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小仙炖领跑滋补榜单，燕窝行业迎来新格局

晰数塔互联网快讯
2020-11-13 10:41

天气转冷入冬，全球范围内疫情控制再次面临考验，11月5号开始英国宣布再次进行为期4周的封锁，以应对愈加严峻的疫情形势。我国对疫情控制的情况要好得多，但不得不说，今年这场突如其来的疫情改变了很多人的生活方式。

一方面，消费转向内需，国货越来越受到消费者的欢迎；另一方面，消费结构也发生了变化，疫情极大地教育了人们的健康意识，人们的健康观念大大增强，反应在消费结构上，对健康类的消费支出占比也在不断增加。

CBNdata的一项调查报告显示，当消费者开始出现亚健康问题，开始重视"健康"、"养生"等问题的时候，超过一半的国内消费者倾向于从"食补"来进行自身滋养。事实上，滋补的理念原本就在消费者心中根深蒂固，加上疫情的刺激，健康滋补行业今年更是出现旺盛的消费需求。

天猫今年将滋补单独划入一个类目，也在释放平台对这一行业的乐观信号。根据天猫发布的数据，今年双十一GMV相比去年同期增长1032亿，增速26%，消费品潜力爆发，作为燕窝品类中的代表品牌，小仙炖鲜炖燕窝在双十一实现了全网4.65亿销售额，同期相比增长263%，同时斩获健康、滋补、燕窝三个类目的第一名，并且成为天猫双十一历史上首个直播间销售额破亿的食品品牌。

放在十年前，燕窝产品对于消费者来说是炖煮麻烦、原料难鉴别的滋补食材，如今燕窝已经成为很多有滋补需求的消费者定期购买的滋补食品了。看似简单消费习惯的改变，其实背后是行业的变革，小仙炖鲜炖燕窝凭借强创新的滋补模式、产品形态以及品质匠心，重塑了"燕窝"行业。

需求撬动增长小仙炖引领行业变革

据《本草纲目拾遗》中记载燕窝“味甘淡平, 大养肺阴”，因其含有丰富的糖类、氨基酸和燕窝酸，燕窝具有滋阴润肺、益气养颜的功效，自古以来就是滋补的名贵食材，深受国内外消费者喜爱。随着人们健康意识的进一步提升，燕窝食用需求增加，有需求就有市场。燕窝产品也在不断升级不断满足现代用户的消费需求，燕窝品类也经历了数次的迭代。

传统燕窝食用均为干燕窝，用户需要自己选、买回家自己炖煮，这个过程不仅费时间，用户也面临原料难鉴别、不会炖煮的问题。随后出现了即食燕窝品类，可以理解为燕窝罐头食品，开盖即食。相比干燕窝，即食燕窝在一定程度上解决了用户选材和炖煮问题，已经有了很大进步，但多数即食燕窝保质期在1年以上，不能够满足消费者对高品质产品的需求。

小仙炖鲜炖燕窝的出现，开创了"鲜炖燕窝"品类，并为现代消费者提供了一个完整的中式滋补解决方案。和干燕窝相比，鲜炖燕窝不仅解决了食材、炖煮的问题，克服了干燕窝前期的制作门槛；在即食燕窝方便、即食的基础上，小仙炖鲜炖燕窝更进一步，满足了用户对于健康新鲜营养的需求，基于C2M的模式，采用鲜炖工艺当天下单、当天鲜炖。产品不含任何添加，保质期只有15天，每周冷鲜配送到家，保证新鲜口感的同时，确保燕窝营养不流失。同时，开创的周期性滋补模式也真正帮助消费者实现了长期规律的滋补习惯，真正让消费者感受到中式滋补的益处。

产品的创新带来细分品类的快速成长机会，鲜炖燕窝成为燕窝行业中增速最快的燕窝品类。来自CBNData的数据显示，2018年线上燕窝交易规模较2015年提升238%，其中，鲜炖燕窝尤其受消费者青睐，从2017年11月到2018年10月，鲜炖燕窝销售额较上年同期提升了157%，85后、90后在燕窝消费人群中的占比已近6成。

