焦点分析丨「不倒翁」的瑞幸门店，待修复的信任关系
文｜杨亚飞 编辑｜董洁
瑞幸正试图让经营重回正轨。继补发经审计后的2019年财报后，9月21日，瑞幸再次向SEC提交了经审计的2020年业绩表现。
这是自2018年正式营业以来，关于这家争议颇深的公司最为关键的一份财报，不仅仅因为该年发生的严重财务造假丑闻，也在于由此产生的一系列连锁反应。
财报显示，2020年瑞幸实现收入40.33亿元，同比2019年的30.25亿元增长33.3%。这发生在疫情最困难的时期，也是这家公司声誉急剧下滑的时刻。但一系列危机似乎并未冲击到下游消费端，2020年瑞幸新增2430万交易用户。
瑞幸2018-2020年净收入，图据官方财报
对于收入的增长，瑞幸解释主要在于产品平均单价的上升，这包括降低产品整体折扣力度、更高单价的新品以及2020年5月停止了免费促销活动。此外，瑞幸直营店和“瑞即购”无人零售业务销量同期上扬，2020年月均销量为2610万件，尤其Q4这一数字更是达到3160万件。
财务造假的后续自救工作，也有了实质进展。近日，瑞幸已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案。在2020年9月被证监会罚款6100万元后，瑞幸在2020年12月16日与SEC（美国证券交易委员会，以下简称“SEC”）达成和解协议，前述协议在2021年2月4日获得美国纽约南区地区法院的批准，瑞幸预计会为此支付1.875亿美元集体诉讼和解金。
二级市场的投资者们为这份财报蠢蠢欲动。财报公布后，瑞幸粉单市场盘前一度涨超18%，不过收盘最终收缩至涨超3%。相似的画面在2019年财报披露时便已出现过，彼时瑞幸粉单当天收涨超过22%。人们对瑞幸的信心似乎又重新回来，好像一切从未发生过。
不过对瑞幸“基本走出‘造假’阴影“的判断还为时过早，比起营收层面的修复，瑞幸更需要证明的是，在陆正耀被踢出局之后，这个新团队可以被外界重新信任。这显然要比和解协议本身需要更多的时间和精力。
改善中的门店业务
过去的2020年，瑞幸的净亏损达到56.03亿元，同比扩大77.25%。不过，从合并财务报表披露的情况来看，营业亏损实际上有收缩的趋势，2020年营业亏损25.87亿元，而2019年这一数字为32.12亿元。在收入同比扩大同时，瑞幸前端经营有了一定改善。
规模是关于扩张前景最直接的正面指标。截至2020年底，瑞幸直营门店数降低至3929家。相较之下，2019年门店规模为4507家，净减500余家店。考虑到公司在这一年内外部的复杂变化，这是一个并不算难看的数字。
具体来看，瑞幸直营门店数在2020Q1达到小高峰，为4511家，此后两个季度造假风波蔓延，逐季净减244家、315家，但在之后的四季度关店趋缓，环比仅净减23家。2021年以来出现反弹，截至今年7月底，直营门店数逐步恢复至4030家。
瑞幸直营店主要分为悠享店、快取店、外卖厨房店三类，门店规模大小依次递减。面积在20-60平米不等、主打到店自提的快取店是瑞幸主要门店形式，占据超96%的直营门店比例，在过去一年间自然也占了关店的大头。
不过，悠享店并未有太多变化，较年初仅闭店8家。而仅做外卖咖啡的外卖厨房店基本宣告关停，从期初的126家店，收缩至期末仅剩4家店。根据年报披露，截至2021年7月31日，外卖厨房店已经全部关闭。
瑞幸2018-2020年分季度门店增减情况，图据官方财报
瑞幸最早因外卖咖啡起家，这是曾被星巴克忽视掉的市场。不过跟随扩张步伐，瑞幸外卖订单比例逐步下降，2018-2020年按年外卖订单占总订单比例分别为46.8%、21.8%、20.6%，考虑到快取店的极高占比，取代外卖，到店自提已经成为主流用户的选择。
这可能也是瑞幸留给咖啡连锁同行们最宝贵的经验——即便是新品牌，“到店”依然是现磨咖啡的主要消费习惯。无独有偶，另一家来自上海的明星咖啡品牌Manner也以“不做外卖”著称，并且延续迄今。在这之前，主打外卖咖啡的连咖啡，已经在为此交足了学费。
