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焦点分析丨车企战“疫”，汽车直播能雪中送炭吗？

晰数塔互联网快讯
2020-02-04 13:15

2020年，新型冠状病毒无疑成为最大的黑天鹅事件。各行各业此前已经有了应对SARS的前车之鉴，但还是无法在新冠疫情的冲击之下全身而退。

首当其冲的除了春节期间本该最热门的餐饮、旅游行业外，随着各省纷纷宣布启动一级响应，劳动密集型产业复工一再延迟，汽车产业接踵受到冲击。1月23日以后，不止是以武汉为大本营的东风汽车，大众、通用和丰田等外国车企在国内湖北省外的工厂也均关闭。

车企们也在这场战役中自救，账面紧张的同时依旧从牙缝里抠出钱来为疫区捐款，也顺势做了一波正面公关。另一方面，尽管过去几年新零售对汽车产业链改造力度寥寥，当下面临线下销售体系瘫痪、减产时，企业开始重新重视线上的机会。

特斯拉的反应是其中最快的。正月初三起，特斯拉的工作人员通过朋友圈建起了数个百人微信群，工作人员每日都在抖音进行两场数小时的直播，由门店导购或邀请老车主对汽车性能、官网预定方式、充电质保、智能召唤等方面进行展示。

蔚来近期也在北京、深圳、杭州等9个城市推进抖音“云看车”服务，蔚来方面向36氪表示，将通过直播等社交平台做好与车主的沟通。小鹏汽车方面也表示正在培训，抖音直播将在10号上线。主机厂的动作稍微慢点，淘宝方面也表示，目前正在根据车企4s店的情景进行直播需求收集，“有一些打算，但还在方案计划阶段”。

焦点分析丨车企战“疫”，汽车直播能雪中送炭吗？

蔚来云看车、特斯拉微信抖音直播

有行业人士向36氪预测称，疫情对车市的影响至少要到“人群可以出门后再过一个月”才能完全恢复，疫情对经济的影响暂时还无法统计，再叠加经济周期和车市周期的中国车市，渠道上肯定会继续向线上渗透。

车企战“疫”，汽车直播是否会在去年双十一之后再次掀起浪潮？

淘宝 PK 快手抖音

在新零售概念风生水起的2016年前后，电商直播就已经崭露头角，汽车作为其中一个特殊消费品类也不例外。直播一直以来都是各类车展、新车发布会等的营销宣传方式之一，但此前并未承担销售任务。直到2019年，李佳琦以黑马姿态的出现才验证了直播带货商业模式可行，直播玩法也再次进入观众视野。

目前主要的汽车直播平台，一是抖音、快手这类视频内容平台，一是淘宝、京东这类电商平台，二者走向不同的路子。

快手上汽车带货战绩显赫的有不少，和直播带货的“货找人”不同，快手主播们的带货方式很多都是“人找货”，即通过用户信任形成一定的意向规模，再以此向经销商议价。为了保持薄利，主播们来自卖车的收入并不高，更多的还是直播打赏，并不能算是真正的“带货”。

抖音、快手作为内容平台不介入直销体系，做汽车直播还是为了分食汽车营销这块肥肉。此前，快手上线快说车频道，表明其正在培养汽车内容生态。快手商业创新业务中心华东销售总经理成宁宁称，“接下来一年将流量扶持1000位专业说车人、与超过200家机构进行内容合作，实现说车人规模增长200%。”目前看来，快手也有可能和头条系的懂车帝殊途同归。

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快手快说车频道

淘宝这边，作为电商平台能力还是在卖货上，正将其他品类的成功经验移植到汽车中。

2019年的99大促、双十一，淘宝尝试邀请薇娅、李湘等明星和头部汽车KOL一起进行直播。淘宝汽车频道直播版块负责人婉晶向36氪表示，其中几场直播中开始涉及20%的大额线上定金，而在此之前，淘宝的汽车直播主要通过“1元购车”等方式初步确定用户购车意向。

“一个是意向，一个是已经确定下来的，消费者可能还没有养成习惯，我们希望通过汽车直播慢慢改变，减少用户的了解过程。”

淘宝上像薇娅、李佳琦这样的超级头部主播在汽车直播中起到引流作用，汽车品类少，不需要达人挑货，所以淘宝同时也在推进4S店直播，网红学院培训计划为导购们提供直播培训和基于LBS的分发。

“李佳琦和薇娅也都孵化了很久，他原来也是欧莱雅BA的角色，导购员商品特征和从业素质有专业能力，是我们核心培养方向。”婉晶说。

去年以来，淘宝汽车直播成绩最好的一次是2019年10月中旬，宝沃邀请代言人雷佳音在北京密云的工厂开启淘宝直播卖车活动，两个半小时累计预定宝沃汽车1623台，这也是2019年度整车厂商直播预定的最高纪录。

左手营销，右手带货

汽车消费正在下沉，和直播受众之间的重叠度正变得越来越高：据Mob研究院，三四线城市、25~44岁左右、子女年龄在12岁以下的已婚女性用户是淘宝直播的主要受众。尼尔森发布的《2018中国汽车消费趋势调查报告》中提到，三线及以下城市的消费群体已经成长为汽车消费市场中的重要力量，而这部分地区往往是车企4S店直销体系很难覆盖到的地方。

车市寒冬，车企自2018年已经紧缩广告预算。某汽车营销机构创始人告诉36氪，不少车企已经调整营销支出，缩减电视、户外广告、电梯这类互动性不强的硬广，在新玩法上增加投入，比如宝马此前的改造菜市场、宝沃和瑞幸的联名、威马和快手的直播答题等。

然而，不谈转化的营销都是耍流氓。

汽车消费决策周期长，目前基本还需要一对一解说才能促成交易，一对多形成的是销售线索，本质只是购车流程优化，而线索并非车企稀缺资源。因而，直播要想真正促进转化，“关键还是直销体系能力，如果没有系统支撑，还不如打电话微信聊呢”，一名行业人士对36氪表示。

回归到疫情下的语境，汽车直播可能只是车企们疫情出现之后的过渡措施，线下渠道关闭，线上直播可以做好品牌的维护，也可以先顺便收拢定金。

接下来只要供应链不出什么大问题，车企产量的恢复肯定能赶上，但更大的问题还在需求端上。春节后车市走过了“金九银十”，本就是淡季。疫情当前，用户对生活必需品、医疗用品以外的非必须大宗消费品消费需求必然会下降。这一问题并非架起机器直播就能解决的。

汽车内容的壁垒更高，要想吸引用户观看直播，不能一直依靠红人，商品优惠也没有办法持续，因此，能营销也能带货的汽车直播还需要摸索出自己的一套模式。