对话火鸡电器创始人王强：硬件行业没有快速做大上市的神话｜品牌主理人
文 | 王凤至
编辑 | 王小坤
王强形容火鸡电器的TOP产品智能消毒刀架是“出生即第一”，原因无他，这就是一个没人做过的新类目。
近两年崛起的新消费品牌大多都具备这样的特征，创业者对消费需求和痛点的挖掘足够聚焦、足够细，总能在看似固化的传统领域找到新的切口，优势是没有人做过，劣势亦源自于此。
2018年创业成立火鸡电器之前，王强在传统家电领域从业超十年，曾任老板电器CTO。但他不认为自己是技术男，提起产品时酷爱谈论场景创新和设计细节，比如不同材质的砧板在不同深度所需的烘干温度不同，带砧板的消毒机左右区域烘干温度要相差30度。
“所有的民用型家电业和硬件其实都是应用型技术，不是基础型技术，我今天所选用的技术方案、或者叫技术元件，用钱在市面上都可以买得到。”什么决定了家电产品的使用体验差异？王强认为不单纯是所谓的技术壁垒，而是对产品的应用研究和沉淀，“我们心里有底，所以不用等着别人先做”。
大企业高管创业的故事并不新鲜，但把家居品做成电器产品并成功推向市场的项目路径，可以为老品类创新升级提供一个参考样本。
围绕消毒和烘干两项核心功能做产品研发，火鸡电器2019年4月上市了第一款消毒刀架，2020年至今保持了天猫餐具消毒机类目TOP 1的位置。从结果看，王强和他所做的产品在市场上是成功的，但这背后的推演路径并非一帆风顺。
王强在和36氪的对话中数次提到，新品牌前期起步其实非常艰难，“因为我们是‘双新’，新品牌+新品类，简单的通过购物详情页和站内流量购买，很难和你的用户交流。用户不知道你是谁，就谈不上搜索。”
“双新”品牌想搭上短视频平台流量崛起的快车，通过内容营销加强“新奇特”品类的用户教育，但接下来还要面临的问题是，没有基础销量、没有品牌势能、没有烧不完的资金，KOL、KOC的合作意愿很低。这是一个双向选择、双向磨合的过程。
“我们一个合伙人带着团队，一个一个私信去找达人聊。”在抖音起盘阶段，王强的团队接触近100个达人，才有人愿意尝试推荐，那次合作带来了几万UV和千单成交，这是当时火鸡电器天猫店一个月的量。路走通了。
另外一个转折点是2020年疫情，消毒杀菌需求爆发。火鸡电器一方面开始在小红书大量铺设内容，另一方面在线下供应链几乎瘫痪的状态下，牺牲部分天猫自营的销量，把手上的库存优先让给了经销商。
回过头来看，王强认为当时选择给经销商让货的决定，对提升火鸡电器的品牌认知度起到了极大的促进作用。让经销商在自己的内容渠道上做文章，让团长在社群里推消毒刀架产品，出货不是目的，重点在于抓住那一轮免费的声量传播和用户触达。
这其中固然有时机和运气的因素在，但火鸡电器3年探索也证明了一件事，擅长传统渠道运营的老家电人们，转型线上一样困难重重，而率先试错的人往往可以更早转身。
近期，36氪对话王强，聊了聊传统家电人的转型思考，新品牌光鲜背后的试错，2021年小家电市场的变化，以及行业远未到来的决战时刻，以下内容由采访对话整理而成。
火鸡电器创始人王强
谈产品：“先把东西做美了，它也能做大”
36氪：是什么契机让你意识到家庭刀架消毒这个需求？
王强：其实当时的想法是，用户对厨房安全卫生的需求是一定存在的，大趋势持续向上，我们想在这件事上找到一个好的解决方案。
第二我做产品出身，有产品洁癖，就是不想抄别人的东西，我想找到一个全新的方向。
基于这两点再去选类目，我们觉得在传统的刀架、餐具消毒这件事上有创新的可能性，想好了就决定做了。
36氪：在老板电器的时候没有先尝试孵化这个项目？
王强：原来的那个体系裂变出来很复杂，算比较偶然的机遇吧，我们其实是先出来了打算创业，然后再想应该做什么。
