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双11来临：阿里急需胜利，电商平台更需要一场集体思考

晰数塔互联网快讯
2022-10-27 18:51

行至十四年，TA们还能在双11讲出新故事吗？

双11的时间线被不断提前。日历页仍停留在10月，各大电商的定金预售便打响了2022双11的第一枪。

对于双11“创始人”阿里而言，即将到来的第十四个双11也许比以往任何一个都更重要。

阿里正在「失效」？

在10月25日举行的2022年天猫双11全球狂欢季发布会上，阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪将“品牌获得用户增长”作为讲话重点。

与昔年的千亿目标豪言壮志不同，今年的阿里改变了策略——在双11的第十四个年头，天猫淘宝战略合并的第一年——不谈GMV谈“用户体验”，从交易到消费的转变中，阿里显得格外谨慎。

这种谨慎似乎有迹可循。2个月前，阿里公布了公司2022年第二季度财报。财报显示，今年第二季度阿里实现营收2,055.6亿元，高于市场预期的2,039.7亿元，和去年同期几乎持平（去年同期为2,057.4亿元）。

这是阿里自2014年上市以来，首次未能实现营收增长。

值得注意的是，618购物节正巧落在第二季度。在一众电商购物节中，618是唯一一个与双11同等量级的购物节。向来高调的阿里在今年618的表现一反常态，不仅没有发布淘宝天猫GMV相关的终极战报，甚至连一些细分行业榜单、排名也没有公布。

据星图数据显示，今年618全网电商交易额达到6,959亿元，其中的3,793亿元被京东收入囊中。在赤裸裸的数据面前，噤声或许是阿里最好的选择，也是唯一的选择。

淘宝天猫怎么了？阿里怎么了？

有人将阿里618的败北归咎于“消失的李佳琦”——缺席618，但好在赶上了双11。9月20日，李佳琦在离开109天后再次出现在“所有女生”的视线里；一个月后，10月24日，李佳琦直播间“超级美妆节”正式开播。作为淘宝超级头部主播，李佳琦的这场直播据传创下了215亿元的GMV。

虽然美腕很快就该数据予以否认，但业内人士的讨论依然热闹。“即使不是这个数，也八九不离十。”一位电商从业者向福布斯中国透露了自己的想法。

而就在李佳琦双11首播的当天，从抖音“迁徙”而来的罗永浩开启了自己在淘宝的首秀。与此同时，俞敏洪也将再度现身淘宝直播。

罗永浩淘宝直播首秀

直播带货的马太效应依然存在，但从老罗、老俞的“搅合”下，淘宝与主播之间的关系似乎变得更加“微妙”、“和谐”了。

上半年对于阿里而言是极具挑战的时间窗口，从去年底双十一之后的组织架构调整至今，阿里将强调中台权力集中的治理方式推向了一个新名词——多元化治理，以构建灵活敏捷的组织。

而阿里应对市场变化所做出的调整也急需一个胜利来证明。

电商下半场，平台进入「存量」竞争

商业社会很难存在长盛不衰的模式，阿里和双11同样难逃魔咒。

2017年，张勇在11.11零点钟声敲响之际发表了总结演讲。他说，双11已经不仅是消费者的节日，也是所有商家、中国乃至全球商业力量的大巡礼。

在讲话中，张勇将双11称为“商业的奥林匹克”，其雄心壮志可见一斑。而在今年8月的业绩会上，张勇则不断强调“是时候去找朝阳产业了”。

双11一度被看做消费趋势的指向标，但曾经高速增长的线上消费已经进入存量市场：电商的促销节点日渐分散，各种玩法套路代替打折优惠，消费者越来越感受不到购物节的低价，卖家压缩利润也越来越赚不到钱。在疫情反复等不确定性中，今年双11对消费的驱动力也被外界格外关注。

眼下的电商生态已经发生了巨大的变化，赛道角逐进入下半场。贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋表示，双11和618两大购物盛会在2021年合计贡献了中国约12%的线上零售额。追求用户高速增长已经不符合发展的规律，更重要的是提升用户的消费体验，留住用户。相比追逐低价优惠，客户忠诚度正在成为消费者参与电商购物节的核心动因。”

