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融资2.5亿美元，瑞幸不再是原来的瑞幸？

晰数塔互联网快讯
2021-04-29 17:15

4月上旬，随着融资、投厂、总部搬迁等数条新闻，瑞幸再次作为中国咖啡的代表回到公众视野中。

4月15日，瑞幸咖啡发布公告，宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。瑞幸咖啡表示，本轮融资将主要用于瑞幸咖啡海外债务重组计划，以及履行与美国证券交易委员会(SEC)达成和解协议。新一轮融资协议的达成，也将帮助瑞幸进一步优化公司的财务结构，实现长期增长目标。

热闹的融资消息发布之后，瑞幸宣布首家咖啡烘焙基地在福建正式投产，同时，在供应链上游，瑞幸还完成了2020/2021新产季1000吨云南精品咖啡豆采购。此外，据知情人士透露，瑞幸厦门总部即将搬迁，新总部预示着瑞幸新的开始。

这些动作或许表明，“小蓝杯”正在摆脱造假阴影，回到盈利的正轨。

新管理层获得信任票

在造假风波后，瑞幸这一两年首要任务是在符合SEC相关监管要求进行债务重组，让自己先“活下来”。实际上从近期瑞幸联合临时清盘人向开曼群岛法院提交的报告来看，重组的进程还算顺利。而这个过程中，老股东的支持起到了重要作用。

2021年2月瑞幸咖啡在纽约申请破产保护，这是作为公司重组的重要步骤，也是开曼程序下的常见做法，瑞幸咖啡的联合临时清盘人向美国法院提起程序，寻求美国法院对于公司目前在开曼进行的临时清盘程序的认可。

3月16日，瑞幸咖啡在公布重组方案时披露的“公司目前正与一位可靠的投资者进行为期30天的独家讨论，以期通过私募融资筹集至少2.5亿美元的股权融资”的预告。在公布融资前，瑞幸还公布了公司目前的财务状况，瑞幸表示尚有不受限制的现金或现金等价物、短期投资总额为约合7.75亿美元，预计2020财年的收入将在38亿元至42亿元人民币之间。

此外，瑞幸曾在2020年8月首次宣布实现了单店现金流转正。2020年12月公布的报告中显示，瑞幸3,898家直营门店中，60%以上都于2020年11月实现了店面盈利。

瑞幸咖啡的联合临时清盘人在评估了公司的业务计划后，对公司修改后的业务扩张计划的完成可能性和可行性表示满意，预计公司店面层面的盈利能力将继续提升。

到4月15日，尘埃落定，瑞幸与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。

可以说，盈利的数据让老股东吃下了定心丸，大钲资本和愉悦资本依然对瑞幸投下了信任票。大钲资本也表示，此次“对瑞幸咖啡的投资，表明了对公司商业模式和业务长期发展前景的看好。”

资本信任的背后，瑞幸是如何回到增长轨道的？

瑞幸咖啡对钛媒体表示，能取得老股东的信任，其根本原因还在于公司在现任管理团队下围绕用户、产品、门店三个方面，完善了运作模式，让公司整体运营进入了良性发展局面。

从公开数据看，去年前三个季度瑞幸实现了正向增长。瑞幸咖啡2020年前三个季度营收分别为5.65亿元、9.8亿元、11.45亿元，较去年同期分别增长18.1%、49.9%、35.8%。相比之下，疫情对星巴克的打击更大，财报显示，2020财年第三季度，星巴克同店销售下降40%的同时，营收和净利出现双下滑。

疫情让传统零售门店面临大考，瑞幸的“互联网思维”也及时发挥了作用。

据瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一年初的公开信显示，截止去年年底注册用户达到了近一亿。而社群及私域流量的玩法，成为了瑞幸运营上的新亮点。据瑞幸公布的数据，截至2020年7月，瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人，微信社群数量超9000个，其中60%以上都是活跃用户，私域用户每天直接贡献单量3.5万多杯。从单量上看，社群堪称瑞幸的第三渠道，排在前面的分别是App和小程序，但社群的核心价值在于复购和留存。

社群价值的挖掘也意味着瑞幸在营销思路上发生了根本性改变，瑞幸咖啡CGO杨飞在接受见实采访时也表示，此前瑞幸营销的关键词是扩张性裂变策略，现在则升级为精细化社群运营策略，关键词从拉新转变为留存和提频。