大框肯定是在厨房场景里做小的东西，但具体做什么产品，是出来之后才去看机会的。
36氪：这样非常冒险。
王强：我想换个生活方式，那就先从舒适区跑出来再说。
36氪：你和两位联合创始人都服务过老板电器，三个人一拍即合，还是你说服了他们？
王强：我说服了他们俩。
36氪：但你得有个愿景，让他们相信你。
王强：对。其实我们几个人背景和想法很接近，大家都在公司做到了高层，已经能看到人生到头是什么样子，不折腾一下会后悔，就算失败了，凭大家在行业里的个人能力也不至于饿死，我就是这样说服他们的。
36氪：听起来你们更多是被感性驱动，而产品研发和技术创新是个非常理性的事。
王强：好多人觉得我在老板电器管技术，是个技术男，但其实我是学工业设计出身，标准的感性驱动，被我揪出来创业的这帮人大家很多少有点相似。
过去管技术的时候，我更大的精力也是在发现新的场景和创新方向，具体的核心技术研发会有团队去一起完成。
36氪：有这种特质的团队，优势和劣势都会比较明显。
王强：你说这两点，其实就说到了人群。
我们这类创业者，优势肯定是敢想敢干。我们把自己当用户看，核心就是认为做的这个产品和应用场景跟我们这群人的需求相关，把它做出来卖给和我们差不多的人，市场一定是存在的。基于对场景和需求的认同，大家自驱力都很强。
缺点是创业过程中会有很多的试错，要不断地纠正，这是必然的。所以后来在补强团队的时候，我们意识到了这个问题，吸纳了很多我们讲右脑思维、更理性的人进来一起做事。
36氪：只做一群人感兴趣的产品，不局限吗？
王强：想发自内心做一些好的、有用的东西，现阶段不图大，可能更崇尚美。
36氪：哪怕不那么容易规模化？
王强：先把东西做美了，它也能做大。
谈新品牌营销：“没有基础销量，达人懒得和你做生意”
36氪：2019年第一款产品上市之后先拿到线下卖，最初为什么想走传统家电的营销路径？
王强：这个有历史背景，当时老板集团是我们的投资人，顺理成章会先看手里有什么资源能利用上的。开始的时候借助老板电器的渠道在线下尝试，后来因为大家的想法、包括对品牌未来的期待不一样，我们就把钱退了。
之后要自建渠道，对新品牌来说肯定会往线上考虑。火鸡电器的第一步是从抖音做起来的，抖音当时的内容调性和成长背景适合新奇特品类做用户教育，成本相对较低但流量可以很大。
36氪：这还是在2019年的阶段做的事情？
王强：2019年4月第一款产品上市，做了一个季度线下就关掉了，然后开始尝试摸索线上，基本上第三季度结束就自建团队，开始在抖音上做内容营销。
36氪：有遇到困难吗？
王强：我们当时在线下跟经销商、导购讲清楚消毒刀架这款产品到底有什么好处就花了很大力气，后来转到线上想做天猫和京东，发现前期起步还是非常难，因为我们是“双新”，新品牌+新品类，简单的通过购物详情页和站内流量购买，很难和你的用户交流。用户不知道你是谁，就谈不上搜索。
所以短视频是个很好的路径，能通过15秒或者30秒的场景展示讲清楚消毒刀架是什么东西。我们就自己到厨房里拍一些场景，拿我们自己做的内容跟达人们去交流，先让他们了解火鸡电器这个品牌。
前期确实很难，因为没有基础销量，品牌势能也没有，达人其实懒得和你做生意。我们另外一个合伙人就带着团队，真的是一个一个的私信去找达人聊。
毫不夸张的说前期我们接触了差不多100个达人。有一个达人觉得这个产品挺有意思决定试试，就是那次量一下就爆了。
有数据沉淀了，再去找其他的KOL、KOC就容易多了。
36氪：具体数据是多少？
王强：那次达人尝试给我们带了几万个UV（Unique Visitor，独立访客）和几千单的成交。回过头看不高，但几万UV当时是我们天猫店一个月的量。
36氪：抖音达人内容推荐的路径走通了，营销思路有变化吗？
