相对下沉，对低客单商品需求较大，而京东京喜、京东极速版都是针对这部分人群推出的专属购物平台，并且京东与产业带合作了不少C2M业务，具备这部分商品的供应链能力。
不同之处在于二者的流量、供应链各有所长，直播电商的核心能力恰好是流量和供应链。快手趋向于一个流量平台，场景以直播或短视频为主，用户活跃性高、在平台停留时间更长，但这些用户逗留在平台，大多并非抱着纯购物的目的，消费随机性大。主播特质、主播与粉丝之间粘性不同，都可能影响带货的品类和客单价。
从用户画像来看，这部分消费人群与快手整体用户画像相似，与京东主站用户画像相对互补。但另一方面，这些看似与京东主站用户特质不相符的人群，恰好有更大可能成为京东的目标人群。
一个案例是，在此前快手发起的“超级品牌日”活动里，以李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记等品牌为主题的七场直播，共带来超6.2亿元成交额，而格力专场3个小时就为快手带来了超3亿元成交额。这说明，快手老铁在品牌商品上同样有消费潜力，具备高客单价商品的消费能力。
快手平台具备产生大量消费的潜能，但缺乏核心供应链能力及运营售后管理能力，这恰好是京东擅长的。快手做大电商，必须先建立起健康的生态闭环；而京东基于快手平台的销售数据，能提炼出更适合快手用户的商品池。
对快手而言，良好的电商闭环反过来能促进平台用户活跃及用户粘性。对京东而言，与快手的合作是一种供应链能力的开放，结合特定场景的流量分发逻辑，能连接到不同终端的消费者。京东的诉求未必是把快手用户都引向自己平台，需要享受京东供应链能力的用户和场景相当分散，他们可能存在于直播平台、社区、工具类应用等任何一个角落。
“所以我们不是一定要把用户吸引回来，增加他们的决策成本，而是去到他们所在的地方，降低他们的决策成本。”陆寅宏表示。
这么来看，京东与快手各取所需的联姻堪称行业范例。但长期而言，这种模式是否能成为直播电商的终极形态？
安迈咨询董事总经理助理高欢认为，快手把京东的自营商品引入平台去做销售，这种合作更像是品牌与渠道商的相互借力，京东是为了拓宽自营产品的销售渠道。更深度的合作可能不仅限于在快手购物无需跳转平台，比如快手跳转至京东也不会产生手续费。
当下抖音与快手都在布局各自的小店业务，如果未来小店自己形成了一个闭环并且发展壮大，那它们有可能成为电商平台的直接竞争对手。淘宝与抖音的合作已经体现出了博弈关系——各取所需，又有所防备。高欢认为，这种既利用又防备的合作态势会长期发展下去。
高欢表示：“一旦直播平台自己的电商业务有发展壮大的趋势，一定会被电商平台毫不留情地打压，这是一个长期博弈的过程。”
不过在陆寅宏看来，再过十年、二十年，京东与快手合作直播电商会不会成为最终形态，很难给出确定答案，但至少在当下，这是最优解。
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