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快速、廉价、失控：Shein 突然崛起的内幕故事（二）

晰数塔互联网快讯
2022-05-16 14:01

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：Shein，一个神秘快时尚巨头。这家诞生自中国的公司很低调，甚至似乎在刻意避开大家对它的关注。但在消费者这一头，这家公司却在充分利用网红带货提高自己的知名度，凭借着超低的价格，超快的上新速度，这家公司现在已经发展成为估值千亿美元的庞然大物。而这也引来了监管的关注以及对快时尚业的声讨。本文聚焦了 Shein 突然崛起的内幕故事，文章来自编译，篇幅关系，我们分三部分刊出，此为第二部分。

延伸阅读：

快速、廉价、失控： Shein 突然崛起的内幕故事（一）

第三人称的创立故事

到了 2000 年代中期，快时尚已经变成零售业的主导范式。那时候中国已加入世界贸易组织，并迅速成为主要的服装生产中心，西方公司把大部分的制造都转移到了那里。大约在 2008 年时， Shein CEO 许仰天的名字首次出现在中国的商业文件里。他被列为新注册公司南京点唯信息技术公司的共同所有人，另外两人是王小虎和李鹏。文件显示，许仰天和王小虎各自拥有公司 45% 的股份，而李鹏则拿到剩下的 10%。

王小虎和李鹏分享了他们对当时的回忆。王小虎说，他和许仰天是作为同事认识的，2008 年，两人决定一起做营销和跨境电商业务。王小虎负责业务拓展与财务，而许仰天负责一系列偏技术向的事情，包括 SEO 营销。

同年，李鹏在南京的一个论坛上做了一场关于网络营销的演讲。会后，长得瘦瘦高高的许仰天跑过来找到他自我介绍，说自己正在寻求商业建议。李鹏说：“他是个新手。”但许仰天似乎很有韧劲而且很勤奋，所以李鹏答应帮忙。

许仰天邀请李鹏加入进来，作为他们的兼职顾问。他们三人在一栋简陋的低层建筑租了一间小办公室，里面顶多只能容纳十几个人，摆有一张大桌以及几张书桌。当年 10 月，他们的公司在南京成立。一开始的时候，他们试过卖各种东西，包括茶壶、手机什么的。王小虎和李鹏说，公司后来又增加服装品类。如果外国公司可以找中国供应商为国外客户制作服装的话，中国经营的公司当然也可以做，而且会更加成功。（Shein的一位发言人对这个说法提出异议，称南京点唯信息技术“没有涉足过服装产品的销售”。）

按照李鹏的说法，他们开始把买家请到广州的一个服装批发市场，从各家供应商购买服装样品。然后他们跑到网上，用了各种不同的域名，把这些产品上架，而且还在 WordPress 和 Tumblr 等博客平台上发布一些基础的英文帖子来改善 SEO；只有当某件商品有销售时，他们才会向批发商下小批量订单。

李鹏说，随着服装销量的上升，他们开始研究网上的趋势，预测哪些新款式可能会流行，然后提前下订。他们还用 Lookbook.nu 这个网站来寻找美国和欧洲的三流网红，然后开始提供免费服装。

这段时间，许仰天会工作很长时间，经常在其他人回家后还在办公室呆很久。李鹏说：“他对成功非常渴望。到了晚上 10 点他还拉上我，给我买夜宵，接着问更多的东西。有时候会搞到凌晨 1 点或 2 点。”李鹏一边喝着啤酒，吃着鸭血粉丝汤，一边给许仰天提供建议，他观察到许仰天听得很仔细，而且学得很快。对于个人生活许仰天并没有谈太多，但他告诉李鹏，自己在山东长大，而且过得挺艰难。

李鹏记得，早期的时候，他们收到的订单平均规模都很小，大约 14 美元，但每天能卖出 100 到 200 件商品；好的时候可能会超过 1000 件。重点是，衣服很便宜。李鹏告诉我说：“我们追求的是薄利多销。”此外，他补充说，价格低廉也降低了客户对质量的预期。公司后来发展到约 20 名员工，所有员工的薪水都不错。许仰天开始扩张他的衣橱。

在经营一年多后，有一天王小虎来到办公室，发现许仰天失踪了。他注意到公司的某些密码被改了，开始担心起来。正如王小虎所描述的那样，他给许仰天打电话和发短信，但都没有收到回应，然后又跑到他家和火车站去找许仰天。都不见人。更糟糕的是，他控制了公司用来接收国际付款的 PayPal 账户。王小虎于是通知李鹏，支付完公司剩下的费用，并最终解雇了员工。后来，他们得知许仰天原来已经另起炉灶，抛开他们继续做电商去了。（那位发言人称，“公司的财务账户不是许仰天负责的”，而且许仰天和王小虎是“和平分手”。）