王强：经过抖音的起盘阶段，我们觉得有必要再去第二个地方做用户教育，或者说内容铺设。
新品牌都绕不开种草的环节，2020年第一季度我们开始在小红书上做内容，当时我们确实有一些预算做这件事了，之前真的很少。
36氪：2020年疫情黑天鹅是一次免费的市场教育，消杀产品热度暴涨，营销上做了反应和调整？
王强：小红书上大量的内容铺设就是Q1时候开始的，我给团队定的要求是内容的质和量都要上去，包括覆盖人群。
第二是做了一个今天看非常正确的决定，当时供应链几乎是瘫痪的状态，即便短期恢复，产能也很有限。我们决定牺牲一部分天猫自营的销量，把手上的库存优先让给经销商。
因为经销商当时会在自己的公众号上、内容渠道上做文章，包括做社区团购的会主动在社群推消毒刀架，既帮我们出货，同时又做到了声量传播和用户触达。这个决定对提升火鸡电器的品牌认知度起到了很大的促进作用。
36氪：给小红书运营团队定的具体指标是什么？
王强：增速，起量。
笔记量起量和粉丝增速最快的家居达人、好物推荐达人，我们要全覆盖，不能漏；关于笔记的数量和规模，要让（同品类）第二名望尘莫及。
36氪：当时的第二名是什么？
王强：摩飞。
36氪：今年上半年小家电市场整体降温，零售额零售量同比双降，营销策略会有调整吗？
王强：其实是因为去年不正常的高增长，市场有一定的回落是正常的。
上半年我们开始做了一些破圈的动作，包括官宣了明星代言人（周笔畅、吉克隽逸、胡静），做人群的破圈，还有在线下投入一些梯媒做曝光。
36氪：因为线上流量越来越贵了。
王强：很明显。投资圈有讲一句话，新品牌内卷的结果就是把流量的价格推高了。
36氪：今年营销上的预算会增加吗？
王强：不管团队内部还是我们的合作伙伴，今天更倾向于内容上要有创新性、阅读性，如果要按照去年的量去铺的话，预算会涨非常多。基于这些我们做了一些调整，内容要有可看性，讲实话，数量我们也堆不起了。
36氪：小红书微博抖音三个平台，官方号的粉丝目前都是3-5万的量级，品牌私域流量怎么沉淀？
王强：其实有过内部尝试，但是先停下来了。
我们想做垂直品类而不是全屋家电，现阶段做私域挖掘对我们的意义不大。核心还是通过产品迭代，结合好的内容，做实际性的拉新，私域的活动运营效果会低于前者。
36氪：放在当下来看，什么是好的内容？
王强：你讲出来的故事或者利益点，跟用户切身相关。
过去的营销更倾向于很纯粹的体现折扣、低价，但如今需要挖掘内容的深度，基于场景给用户解释这个产品怎么解放你的时间、你的双手，让你更健康。
36氪：听起来像是品牌广告和效果广告的融合。
王强：这些点都是能够可视化的。比如消毒刀架这个品类，有个功能点是高温消毒和高温烘干，主播没办法靠说话让用户直接感知到，我们就会在视频里、在直播间用温度计、用紫外线试纸做现场演示，用户看到你的产品有用，他就会打消疑虑，愿意买。
36氪：你在解决产品效果量化的问题。小家电过去被扣上智商税的帽子，反映的痛点就是效果量化难和闲置率高。
王强：我们内部有一个共识，就是不要去做电子垃圾。做一些没有什么使用场景的东西，用户买完用两次就挂闲鱼了，我不喜欢这样的东西。
今天很多智商税产品都是假需求，比如火过一阵子的冰淇淋机，消费者吃冰淇淋的场景和诉求就不是在家做，是逛街时候兴趣消费、冲动消费，家用冰淇淋机是一个典型的假场景。
36氪：从技术角度说，你们产品目前的两项核心专利是别人很难复制或者突破的吗？
王强：不是这么讲，所有的民用型家电业和硬件其实都是应用型技术，不是基础型技术，我今天所选用的技术方案、或者叫技术元件，用钱在市面上都可以买得到。
但火鸡电器在技术上的沉淀，不仅仅是专利和看得见的地方，我们肯定是国内对餐具烘干和消毒研究的最深的团队。