加盟店是瑞幸的另一种扩张方式，这两年也在悄然发展，门店数从2019年的282家快速增长至2020年的874家。进入2021年，由于重启加盟（此前因为造假风波，一度暂停），瑞幸加盟门店数逐步开始反弹，截至2021年7月31日，共有1293家加盟店。
目前来看，加盟店收入占总收入比重有限，但增长十分可观。根据财报披露，2020年来自加盟店的收入同比2019年增长1963.5%，其中2020Q4，加盟店月平均售出610万件，2019年同期约为60万件。
这种扩张能力跟瑞幸单店成本较为稳定有关，其门店已经有较高的标准化程度，比如，门店装修费用已经稳定在约18万元，单店配套咖啡机成本约为10万元（这包括约2-3台咖啡机）。而写字楼、学校、园区等点位，相对于商场，潜在可选择点位更多，租金成本也更低。
不过这一系列的“改善”并未改变营业亏损的本质，在2018、2019、2020年，瑞幸归属于股东应占净亏损分别为31.90亿元、37.12亿元、55.89亿元，有持续扩大之势。
相比于整体扭亏为盈，营业层面的盈亏平衡是一个更实际的目标。根据财报，2020年瑞幸运营费用为66.207亿元，同比仅微增6%左右，运营费用占净收入的比例也从2019年的206.2%下降到2020年的164.1%。
相比于之前，2020年的另外一项成本与因虚假交易和重组相关的费用有关，占到净收入的11.8%，在财务层面，这是一个短期的影响，意味着2021年财务表现可能有更多改善空间。
瑞幸营业费用占净收入的比例，图据官方财报
同样根据财报，瑞幸2018年-2020年营业亏损分别为190.0%、106.2%、64.1%，而根据此前媒体报道，瑞幸预计会在今年实现集团层面的盈利。
不过，瑞幸在2020年还是收缩了产品阵线，聚焦在包括现磨咖啡和现制茶饮的现制饮品业务，相关收入为32.19亿元，同比2019年增长32.8%，而包括零食、包装食品饮料等其他产品的收入则从4.01亿元降低至3.01亿元。
待修复的信任度
2020年净亏损56.03亿元——这是包括为解决财务造假丑闻在内，瑞幸过去一年戏剧化历程下的主要经营答卷。亏损额确实同比在扩大，但主营业务的扩张和亏损收窄，又部分在为经营基本面做出背书。
连续发布2年的经审计年报、与SEC达成和解协议，是瑞幸获得外部谅解做出的必要“示好”，为此他们已经耗费大量资金和精力。
财务表现的改善，只是评估瑞幸值得被重新信任的诸多因素之一，管理层是另一个关键。如今，作为始作俑者的陆正耀已被踢出局，郭谨一作为新董事长重获信任。一个标志是，在年初的“逼宫风波”之后，包括郭谨一在内的高管获得了相应股权激励。
瑞幸董事及核心高管所获股权激励情况，图据公司财报
但需要瑞幸解决的麻烦并不少。原材料成本的降低迫在眉睫，该项成本占运营费用的比例，已经从2018年的21.8%上升至2020年的30.1%。现磨咖啡所需的咖啡豆、以及茶叶、牛奶等原料是最主要的原材料开支组成部分，且易于受市场行情波动。
在造假事件之前，瑞幸曾计划在厦门同安区建设预计年产能3万吨咖啡熟豆的烘焙基地，但该块土地已经在2021年3月交还，此外，瑞幸在天津获得同等大小的一块土地使用权，也在今年8月交还。对于扩张中的瑞幸来说，咖啡烘焙工厂是必要的支撑，尤其在咖啡生豆普遍涨价的今年，成本的传导会快速向下游蔓延。
根据公开报道，瑞幸在今年4月首家烘焙基地正式投产。不过该座年产能1.5万吨的烘焙基地可能很难满足瑞幸眼前的需求，产能扩大或者寻找更多优质供应商，可能是他们亟需解决的难题。
咖啡豆只是瑞幸需要修复的众多上下游关系的一个缩影，曾经的经营危机仍会在一段时间成为他们与合作方之间的障碍，而疫情之后咖啡新品牌的涌现，对瑞幸来说也不算一个好兆头。换言之，这个团队能值得被重新信赖吗？
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