瑞幸推出了自己的首席福利官“Lucky”，消费过的用户可以通过扫码进“福利”群的方式，享受4.8折优惠券，用户转变为私域用户及进入社群后，瑞幸的月消费频次也提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。

产品层面，瑞幸咖啡不断推陈出新，2020年底上市的高端产品线“小黑杯·SOE耶加雪菲”，由于更好地发挥出咖啡豆本身的风味，“小黑杯”为一线城市白领提供了新的选择。

可以说，在产品创新上，瑞幸保持着相对领先的节奏，2020年瑞幸共上新77款饮品，官方公众号平均每周最少推一次新品，从咖啡豆采购到牛奶等辅料的创新，增加产品的味觉记忆点，其中的典型代表是瑞幸在2020年底上市的厚乳系列，将传统牛奶升级为冷萃厚牛乳，提升产品口感的厚度，为瑞幸圈了不少新粉。

2021年4月瑞幸相继上架了燕麦系列、生椰系列，初期收到不错的市场反馈，尤其最近的网红单品“生椰拿铁”，在部分门店经常出现告罄的情况。

图片来源：瑞幸咖啡官方公众号

在咖啡产品之外，瑞幸还在加深以茶为基底的“轻乳好茶”系列、以芒果为基底的“杨枝甘露”系列的新品开发，杀入了在喜茶、茶颜悦色等新茶饮门店热卖的奶盖茶和果汁冰沙产品带。

门店层面，瑞幸的扩店计划还在继续，只是速度平稳了下来。据瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在今年2月发送给员工的内部信披露，2020年瑞幸门店总数近4800家（含加盟店），而根据瑞幸的联合临时清盘人发布的报告提及，希望到2023年，瑞幸直营门店数能够扩张至4800到6900家。

从上游开始，瑞幸的自我重建

在瑞幸咖啡自我拯救的这一年多时间，也正赶上中国咖啡市场的高速发展。根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》，中国咖啡消费年均增速已达15%，且到2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

三顿半、永璞咖啡、时萃等即溶型、滤泡型咖啡品牌都开始占据市场份额，拥有门店和社群基础的瑞幸咖啡该如何自我进化？精品化、提升品牌溢价或许是瑞幸需要补足的长远蓝图。

2020年11月，瑞幸小黑杯SOE上市，迅速吸引了咖啡爱好者们的关注，对他们来说，SOE（Single Origin Espresso，单一产地浓缩咖啡）是咖啡文化的一种代名词，也意味着品牌对咖啡豆品质的把控能力。

20元左右喝到一杯SOE耶加雪菲，对咖啡爱好者来说，瑞幸的价格堪称良心，也是从SOE开始，瑞幸得到了愿意为一杯好咖啡支付溢价的中高端用户的认可，从15元/杯向20+元/杯的中高端价格带延伸，从低价补贴到“能够负担的好品质”，瑞幸打造咖啡品牌力的转型也开始了。

所谓真正的好品质，机会还在于产业上游。4月25日，瑞幸的小黑杯系列新品“SOE云南红蜜系列”上市，早在一周前，瑞幸公布了这支新品背后的原料基地为云南保山、普洱两大产区，为保证品质和风味，瑞幸选择在海拔超过1300米以上种植区域，对咖啡生豆的要求是SCA评分80分以上，目前，2020/2021新产季1000吨云南精品咖啡豆采购也已完成。

“此次云南精品咖啡豆采购计划的达成，不仅将继续丰富瑞幸SOE限定系列的口味，促进瑞幸精品咖啡战略进一步落地，为中国消费者提供一杯高品质、高便利性、高性价好咖啡，打造一个来自中国的世界级咖啡品牌。同时，我们还希望可以带动云南本土咖农增收致富，推动云南咖啡产业化、精品化、国际化。”瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，云南系列也是继瑞幸咖啡2020年推出高端产品线“小黑杯·SOE耶加雪菲”之后，精品化战略的新布局。

4月18日，瑞幸首家全产线自动化智慧型咖啡烘焙基地已在福建正式投产。未来，云南精品咖啡豆也将在此进行烘焙处理，保证优质的咖啡生豆能够用更高效独特的烘焙处理方式，瑞幸对钛媒体表示，希望借助供应链的完善，深入推进瑞幸精品咖啡战略，推动精品咖啡大众化，成为商业咖啡到精品咖啡的连接者。