我给你举个例子，一块砧板，材质可能是竹子或者木头，可能是原木或者拼接，它在多少的深度需要用多少温度烘干？温度爬升的速度到了什么程度会造成弯曲变形、开裂？这些估计只有我们知道。我们在应用性研究上有一些底子在，我觉得这是别人抄不了的，他也要花同样的时间。
而且一个很有趣的事情，就是我们出产品别人会照抄。比如我们带砧板消毒的消毒机，详情页里写了左边区域75度，右边是45度，有人就跟着抄。为什么要做局部中温烘干？后面的人不知道，但我们心里有底，所以我们不用等着别人先做。
36氪：你们目前整体SKU不多，重点还是围绕消杀存储在做，接下来的产品规划是什么？
王强：跟消杀存储相关，只要是用户原本就有的东西，我们会坚定往下做。比如今年618新品牙刷消毒架，牙刷没地方放我给它做一个带消毒功能的置物架，这是真实存在的需求。
但重心点还在产品消毒和餐具消毒，这个市场没有被挖透，中国两三亿家庭，按照目前的市场渗透率还有非常大的空间。
第一是餐具消毒存储，除了砧板、刀筷，碗碟也有需求，会做新SKU满足；第二是食材品类的卫生存储，我们也会持续向下打透。
谈生存：“硬件行业没有快速做大、快速上市的神话”
36氪：在一个品类里做的这么专，业务线铺开之后还能这么扎下去？
王强：以后公司规模再大、产品线再宽，还是要做这些专注的事情。
我们供应链不存在优势、品牌不存在优势、渠道不存在优势，凭什么能活着？就是因为做了一些比较苦但是正确的事。
36氪：感觉你对把生意做大这件事，没有表现出强烈的欲望。
王强：一是我们不着急，二是急不了。
家电是个硬件行业，没有快速做大、快速上市的神话。
第二其实是我们三轮的投资人都对我们非常宽容和支持，大家有一个默契的约定就是要做10年以上的合作，而不只是5年这个基金到期他要收获什么样的成果。
另外我比较相信的是，你只要事情做对了，做好了，自然会做大。如果第一目标是为了做大，我可能也做不到，这是我和团队对创业这件事的认知。
36氪：但投资本质是为了回报，资方现在对你们的要求是什么？
王强：每年都要有成长，这是投资人对我的要求。
36氪：所以今年的成长是什么？
王强：我们在团队补充的过程中，理清了对产品品牌这个事情未来的一系列规划。这个成长从今天表象的数字上未必看得出来，但整个团队做事的方式、态度都有改变。
36氪：今年的增长情况怎么样？
王强：上半年大概60%-70%之间，有进步，但低于我们原本对上半年的预期。
36氪：内部有分析过未达预期的原因吗？其实上半年整个小家电市场都有回落。
王强：外部大环境对所有人都是公平的，所以更多还是要看内部的原因。
上半年我们推了三个新品，这三大产品线之间的协同没有发挥100%的能力和效果，这个责任在我，我在这件事情的策略决定上出了一些偏差。
其次是上半年除了天猫这些一类电商，其他渠道我们也定了一些目标，但结果没有那么理想。现在反思是我定目标方案的时候有一些缺失，优先级没给团队理清楚，大家还是觉得第一指标就是完成业绩。
36氪：下半年有调整过来吗？
王强：有。首先就是刚提到的，把一类电商之外的其他渠道拓展当成第一任务来做。第二是下半年对需要增长的市场和渠道，资源一定要有一个统筹协调。
36氪：接下来最重要的增长点放在哪？
王强：线下。一是线上流量越来越贵，二是如今线下很多渠道需要新品进驻，不管是帮他引流还是补足品类，线下渠道有这个需求。
36氪：你喜欢总结和反思自己，今年给自己定了什么目标？
王强：业绩要按原计划目标实现；渠道结构大体上做到天猫占三，二类电商、三类电商占三，线下渠道和特渠占三。
36氪：如果完不成呢？
王强：我和团队一样，完不成目标就降薪。但是不管输或赢，都会有新的总结和收获。
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