当然，“用户体验”已然成为电商巨头们默契的共识。让我们看看阿里的竞争对手都在做什么——京东做供应链，抖音做内容，拼多多做下沉。

首先是今年618独占鳌头的京东。线下供应链是线上消费离不开的支撑，京东将自己定位于以供应链为基础的新型实体企业。京东通过工厂、产地等源头直供，联合品牌C2M反向定制等多种形式，大幅减少中间环节，降低成本的同时提高线下履约率。

直播与短视频是内容平台起家的抖音最大的王牌，没有人会放弃6亿DAU的流量池。抖音在直播带货、内容种草领域，早已是事实上的老大。从兴趣电商战略升级为全域兴趣电商后，抖音做起了“人找货”，布局抖音商城，回归传统但最直接的货架电商。

厂家直销、低成本用户裂变、价格管控——这三个要点，共同造就了拼多多的低价杀手锏。常年存在的百亿补贴、9.9包邮为拼多多打开了广袤的下沉市场，也早已将双11常态化。今年拼多多重仓农业，致力农村电商发展，继续下沉不难看出其稳住基本盘的决心。

供应链、内容、下沉市场，“友商”环伺阿里开启了存量竞争。如何增强客户粘性，将巨大基数的客户留在平台上，是平台当前阶段最重要的事。

多平台：商家与消费者的共同选择

留住用户的同时，平台也在想方设法留住品牌。吹雪在接受其他媒体采访时表示，现阶段淘宝天猫的重要问题是如何将10亿的用户分享给合作伙伴。

于是在今年的双11，各大电商平台放下姿态，显得格外“关怀”商家。比如天猫表示“不让商家再熬夜”、“指定快递送上门免费”，京东则声称“要为新商家节省3000万广告费”、“重点扶持中小微”。抖音巨量发力新商家，尤其是面向中小商家，扩建新用户池，形成以服务为主的营销方式。

诚然，究其根本是流量失效、广告式微的推动。但当品牌商家获得更多的话语权，它们也有自己的考量。

例如大品牌们大多选择在双11 “猫狗双全”。它们在布局阿里京东活动之余，躬身入局做起直播。

“头部主播的坑位费越来越贵。很多品牌交钱只为露个脸，最终还是会回归品牌自播，毕竟用户和流量要留给自己。”一位美妆品牌的运营这样介绍。与此同时，品牌的柜姐柜哥sales还会在朋友圈、微信群运营私域流量。

中小商家更是如此，一家开业12年，淘宝商城两金冠的女装店铺店主告诉福布斯中国，店铺计划在11月1日开启连续5天的淘宝直播，从每晚19点开始，连播5小时。与此同时，店铺在今年年中入驻了抖音，计划以模特种草短视频的方式在双11引流。“如今绝大部分商家都在做多平台布局生意，比我们做得大、做得小的店都是如此。”

品牌商家选择“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的同时，消费者也在做出他们的选择。

贝恩对来自中国不同城市的近3,000名消费者展开调研。报告显示，消费者的购物平台选择也愈发多元化。2021年，有56%的受访者表示，他们计划于双11期间在3个或以上的平台购物，今年这一比例上升至69%。同时，有37%的受访者表示，今年计划去5个及以上的平台购物。这表明，很多消费者认为不同零售商的双11优惠力度大同小异，不必忠于一家。

双11的成功是行业的贡献，双11式微也是行业各类因素共同作用的结果。不可否认，双11已然变成了长期主义的竞赛。正如吹雪所说，“用户的忠诚是最大的确定性，用户生命周期越长，企业生意的确定性也就越好”。

行业和大环境风起云涌之间，巨头永远是最先感知到的那一个。

阿里需不需要这样一个现象级的线上购物节？或者说，阿里在这场购物盛会中还能讲出哪些新故事？不仅仅是阿里，行至第十四年，双11未来所能创造的更大价值必须被拿到平台、品牌商家、消费者面前重新剖白。

今年的双11，阿里急需一个胜利，所有的电商平台更需要一场集体的思考。

本文来自微信公众号“福布斯”（ID：forbes_china），作者：Forbes China，36氪经授权发布。