作为新品类开创者，小仙炖鲜炖燕窝从用户视角，从需求端解决消费需求。以品牌为核心撬动产业上下游，不仅实现自身增长，更推动整个行业的变革。细分赛道的鲜炖燕窝成为主流选择，在整体燕窝市场占据半壁江山，燕窝行业向更新鲜、更营养趋势发展。

消费结构调整引爆内需市场

在新消费升级的浪潮下，燕窝行业的用户人群和使用场景也正在发生巨大变化，正是这种消费结构的变迁，推动了近年来燕窝行业的高速增长。

其原点就在于燕窝产品形态的变化，传统干燕窝的家庭炖煮流程繁复、消费门槛高，因此用户群体大多为传统富贵家庭，此外传统燕窝还常以礼品的形态进行销售。

而鲜炖燕窝的开创，让大众用户群（尤其是年轻用户）能在更多元的场景中进行产品体验，打破了传统家中复杂炖煮的场景限制，也突破了燕窝长久以来的礼品属性限制，真正成为C端消费品。

此外，在滋补品这样的传统行业中，线上电商平台已经高度成熟，线下的新兴渠道也不断走向连锁化，渠道端的成熟让任何领域的消费品牌有机会“重做一遍”，也有机会让传统行业焕发新的生命力，在短期内完成大众用户的市场教育。

在后疫情时代中，大众对健康滋补变得更加重视，这也直接刺激了燕窝产品的用户需求爆发，大大加速了燕窝行业的向前发展。消费者的滋补意识和燕窝消费意识养成，共同推动健康消费领域迎来新的机遇。

据天猫的数据，截止2019年10月，燕窝在滋补营养品中的销售占比已增长至40%，燕窝行业整体发展势头强劲，今年预计整体市场规模突破200亿元，呈井喷式增长。而且从消费者的年龄来看，用户也在不断地年轻化，大量新用户涌入，行业新客占比九成以上，90后和95后新客人数占比近四成。

另外一个值得注意的趋势是，随着燕窝认知的提升，燕窝消费的也习惯逐步养成，深度用户在逐年增加，线上复购用户人数大幅提升。据小仙炖介绍，刚刚结束的双十一，从购买数据上来看，2020年小仙炖鲜炖燕窝复购金额占比高达54%，整个双十一期间购买年套餐用户数同比去年增长1674%。

做深用户价值，价值驱动发展

如果是说公司的基因和创始人息息相关，那么小仙炖的用户价值很大程度或许来自于创始人林小仙对产品匠心的坚守。从创立之初，小仙炖鲜炖燕窝就把用户放在首位，无论是产品打造、产业结构、还是用户体验都是围绕用户进行重新解构。

鲜炖燕窝品类的开创是基于用户价值的产品解构，满足了当代消费者对于更新鲜、更营养、更方便的高品质燕窝的需求。依托用户价值的产业链打造构成了小仙炖高速发展的底层基础。鲜炖燕窝工艺的研发以及方便食品SC工厂的打造，在自身发展的同时更推动着燕窝行业的产业升级。

在为用户提供高品质的同时，小仙炖鲜炖燕窝也持续做深用户价值。一方面，在燕窝行业引入C2M模式，开创周期滋补模式，消费者按年按月购买，下单后工厂鲜炖，每周冷鲜配送到家，实现了消费者购买、食用、长期滋补的闭环。另一方面，小仙炖鲜炖燕窝为用户提供了多场景的用户服务，滋补小管家为用户实时解答滋补方面的疑问。

为了解决燕窝行业过往存在的信任危机问题，在今年的双十一期间邀请小仙炖鲜炖燕窝投资人，著名影视演员陈数与创始人林小仙，一同走访了小仙炖鲜炖燕窝位于河北霸州的鲜炖燕窝方便食品SQF认证工厂。通过直播间镜头，陈数带用户了解了一瓶鲜炖燕窝的生产全过程，从挑毛、罐装、炖煮到冷鲜包装等工序逐一展示，满足消费者对于食品安全、匠心品质方面的信息需求。在总裁直播中小仙炖更是将用户连麦加入其中，让用户与品牌创始人林小仙直线对话，直播连麦的形式让用户体验在今天可以零距离直接反馈给企业创始人。