焦点分析丨瑞幸门店开始赚钱，但小鹿茶的广告费更贵了
亏钱卖咖啡不再是瑞幸的“主旋律”。
11月13日晚间，瑞幸咖啡(LK.US)于美股盘前发布2019财年第三季度财报。财报显示，本季度营收15.4亿元，同比增长539%，环比增长69%，高于彭博预期。净亏损达5.319亿元，同比扩大9.6%，环比下降22%，超过分析师预估。用户增长至3070万，新增用户达到790万人，同比环比双增。
交出一份不错的季度财报，瑞幸今日收盘大涨13.07%。
值得注意的是，发布财报当天同时也是瑞幸IPO禁售期结束的日期，这意味着解禁之后，流通股票会大量增加，通常情况下，解禁多给股价带来利空影响。但翻看财报和wind等三方平台数据可知，瑞幸目前的原始股东+机构股东占股超过80%，流通股占比仅15%左右再加上本季度瑞幸业绩向好，禁售期结束对瑞幸的股价不会产生很大影响。从目前的股价来看，禁售期结束对瑞幸的股价也并未造成不良影响。
瑞幸股东构成、股本结构，图片来自财报和wind
总营收同比暴增5倍，环比翻番，用户继续高速增长，都是利好消息。更重要的是，虽然亏损仍然不小，但已经得到控制，本季度瑞幸还实现了门店盈利。
门店开始赚钱
瑞幸咖啡CEO钱治亚曾在电话会谈中提到，随着公司规模效益、议价能力及运营效率的提高，瑞幸咖啡门店运营亏损现已大幅降低，预计到2019年第三季度出现门店运营盈亏平衡点。
瑞幸咖啡已达成这一目标。本季度瑞幸咖啡门店层面首次实现盈利（营销费用未计入），达到1.86亿元，去年同期亏损1.26亿，而上个季度亏损5580万，此外门店运营的利润率也达到12.5%。基于此，瑞幸咖啡整体的经营利润率也持续上涨，整体亏损也在得到控制。
瑞幸咖啡经营利润率和净亏损，制图：36氪，数据来自瑞幸财报
门店运营层面扭亏为盈，与瑞幸广开门店、产品销量大涨以及不断改善产品结构有关。
据财报，瑞幸咖啡本季度新增717家门店，当季门店总数达到3680家。门店的持续扩张带来了大量新客和营收的增长。该季度瑞幸咖啡用户数增长至3070万，同比增长413%，新增790万用户；营收也同比暴增5倍，环比翻番。印证了公司CFO兼首席战略官Reinout Schakel二季度财报电话会议上的预期。
截至2019年底瑞幸的门店目标为4500家，瑞幸四季度或还将新开820家门店，按照瑞幸如今的门店增速，这个目标不难达成。事实上，由于新开店铺大幅增长以及人员开支增大，该部门支出同比增长176.6％，但这项开支占产品净收入的比例较去年同期76.0％已下降至32.0％。由此，下个季度，随着门店持续大量扩张，瑞幸的营收还将继续高速增长，门店运营情况也将长期向好。
虽然门店增速在下降，但基于产品结构不断改善，产品整体销量不断攀升，环比翻倍。基于品类的不断扩张，瑞幸每月销售单品的数量在大幅增加，本季度瑞幸每月销售单品数量同比暴增470%，达到4400万。
瑞幸咖啡门店增速和平均产品销量，制图：36氪，数据来自瑞幸财报
事实上，瑞幸一直在想办法扩大自己的产品边界。除了很早之前就已上线的咖啡、轻食和甜点，本季度瑞幸宣布独立新茶饮品牌小鹿茶，并在全国开设超过20家子公司。就在上周，瑞幸还上线坚果产品。同时，瑞幸也在积极与上下游、跨界展开合作，先是与路易达孚签署协议，开发NFC果汁品牌业务，再跟哈尔斯签署合作框架协议，开发瑞幸周边产品。今年双十一前夕，瑞幸咖啡还联合流量明星肖战开发小赞杯，首批上线3万个秒空。瑞幸咖啡CEO钱亚治在本季度财报会议上透露，目前非咖啡占产品收入的比重已经达到45%，其中小鹿茶的占比已经达到20%左右。瑞幸已形成“咖啡+轻食+新茶饮+周边”的品类结构。
可以预见，瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel曾二季度在财报电话会议上透露的目标：“到今年年底，瑞幸的咖啡和其他产品所占的营收比例将会趋近于五五开”，很快会实现。
小鹿茶的喜与忧
在财报电话会议上，钱治亚承认，虽然咖啡产品依然保持高速增长，但增速已经开始低于茶饮和其他产品。尽管上线不到一个季度，小鹿茶在产品中的销量占比已经达到了20%，这意味着，往后几个季度，瑞幸咖啡的新增动力将很大一部分来自小鹿茶。以下沉市场为主的小鹿茶正帮助瑞幸覆盖更多区域，以及在低线城市进行咖啡教育。
不过由于小鹿茶仍处在早期发展阶段，瑞幸仍需要在一段时间内投入大量的市场营销费用。虽然获客率有所提升，但原本已得到有效控制的市场营销费用率也在小鹿茶推出后，在两个季度内出现明显回升，二季度市场营销成本高达2.4亿元，而本季度市场营销费用也高达5.57亿元，其中广告仍占大头。
瑞幸咖啡市场营销费用获客率及市场营销费用率，制图：36氪，数据来自瑞幸财报
为了节省小鹿茶带来的开支，与咖啡业务开设直营门店不同，瑞幸对小鹿茶的运营采用合伙人模式。合作伙伴负责租店、装修和门店运营，瑞幸提供客户和供应链。小鹿茶采用收入分成模式，不收取一次性加盟费，在合伙人达到一定运营规模后再按比例收取费用。
虽然合伙人模式可能会存在一定运营和管理的风险，但钱亚治坦言，瑞幸最终还是希望是比较轻的方式，希望不要烧钱，而是输出技术系统和方法论。在保证盈利的情况下再在中国之外的其他区域扩张。
虽然营收大增、门店运营状况良好，瑞幸的净亏损得到控制，但同比仍然在增长。一方面，是小鹿茶、坚果品牌等需要大量的营销投入。另一方面，瑞幸三季度继续将战略重点放在新店发展上，不光包括原有的咖啡门店，还新增了大量小鹿茶门店，即使小鹿茶不负担租金和门店运营等开支，但在供应上仍在加大投入，这些都增加瑞幸的运营成本。目前瑞幸计划通过减少原材料的浪费、提高议价能力、从技术上提高运营效率、提高商店的吞吐量等措施来降低成本，但短期很难收获成效，亏损还将持续一段时间。
被问及是否会将小鹿茶的合伙人模式复制到其他品类以减轻负担时，钱治亚透露，小鹿茶的这个模式也已经推广到一些特殊咖啡场景中，比如医院等地方，但仍然不会大规模复制。瑞幸仍然将保持咖啡和茶饮的双品牌发展路线，对两种品类的商业模式做出区分。
上市至今，瑞幸亏损的问题并没有完全得到解决，“牺牲利润换规模”的打法也没有发生质变。但好消息是，在高速扩张的同时，瑞幸也控制住了亏损，并实现了门店层面的盈利。
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