2011 年 3 月，后来成为 Shein 的网站 SheInside.co 注册成立。该网站自称是“全球领先的婚纱礼服公司”，尽管它销售的是一系列的女装。到了那年年底，网站自述又变成了“超级国际零售商”，将“来自伦敦、巴黎、东京、上海和纽约的最新街头时尚火速带到店面”。

2012 年 9 月，许仰天又注册了一家公司，名字与之前与王小虎、李鹏共同创立的那家公司差不多——南京点尚信息技术有限公司，他本人占股 70%，另一位合伙人持有 30%。王小虎和李鹏后来再也没有和许仰天联系过——在李鹏看来，这样是最好的。李鹏说：“当你和道德不好的人打交道时，说不准对方什么时候会伤害你，对吧？如果我能早点离他远点的话，至少他后来伤害不了我。”

根据 CB Insights， 2013 年，许仰天的公司进行了第一轮风投融资，据报道集富亚洲（Jafco Asia）投了500 万美元。这家自称 SheInside 的公司在当时的一份新闻稿中自述“2008 年以网站形式推出”——同年，南京点唯信息技术有限公司成立。（多年之后，这家公司会改用 2012 年作为创立年份。）

2015 年，该公司又拿到了 4700 万美元的投资。公司接着更名为 Shein，并将总部从南京迁至广州，从而更加靠近其供应商基地。它还悄悄在洛杉矶县的一个工业区设立了美国总部。并且还收购了 Romwe，这是李鹏几年前与女友一起创立的公司，但两人在公司被收购之前就离开了。据 Coresight Research 估计， 2019 年 Shein 的销售额已达 40 亿美元。

2020 年，疫情摧毁了服装行业。不过， Shein 的销售额仍持续增长，据估计 2020 年和 2021 年的数字分别为 100 亿美元和 157 亿美元。（目前尚不清楚该公司是否盈利。）如果说有哪个神决定要发明一个适合疫情时代的服装品牌，把所有的公共生活都浓缩进电脑或手机屏幕的矩形空间之内的话，这个品牌的样子可能会跟 Shein 很像。

Shein 的商业模式

几个月来，我一直在做 Shein 的报道。在此期间，公司同意让我采访它的几位高管，其中包括美国总裁 George Chiao，首席营销官 Molly Miao，以及负责环境、社会和治理的 Adam Whinston。他们描述的，是一种与传统零售商完全不同的运营模式。典型的时尚品牌内部每月可能会设计几百种款式，并要求制造商为其中的每种制作数千件商品，然后投放到网上和实体店出售。

相比之下， Shein 主要与外部设计师合作。它的大多数独立供应商均包揽服装的设计和生产。如果 Shein 喜欢某个设计，它会小小下订 100 到 200 件，然后衣服会贴上 Shein 的标签。从概念到生产只需两周的时间。

成品服装之后会被送往 Shein 的大型配送中心，然后分拣打包配送给顾客。但与零售商传统上将大批服装通过集装箱运抵世界各地不一样，他们是直接把货送抵美国等 150 多个国家的客户家门口。公司的很多决定都是在自己的定制软件的帮助下做出的。这种软件可以快速识别哪些款式受欢迎，然后自动进行重新排序；对于销售令人失望的款式，软件会下令停止生产。

Shein 纯在线的模式意味着，跟最大的快时尚竞争对手不一样的是，包括季末货架挤压货品的清仓处理在内，实体店的运营和人员等开支它都可以免掉。在软件的辅助下，它靠供应商进行设计，让整个流程运转更快、更高效。其结果是新品层出不穷。Shein 网站平均每天要上新 6000 种款式——即便在快时尚的背景下，这也是个极其夸张的数字。特拉华大学教授 Lu 发现，在最近 12 个月的时间里，Gap 网站的上架商品数约为 12000，H&M 约为 25000 ，Zara 约为 35000 。而 Shein 同期的数字为 130 万。Chiao 表示： “我们以非常实惠的价格为每个人提供东西。无论客户需要什么，都可以在 Shein 上面找到。”

先与供应商签订小规模初步订单，等销售情况不错时再续订的并非只有Shein 一家。 Boohoo 是这种模式的开创者这一。但是，与西方的竞争对手相比，Shein 有自己的优势。虽然包括 Boohoo 在内的许多品牌都在利用中国的供应商，但 Shein 在地理和文化上跟中国更贴近，所以也更灵活。Andreessen Horowitz 的 Chan 表示：“建立这样的公司非常困难，如果团队不在中国的话，几乎不可能做到这一点。”

瑞士信贷的分析师 Simon Irwin 一直想弄清楚Shein 是怎么做到这么低价的。Irwin 表示: “我报道过全球一些最高效的采购公司，他们采购规模巨大，拥有 20 年的经验，以及非常高效的物流系统。但他们当中的大部分均承认，自己没法用 Shein 的价格将产品推向市场。”

