“双11”，不再是一场大众狂欢
某种程度上，“双11购物节”是一场全民狂欢，市场风云与品牌兴衰亦可从双11预售情况窥见一斑。
10月20日晚，一年一度的双11预售正式开启，据淘宝直播数据显示，当晚李佳琦直播间共上线了439个链接，累计交易额高达115.38亿元，预估销量达3771.17万；薇娅直播间上线了499个链接，累计交易额达85.33亿元，预估累计销量为2689.29万。
隔日，两人直播间的预售数据登顶热搜榜单，久居不下，并以合计销售金额近200亿的成绩再次刷新双11预售纪录。
多项纪录表明，电商形态已经进入到3.0，以往的“购物节”变成了单纯的“捆绑销售”和数据比拼，而今年的双11，也不再是中小商家、尾部主播和购物者的“狂欢”。
“围剿”双11
《2021中国直播电商行业报告》显示，截至2020年底，我国直播电商用户规模达3.88亿人，较2020年3月增长1.23亿人，占整体网民近四成，直播下单用户占观看直播用户的66.2%，即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。
直播带货的直观优惠体验，以及其互动性、社交性、娱乐性等特点，在大众心中建立了的信任感，越来越多的人认可直播间购物的消费方式。
利益驱使，继京东、拼多多后，快手、抖音入局，围剿双11，拉起数据比拼，双11购物节从单一的价格优势，演变成各种算法和“捆绑销售”。
“流量”始终是互联网企业实现业务增长和企业发展的核心要素，与淘宝、京东、拼多多致力于用算法折扣留住消费者不同，抖音、快手相继推出多项活动，或高效获取流量，或有效转化流量，欲进一步提升自身产业价值。
此处以快手和抖音为例，作为新玩家，快手和抖音直播带货的本质存在一定区别。
快手在淘宝双11预售同日开启了“116 品质购物节”，主题为“宠粉好主播，实在好生活”，旨在提升信任价值，以此变现。并且，快手推行了“116 超级主播挑战计划”“116 Big Day挑战计划”“主播排位赛”“专属商家激励金”等活动，补贴和扶持平台商家和中小主播，偏向强私域化，帮助合作伙伴快速达成销售目标。
而另一边，抖音将在27日开启“双11好物节”，其多项折扣丝毫不亚于淘宝天猫和京东，并增加“活动送券”“百亿补贴”和“满额减额”等补贴玩法，更注重电商自身的升级，深耕内容营销，以强关键词和算法为用户推荐适合的直播和商品。
如今，电商市场玩法愈加多样化，开启了消费新业态，也让预售战线拉长，流量被稀释，加速行业内卷以及业内中尾部玩家更新换代速度。
直播“杀死”了谁？
企查查数据显示，截至2020年底， 中国新增直播电商相关企业注册数6939家，累计注册有8862家，2019-2020年增长360.8%。其中，据艾瑞统计，行业内以达人播为主的直播服务机构6528家，以企业播为主的直播服务机构573家，占整体企业数的80.1%。
此外，直播电商行业主播的从业人数也在不断增长，截至2020年底，行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。
行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。据悉，淘宝平台在2020年诞生了近1000个过亿直播间，其中商家直播间数量占比超过55%，而生态的繁荣也意味着竞争的激烈。
目前，电商直播以流量为主导，而流量向头部集中，中小玩家、尾部主播流量话语权缺失，在李佳琦、薇娅晒百亿销售额时，财力预算有限的中小商家无法获得曝光率，并自主承担优惠金额差价，在狂欢中失声，传统的“双11狂欢”已然不存。
头部主播与一线品牌商家形成“捆绑销售”的当前，尾部主播生存空间急速下沉缩小，中小玩家逐渐被边缘化最后出逃几乎是必然趋势。
值得一提的是，头部主播引领市场的局面，确实提高了阿里系购物平台的用户渗透率和销售额，但也极可能引发更大的危机，尤其今年入局的短视频平台推出了多项活动和对商家的友好补贴，有效分离了商家原本集中在淘宝天猫的注意力，抖音、快手、拼多多或许最终会以“得人心”的方式逆袭。
今年Q2财报中，阿里的年度活跃卖家从7.41亿增长至8.28亿，而拼多多今年上半年的活跃卖家为8.5亿，已经超越了阿里。
换言之，头部主播霸占市场，中小商家主播出逃的局面，正在从另一种层面上，杀死淘宝天猫和京东等平台。
双11的“鱿鱼游戏”
电商消费者追求极致性价比，平台商家利用此心理推动带货品质效应升级的模式已无法获得奇效，在各种购物节进入精细化运营的时代，服务商正向细分化垂直化发展。
据艾瑞统计，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元；2020年服务商营收规模达到2463亿元，预计2023年将超过1.2万亿元，年复合增长率达72.2%。
结合数据和市场现状来看，行业内卷后，流量获取成本不断攀升，因此这份“差价”套着“优惠”的外衣，再次转接到消费者头上，如今，消费者面临着一场关乎生存的“鱿鱼游戏”。
据网娱君不完全统计，目前各平台的双11规则有以下几类：买X送X，满XXX减XX，抢XXX减XXX，百亿补贴，付定金可减XXX，付定金打X折，前XXX名送同量赠品小样，前XXX名可减XXX（排名情况不透明），加入会员可打XX折，邀请朋友可返利XXX元等形式。这种多重算法，在无形之中为消费者布下陷阱，诱导或催促消费者下单，在不知不觉中多花冤枉钱。
除手速、耐力、财力外，“双11”更考验的是大脑计算能力。如在凑优惠途中，算法有误或稍有不慎，消费者将会比其他人多花几十、几百甚至上千元，而在996频出、物价飞涨、高价房租的时代，这些“差价”甚至会关乎一位打工人的生存。
纵观国内市场，长短视频、网络购物、新闻资讯等大赛道几乎无一不被巨头公司所把控，不断挤压中小互联网企业的生存空间。
如今，诸如“双11”之类的购物节算法，以及头部主播固化的形势，让消费者和中小商家成为饵食，将“双11”变成一场资本的狂欢。
但在2021年伊始，淘宝、快手、抖音等多个平台陆续推出多个规范达人、商家、服务商等各参与方行为的细则，从“打击”、“治理”和“激励”三个层面去除现有内容中的糟粕部分，创建平台提供专项培训，与服务商联合创新内容。
如果该规则能有效推进，预计未来直播电商输出内容的质量将会得到更多的重视、规范和创新，为中小商家提供更多机会，也许将会再次打破现有格局。
本文来自微信公众号“网娱观察”（ID:wldygc2016），作者：贝波，36氪经授权发布。
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