快速、廉价、失控：Shein 突然崛起的内幕故事（一）
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编者按：Shein，一个神秘快时尚巨头。这家诞生自中国的公司很低调，甚至似乎在刻意避开大家对它的关注。但在消费者这一头，这家公司却在充分利用网红带货提高自己的知名度，凭借着超低的价格，超快的上新速度，这家公司现在已经发展成为估值千亿美元的庞然大物。而这也引来了监管的关注以及对快时尚业的声讨。本文聚焦了 Shein 突然崛起的内幕故事，文章来自编译，篇幅关系，我们分三部分刊出，此为第一部分。
两种千差万别的知名度
去年秋天，因为疫情导致生活停滞，我开始迷上看网红的视频，看着她们站在卧室里试穿一家公司的衣服，那家公司叫做 Shein。
在话题标签为#sheinhaul 的 TikTok 上，一名年轻女子会举起一个大塑料袋，然后撕开包装，里面会露出一堆小一点的塑料袋，每个塑料袋里面都装有一件折叠整齐的衣服。然后镜头开始快速切换，每次女人都会换上一件衣服，间插着 Shein app 展示价格的屏幕截图：8 美元的连衣裙，12 美元的泳衣。
在这个兔子洞底下则是不断变化的主题：# sheinkids ，# sheincats ， # sheincosplay。这些视频让观众惊叹于低廉成本与丰富的超现实之间的碰撞。评论也与情绪保持着一致，用“你的身材就是我的目标”来表示恭维。有时候，有人会质疑这种便宜的衣服是否符合道德，但马上会有一连串声音用同样的热情捍卫 Shein 和网红（“太可爱了。”“她的钱你管不着。”） ，然后质疑者就闭嘴了。
让这不仅仅只是随便的互联网神秘事件的，是 Shein 已经悄悄地成为了一家庞大企业。特拉华大学研究全球纺织服装行业的教授 Sheng Lu 说：“ Shein 冒头非常快。两三年前，还没人听说过他们。”今年早些时候，投资公司 Piper Sandler 就最喜欢的电子商务网站对 7000 名美国青少年进行了调查，发现虽然亚马逊是明显的赢家，但排名第二的却是 Shein。这家公司在美国快时尚市场的份额最大——有 28%。
据报道，今年 4 月， Shein 筹集了 10 亿至 20 亿美元的私人资金。该公司的估值高达 1000 亿美元，比快时尚巨头 H&M 和 Zara 的市值之和还要高，也高于全球除 Space X 与字节跳动外的的任何一家私营公司。
鉴于快时尚业是全球危害性最大的行业之一，Shein 成功吸引到这种资本让我大吃一惊。它对合成纺织品的依赖破坏了环境，而且因为鼓励人们不停地更新衣橱，造成了巨大的浪费；在过去二十年的时间里，美国垃圾填埋场的纺织品数量几乎翻了一番。与此同时，缝制衣服的工人在令人筋疲力尽、有时甚至是危险的条件下工作，但得到的报酬很低。近年来，许多庞大的时装公司都感受到了压力，需要在改革方面采取小幅举措。不过，现在，新一代的“超快时尚”公司已经出现，许多公司在采取更好实践方面几乎没有采取任何行动。在它们当中， Shein 是迄今为止最大的一个。
去年 11 月的一个晚上，当我丈夫把我们 6 岁的孩子哄上床睡觉时，我坐在客厅的沙发上打开了 Shein app。屏幕的横幅广告正在进行黑色星期五的促销：“大促销！”字样闪烁着，以示强调。我点击了一件连衣裙的图标，按价格对所有商品进行了排序，然后出于对质量的好奇，选择了一件最便宜的商品。这是一件透明网眼的紧身长袖红色连衣裙（2.50 美元）。运动衫板块，我往购物车放了一件可爱的拼色套头衫（4.50 美元）。
当然，每次我选了一样东西时，这款 app 就会向我展示相似的风格产品：网纱紧身衣会引来网纱紧身衣；拼色舒适装招致拼色舒适装。我不停地翻啊翻。当屋里变暗时，我都没法说服自己站起来开灯。这种情况让我隐隐感到羞愧。儿子睡着后我丈夫走过客厅，带着一丝关切的语气问我在做什么。 我大叫道：“没事！”他打开了灯。我从 Shein 网站的高级系列里面选了一件棉质泡泡袖 T 恤（12.99 美元）。经过黑色星期五的打折后，14 件商品的总价为 80.16 美元。
我总是禁不住想要购买的诱惑，部分是因为这款 app 鼓励如此，但主要是因为可供选择的东西太多，而且都很便宜。我上高中的时候，对于一件可以接受的可爱上衣的价格，第一代快时尚公司把买家的期望训练成只要花不到一晚的外卖费用。 20 多年后的现在， Shein 正在把这个期望进一步降低为熟食三明治的价格。
有关Shein 的一些已知信息：这是一家在诞生自中国的公司，在中国、新加坡和美国拥有近 10000 名员工。公司的供应商大部分在广州。
除此之外，该公司向公众分享的信息少得惊人。作为私营公司，它不披露财务信息。