不过，Irwin 怀疑，Shein 不大可能完全或者甚至大部分靠高效采购就能把价格做到这么低。他指出 Shein 也许巧妙利用了国际贸易体系。根据一项国际协议，小包裹从中国运往美国的成本往往低于从其他国家甚至美国境内的运送成本。还有，自 2018 年以来，中国就没有对国内的 DTC（直接面向消费者）公司出口产品征税，而美国的进口关税对价值低于 800 美元的货物并不适用。Irwin 说，其他国家也有类似的规定，允许 Shein 避免进口税费。（Shein 的那位发言人表示，公司“遵守经营所在地区的税法，并与行业同行遵守同样的税收法规。”）

Irwin 还提出了另一种看法：他说，为了遵守劳工和环境政策的相关法规和规范，美国和欧洲的许多零售商正在增加支出。他补充说， Shein 在这方面似乎做得要少得多。

实地探秘

今年二月，农历新年刚过，某个凉爽的星期，我让一位同事到 Shein 有运营的广州番禺区去打探一下。原本我想与供应商交流一下，但 Shein 拒绝了我的请求，所以我就让同事亲眼去看看他们的工作条件。在一座原本宁静的郊区村落里，在学校与公寓之间，一栋现代的白色建筑打破了村落的沉默，一面墙上赫然写着 Shein 几个大字。午餐时间，餐厅里挤满了佩戴 Shein logo 的工人。大楼周围的布告栏和电线杆上，密密麻麻地布满了服装厂的招聘广告。

在附近的另一个街区里，则挤满了小型非正式的工厂，有些就建在看起来像是改造后的住宅楼里面——可以看到印有 Shein logo 的袋子堆放在架子上或摆在桌上。有些设施比较干净整洁。其中有一家的女性身着运动衫，佩戴口罩，在缝纫机前安静地工作着。在一面墙上， Shein 的供应商行为准则被贴在了显眼的位置。（“员工必须年满 16 岁。”“按时支付工资。”“不得骚扰或虐待员工。”）不过，在另一栋建筑里，装满衣服的袋子就堆在地板上，谁要想穿过都得掌握复杂的步法。

去年，代表瑞士监督组织 Public Eye 拜访番禺的研究人员还发现，有些建筑物的走廊和出口被大袋衣物堵住，显然存在火灾隐患。研究人员采访过的三名工人表示，他们一般早上 8 点到，晚上 10 点或 10 点 30 分左右离开，午餐和晚餐的休息时间约为 90 分钟。他们每周工作 7 天，每个月休息一天——这是中国法律禁止的时间表。Shein 负责环境、社会和治理的 Whinston 告诉我，在得知 Public Eye 的报告后，公司“自己已经展开调查。”

在一项满分为 150 分的评分当中，该公司最近被倡导更高劳动与环境实践的非营利组织 Remake 打了零。这个得分部分反映了 Shein 的环境记录：该公司售卖大量的一次性服装，但对生产披露太少，以至于连衡量其环境足迹都做不了。Remake 负责倡导与政策的 Elizabeth L. Cline 告诉我：“我们仍无法真正了解他们的供应链。我们不知道他们生产了多少产品，不知道他们总共使用了多少材料，我们也不知道他们的碳排放量是多少。” （Shein 并未回应 Remake 报告的相关问题。）

今年早些时候， Shein 发布了自己的可持续性与社会影响报告，报告承诺要用更具可持续性的纺织品，并披露了自己的温室气体排放量。不过，该公司对供应商进行审计时发现了重大安全问题：在接受审计的近 700 家供应商里，83% 的供应商存在“重大风险”。违规行为大部分涉及到“火灾和应急准备”以及“工作时长”，但有些更为严重：12% 的供应商触犯了“零容忍违规行为”，但 Shein 发言人并未详细说明这些违规行为是什么。

Shein 的报告称，该公司将对严重违规的供应商进行培训。如果供应商未能在约定的时间内（在严重的情况下需要立即解决）解决问题—— Shein 可能会终止与对方的合作。 Whinston 告诉我，“还有更多工作要做——就像任何一家企业都需要逐步改进和发展一样。”

劳工权利倡导者表示，以关注供应商作为响应也许不痛不痒，没法解决为什么会存在这些危险情况的问题。他们认为，快时尚公司对推动制造商用更低价更快地生产出产品负有最终责任，这样的需求导致恶劣的劳动条件和几乎不可避免的环境破坏。这不是 Shein 独有的问题，但 Shein 的成功让这些问题尤其引人关注。

Cline 告诉我，当像 Shein 这样的公司自诩效率有多高时，她的思绪会飘到另外一些人身上，通常是女性，她们用身心俱疲才换来了该公司同时做到最大限度地提高收入和降低成本。她说：“她们必须灵活工作通宵加班，这样我们其他人按个按钮，交 10 美元，才可以在家门口收到一件衣服。”

前供应商 Liu Zhiyong 表示，他对 Shein 的及时付款表示赞赏，后者的付款时限是 30 天，而不是行业标准的 45 天或更长时间。但去年他不再为该品牌制衣，部分是因为新设计太多，员工很难学习并迅速适应。

译者：boxi