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电商平台沉迷办晚会，就连拼多多也没能逃过

晰数塔互联网快讯
2020-12-14 07:27

编者按：本文来自微信公众号“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者三易菌，36氪经授权发布。

虽然已经记不起是从什么时候开始，但每年双十一期间各大电商平台同时举办的盛大晚会，俨然已经成为了如今的固定项目。尤其是在双十一期间，阿里方面尤其热衷于“大场面”，而相比之下京东与苏宁则都是偶有参与。但在往年，拼多多倒是对这一方式表现得兴趣缺缺，当时在这样的大促节点也只是更加强调平台的补贴力度。

不过在今年，拼多多似乎转了性子，不仅在双十一期间联手湖南卫视举办了“11.11超拼夜”的晚会，并且近日还有消息传出，其还将联手湖南卫视打造“拼多多12.12超拼夜”，据悉已经定于12月11日19：30进行现场直播。

平台大秀肌肉，晚会狂“数星星”

如果算上10月31日湖南卫视的“天猫双11开幕直播盛典”，和浙江卫视的“苏宁易购11.11超级秀”，在今年双十一期间，4家电商共举办了多达6场晚会。而在模式上，“电商平台+视频网站+卫视”的方式已基本固定，包括天猫携手东方卫视与浙江卫视、拼多多联合湖南卫视、苏宁与北京卫视，以及京东和江苏卫视纷纷争奇斗艳，并且这一战火也蔓延至各大视频网站。

除了播出渠道之争外，这些晚会的明星阵容更是堪称豪华。例如天猫的双十一晚会就请到了成龙、李宇春、周笔畅、张靓颖、王一博等一众明星到场；京东的11.11直播超级夜，则请到了郑云龙、薛之谦、张馨予等明星；而苏宁易购方面，此次也有了葛优、陈思诚、马丽、沈腾等嘉宾出席。

据相关传言称，在11月10日晚间甚至还出现了明星赶场的情况。例如同样选择在北京举办晚会的京东与苏宁易购，在节目名单上就都出现了明星郑爽与杨坤的名字。并且从现场观众处也得到证实，两人都出现在了直播的现场，因此也被外界猜测或是通过时差赶了场。

至于说这类晚会的节目内容，除了歌舞表演外，舞台上最常见的便是魔改“带货”节目。以天猫双十一晚会的节目单为例，开场节目就是谐音与“买爆”相同的“MY BOO”、及强调表演者“天猫国际代言人”身份的“LOVER BOY 88”、玩梗的“秋天的第一杯奶茶”，或者是更加的直叙胸臆的“带货喜剧人”。在这些或明示或暗示的节目中间，往往还穿插着主持人熟练而流畅的双十一活动介绍，以及情绪爆满的带货台词。

而这样的表现，也使得各电商平台争先恐后布置舞台搞演出常常会被理解为，希望通过邀请热度最高、流量最大的明星吸引用户收看，并在其中传达平台的各类促销活动，从而提高转化率。

并非无脑happy，背后也是一场没有硝烟的战斗

如果按照这种解释，来理解双十一各电商平台晚会的话，自然少不了各种吐槽与批评的声音。其中一类比较常见的批评观点，就是电商平台与其将钱花在布置晚会与请明星上，还不如用在加大促销力度上，才能真金白银地回馈到用户。

但其实在各大平台卖力宣传促销活动之外，每次精心策划的此类晚会背后，往往也会透露出平台后续发展的方向变化。例如在2018年，天猫国际就迎来大爆发，当年海外品牌入驻数量同比有着122%的增长，因此在当年的双十一晚会上，就邀请到了渡边直美与米兰达·可儿等，国内观众较为熟悉的知名国际明星。

在这场晚会后，阿里方面立即宣布了组织架构调整，将天猫升级为“大天猫”，同时形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块。随后在2019年9月6日，还宣布将以20亿美元的价格，全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

随着今年直播带货作为流行风向的迅速崛起，在11月1日举办的2020天猫双十一开幕式晚会上，作为带货主播代表的薇娅与李佳琦也登台亮相，并与明星同台演出。从这些案例来看，电商平台在每年此类晚会上所展现出的亮点，本质上也是对此前工作的总结和未来发展方向的预告。而借助晚会这种形式将这些信息透露出来，实际上也是在潜移默化地影响消费者心目中的品牌形象，所以也使得其更像是一场没有硝烟的软实力竞赛。

开始热衷晚会的拼多多，背后有着怎样的诉求

至于说当下电商平台的新秀拼多多，在往年对这种晚会都表现出一幅兴趣缺缺的样子，每年在此时往往会更强调“百亿补贴”的力度。但如今这种情况也还是发生了改变，在近两个月的时间里，拼多多已经连续策划及举办了两场众星云集的晚会。

在这一情况下外界认为，或许这种态度180度的大转变背后，正与拼多多当前急需加速的“新品牌计划”有所关联。

虽然从官方公布的资料中显示，拼多多早在2018年底就已开始着手“新品牌计划”。按照官方的解释，所指的是拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，帮助他们更有效地触达3.86亿消费者，拥抱内需大市场，以最低成本培育品牌。并且在过去的两年时间里，拼多多方面也不是没有拿出较为成功的典型案例，但是在外界看来，这项计划在今年也有了明显的提速。

拼多多联合创始人达达曾表示，“‘新品牌计划’是中国中小制造企业集体转型升级的探索，同时也是拼多多实践新电商模式的必经之路”。而为了实现这一计划，无疑最先需要树立的其实是拼多多自身的品牌形象，毕竟如果拼多多还是当年那个以“白牌”与“山寨”闻名的电商平台，再忠实的消费者恐怕也很难相信其所重点打造的“品牌”能有多靠谱。

于是乎，近年来我们看到拼多多的许多方向都出现了较为明显的变化。例如在商品补贴上，其不断拿出诸如iPhone手机、海蓝之谜、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶，以及戴森吹风机等品牌形象好，且广受用户喜爱的热门商品作为重点补贴对象。而如今积极参与晚会，也被业内人士理解为其需要借由明星的影响力，更为深入地改变平台在广大消费者心中的形象与定位，从而加速自身品牌口碑的建设，为后续开拓更大的市场做好准备。