我开始研究 Shein 时，似乎这个品牌的存在感只能在被十几岁到二十几岁的人占据的临界空间里面找到。在去年的一场财报电话会议上，一位金融分析师向时尚品牌 Revolve 的高管询问了来自 Shein 的竞争。公司联合首席执行官 Mike Karanikolas 回应道：“你说的是那家中国公司吗？我甚至都不知道 shein 该怎么发音。” （应该念SHE-in。）他对威胁论不屑一顾。一位美国联邦贸易监管者告诉我，他从来都没听说过这个品牌，不过当天晚上，他给我发了电子邮件：“后记——我 13 岁的女儿不仅知道这家公司（Shein），而且今晚正穿着他们的工装裤。”我突然想到，如果我想了解 Shein 的话 ，我应该从也许最了解它的人开始：那群青少年网红。
网红与试装
去年 12 月，一个阳光明媚的午后，16 岁的 Makeenna Kelly 在她位于科罗拉多州柯林斯堡一个安静的郊区的家门口迎接了我。 Kelly 是一位红发女郎，浑身散发着椰菜娃娃（Cabbage Patch Kid）的魅力。她的 ASMR 内容在网上是出了名的：摩擦盒子发出声音，在屋外的雪地里写字。在Instagram 上，她有 34 万粉丝；在 YouTube 上有 160 万。几年前，她开始为 Shein 的旗下品牌 Romwe 拍摄试装视频（编者注：试装视频 haul，就是网红买一堆衣服回来制作展示视频）。她大约每个月发布一次。有一段视频是她在自家后院的一棵金色叶子的树前，穿着一件价值 9 美元的菱形格纹短款毛衣。镜头对准了她的露脐装，而她则用迷人的画外音一边解说着。这段视频的浏览量已经超过 40000 次；这套阿盖尔毛衣也已经售罄。
我是过来看 Kelly 怎么拍这种试装短片的。她先是到客厅跳了一下舞——先热身一下——然后把我带到二楼，在铺有地毯的楼梯平台上，她开始拍摄。场地布置有一棵圣诞树，一座猫塔，在平台的中间，摆着一台安装在三脚架上的 iPad，iPad 上面还放了一盏环形灯。地上则堆满了 Romwe 的衬衫、裙子和连衣裙。
Kelly 的母亲 Nichole Lacy 抱起衣服，拿到卫生间去熨烫。这边 Kelly 对着亚马逊 Alexa 说： “你好，Alexa，播放圣诞音乐。”然后和妈妈一起走进卫生间，在接下来的半个小时里，她穿着一件又一件的新衣服——心形开衫，星星印的花裙子——默默地在 iPad 相机前摆出各种姿势，做接吻状，单抬腿，摸摸下摆，或者捻着领带。拍摄过程中家里的无毛猫 Gwen 突然闯入了画面，她们顺势就把猫抱了起来；然后，另一只猫 Agatha 也过来了。
多年来， Shein 的公众形象一直以 Kelly 这样的人物形式出现，这些人组成了一个网红联盟，为公司拍摄试装视频。按照 HypeAuditor 营销与研究专家 Nick Baklanov 的说法， Shein 的做法在业内很不寻常，因为它向大量网红发放免费服装。这些人反过来又向粉丝分享折扣代码，并可通过卖出的服装提成。 HypeAuditor 表示，这种策略令 Shein 成为 Instagram、YouTube 和 TikTok 上面最受关注的品牌。
除了衣服免费，Romwe 品牌方还会为她发布的帖子支付固定费用。她不愿透露具体数字，不过她说，自己拍几个小时视频赚到的钱，比她一些做常规课后工作的朋友一周赚到的还要多。作为交换，Shein 用相对较低的成本在其目标受众（青少年和二十多岁的人）喜欢去逛的地方进行了有效营销。虽然 Shein 与主要名人和网红（Katy Perry、Lil Nas X、Addison Rae）合作，但它的甜蜜点似乎是那些粉丝规模中等的网红。
在 Kelly 出生之前的 1990 年代，出现了一股从 T 台受关注物借鉴设计理念的趋势，而 Zara 则将这种模式发扬光大。他们在其西班牙总部附近生产服装，同时理顺自己的供应链，在几周内就以令人震惊的低价将这些已经过验证的款式推向市场。 Andreessen Horowitz 的投资人 Connie Chan 曾投资了 Shein 的竞争对手 Cider 。她告诉我说：“他们并不在乎 《Vogue》杂志是否觉得它很酷。”她说。总部位于英国的 Boohoo 以及总部位于美国的 Fashion Nova 也是这股趋势的一部分。
Kelly 拍摄完成后，Lacy 让我猜一下这 21 件衣服，再加上那个装饰用的雪花球，在 Romwe 网站的售价是多少。这些看起来比我故意点来买的最便宜商品要好，所以我猜至少要 500 美元。和我年纪相仿的 Lacy 笑了。 “其实是170 美元。”说这话时她睁大了眼睛，仿佛她自己都不敢相信。
每一天， Shein 都会更新网站，每天平均上新的款式数量多达6000 种——就算放在快时尚的背景下，这个数字也高得离谱。
译者：boxi
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