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隐秘的SHEIN：蛰伏14年，超越亚马逊？

晰数塔互联网快讯
2021-05-20 20:03

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“SHEIN，是谁？”这是大多数人在听到这家公司时的反应。

这种反应不止于鲜少接触跨境电商的互联网人，就连许多站在信息前沿的媒体都漏掉了这家公司，即便拥有400亿美元估值，在E轮融资前，公众媒体上也极少出现它的融资信息。

然而，5月17日，这家“名不见经传”的快时尚跨境电商平台，下载量超越了2020年 GMV 为 4900亿美元的亚马逊。

App Annie 消息，当地时间5月11日，SHEIN 成为美国 Android 上安装次数最多的购物应用，6天后在 iOS 上也登顶。截至5月17日，SHEIN 在全球54个国家 iOS 购物应用中排名第一，在13个国家 Android 设备中排名第一。

这家极为低调的跨境快时尚电商巨头成立于2008年，总部位于江苏南京。据《晚点 LatePost》此前发布的消息，目前已知投资方包括集富亚洲、IDG 资本、私募巨头景林资本、红杉资本、Tiger Global、顺为资本等。2020年8月，SHEIN 完成 E 轮融资，估值超过150亿美元。

“中国版 ZARA”

ZARA 的故事广为人知，它定义了“快时尚”。在西班牙西北部的临海小镇拉科鲁尼亚，无数生产车间马不停蹄地制造着发往世界各地的应季服装。

不为人知的故事是，在广州番禹，也同样有这样一个产业集群。数百家服装厂围绕着一家跨境电商的总部大楼，它们串成一条极速旋转的生产线，以比 ZARA 快二至三倍的效率设计、打样、量产服装，而 SHEIN 的服装在海外的销售价，只是 ZARA 的零头。

2008年，SHEIN 创始人及 CEO 许仰天在南京建立了一家名为南京点唯信息的公司，这是 SHEIN 的最初形态。2009年，许仰天窥见了跨境电商的商机，开始转向跨境电商。2012年，放弃了原本跨境电商的婚纱生意，转而收购了域名 Sheinside.com，开始专注于海外时尚单品市场，SHEIN 的故事以此开始。

那时候的 SHEIN 还非常小，2013年1月这家现有员工近10000人公司刚刚拥有了第50号员工。2014年开始，SHEIN 原有的外部供应链开始无法满足其巨大的备货需求。因此，2015年 SHEIN 决定从南京搬到广州番禹，建立自己的供应链。

同年，SHEIN 进入中东市场，销售额飙升，2016年 SHEIN 的全球销售额达约40亿元，到了2017年销售额已经破百亿。

真正的暴涨在2020年到来，相较于其他快时尚品牌，SHEIN 没有线下门店。疫情的出现，快时尚品牌线下门店受到了致命打击，而专攻线上购物的 SHEIN 去年3月销售量同比去年增长近两倍。2020年，SHEIN 年营收接近100亿美元（约合653亿人民币），是 SHEIN 连续第八年营收实现超过100%的增长。

什么造就了SHEIN

SHEIN 的官网上，上新量以周计，以最近一周举例，SHEIN 的全品类上新量为5101款。

SHEIN 上新量来源：SHEIN 官网

SHEIN 最大的商业壁垒可以说是其对供应链的整合。早在2015年，SHEIN 就开始搭建供应链中心，目前该中心已包括面料开发、样衣开发、大货生产、品质管理、仓储管理、物流配送的全流程供应链体系。

每一个新品的出现，最初都是由设计师和买手根据 SHEIN 自研的“追踪系统”抓取各类服装零售网站的产品图，加上参考不同国家的热门搜索和趋势，以预测流行的颜色、面料和风格，然后将元素组合设计出新的衣服款式，其设计周期甚至比 ZARA 还要快。

而后，SHEIN 将设计样品及订单发给供应商，首次下单量一般为100至500件。接下来将商品上架到 SHEIN 官网，根据下单量及清仓速度等再决定是否大批量生产。

通常，对于供应商来说，一件衣服从收到订单到发出成衣，SHEIN 最快只需要7天，而 ZARA 等快时尚品牌要3-4周。

许多服装生产商借着 SHEIN 的东风实现了规模化，相对应的，供应商也需要满足 SHEIN 苛刻的要求。据 SHEIN 最新发布的2021供应商招募计划，“FOB供应商”需要在7至11天内交货，并具备承接100至500件小规模订单的快返能力。“FOB模式”是指由 SHEIN 平台设计和制作第一件样衣，然后由供应商方面包工包料完成生产。

生产完成后，再将商品通过覆盖全球的配送网络送到顾客手中。根据 SHEIN 官网信息，其目前拥有中国、印度、美国东西海岸等地的六个物流中心，同时，它还拥有洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌及南京七个客管中心。

除了响应速度堪称奇迹的供应链， SHEIN 的另一秘密武器是其商业化推广模式。

像所有线上购物品牌一样，SHEIN 也会做广告投放，但是 SHEIN 对广告优化的要求达到了极致，CEO 许仰天要求营销成本控制得比同行便宜70%以上。早在2016年，SHEIN 的广告优化师就占据了一整层办公室。

除此之外，随着网红商业化模式的崛起，SHEIN 也迅速入驻 TikTok、Pinterest、Instagram、Facebook 等平台，除了自身推广，更重要的是寻找“网红”做社交裂变。不同于其他品牌选择 KOL ，SHEIN 往往会选择规模较小、影响力较大的 KOC 。这些 KOC 通过在 TikTok、 Instagram、Youtube 上发帖，每月可以获得免费产品配送或推广佣金。