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“2年不去实体店不用现金”，典型中老年网购达人如何评价淘宝、京东、拼多多、唯品会？

晰数塔互联网快讯
2021-05-12 13:37

编者按：本文来自微信公众号“AgeClub”（ID:AgeClub），作者：石钰，36氪经授权发布。

前言：

老年人“触网”购物，已不是什么新鲜话题。

这一点，从京东、淘宝等推出“老年版”APP，足可窥见“老年网民”的潜力。

根据中国互联网络信息中心数据，截至2020年3月，我国60岁以上网民已占网民总数的6.7%。其中，有超过六成的老年网民会通过移动端网购。

以此计算，截至2020年3月，我国已有超过3600万老年网购用户（截至2020年3月，中国网民规模为9.04亿人）。过去一年，这一数据仍在激增。

老年人触网只是第一步，实际上，他们在“网购”上已相当成熟，其“触网”深度、在线消费力等，都可能更甚年轻人。

电商购买渠道数量正在超过年轻人。他们购买方式多样，会在短视频电商里下单，也会用社区团购下单，还经常在各种拼团APP里下单。网购金额超过00后。考拉海购数据显示，60后平均每年海淘金额是00后的4倍。人群规模快速扩大。2021年一季度，湖北地区46—55岁中老年网购用户同比增长167%，武汉46—55岁中老年网购用户同比增长117%。对电商平台的熟悉度和网购频次更高。淘宝天猫的银发族三年来增长了1.6倍，有些老年网购用户甚至每天都会在线上消费。

对于急欲打破增长天花板的电商平台来说，“中老年群体既是网络新生力量，也是不可忽视的消费新增长点。”如何提升对老年网民的渗透率，服务好老年人，是未来营销重点。

AgeClub用三个小时访谈了一位有着7年以上网购经验的老年网购达人，展现出这位老年网民的网购行为特点，以及他是如何评价淘宝、京东、拼多多等电商平台。

01 老年网购特点洞察：网购独立性强/消费精明/忠诚度高

受访对象：陈XX 年龄：68岁

生活/职业经历：已经退休8年，基本还保持着退休前的生活状态，现今担任多个文艺团队核心人物，平时会去组织或参加一些歌唱活动，会摄像、能剪辑，手机里还装着很多最潮流的购物软件，甚至还经常教一些年轻人如何网购。

网购经历：因工作原因接触网络较早，且自身学习能力较强，2006年就开始在淘宝平台购物，京东，淘宝等APP用得溜，还教身边朋友网上下单，对网购非常有自信。

其网购特点如下：

1. 购物行为完全转移至电商APP，线下消费越来越少。

随着电商平台发展更加完善，购物行为已经完全迁移至电商平台，一家人吃穿用等消费品均通过网购完成，已经两年未去实体店、未使用现金。

相比年轻人网购程度，对网购依赖度或许更高，更珍惜时间，网购最大的优点是省事省时。

“前几年心脏出了点问题，想抓紧时间把想去的地方去一遍、想干的事情做一遍，现在每天都在各个老年大学参加文娱活动，去实体店太浪费时间，平时主要在零碎空闲的时间（比如等车时）网购，也不占用整块的时间，有时间做其它更有意义的事情。”

2. 网购自主性、独立性强，具有完整的网购流程和购买决策技巧。

从关键词搜索、筛选、浏览、比较、验证、下单到最终付款”，完全独立完成，甚至超过年轻人熟悉度。

“都是我自己学会的，学会之后基本就自己操作，不需要协助。而且我还教身边同龄的朋友，我的孩子还没有我玩得溜。

甚至在网购时，表现出超过年轻人的“生活经验”。

“每次购物跟客服沟通商品信息，尽管有商品介绍，但还是会单独沟通。不管回答的是真话还是假话，客服都要答复，那么我和客服之间的对话就是依据，商户可以修改产品信息但是不能删改我们之间的对话，如果产生纠纷，这可以保障我的权益。”

3. 有着开放的心态和学习新事物的精神，对网络支付以及网购环境信任度高。

“身边很多朋友觉得网上支付不安全，这完全就是心态问题，拿现金出门还可能会掉、被偷，干什么事没有风险呢？区别是自己怎么看待，如果确实不放心，就绑定一张小额的银行卡，银行卡每天支出转账都有金额限制的，完全不需要担心的。”

4. 虽然经常通过手机网购，但更愿意使用PC或者IPAD。

相比手机，更愿意在电脑上浏览商品信息。PC屏幕大，内容呈现更清晰，而手机屏幕太小给浏览信息造成不便。

“平时主要在手机上网购，因为可以利用零碎时间抽空买，但是如果在家里还是更愿意选择IPAD和电脑，浏览产品细节更方便，网购设备首选电脑，其次是手机，电脑上产品介绍更详细。”

5. 网购平台中，淘宝（天猫）、京东使用度较高，生鲜电商渗透率不断增强。

“手机上下载了淘宝、京东、拼多多等多个APP，目前经常使用的是淘宝、京东、唯品会等。另外，买瓜果鲜蔬现在都到本地生鲜电商平台购买，比如盒马鲜生和每日优鲜。”

6. 网购是逐步学习的过程，一旦获取信任，对平台忠诚度高，抱怨少，容忍度高。

第一次的使用体验，将决定后续是否长期在该平台购物。

“第一次在一个平台一家网店买，我都是先买比较便宜的、少量的东西试试看，觉得质量不错，就会再去更大量的购买。”

虽然平台上商品质量参差不齐，但抱怨少，容忍度高，即使商品出现问题，多数情况下会包容。

“有些产品设计不合理，商家也不懂，之前买了一个电热水壶，外壳摸着很烫，我跟商家说这个产品设计不成熟，结果发现他们自己也不懂，不会去责怪商家。”

7. 将丰富的生活经验复制到网购中，消费精明。

熟悉各大网购平台的特点，网购不同商品表现出平台偏好选择，“在淘宝上买日用品、在京东上买电器和大件物品，在拼多多上买特价低价商品”。

消费精明，“同一品牌同一型号，在不同平台之间进行比价，选择最优价格。”

02 7年以上成熟网购达人，如何评价淘宝、京东、拼多多、唯品会？

淘宝：品类齐全，价格有优势，质量参差不齐

1. 商品品类齐全、选择多，价格有优势。

淘宝是其打开频率最高的APP，因为东西齐全。

在淘宝上购买的产品主要分为以下三类：

没有品牌的日用百货比如镜子、餐桌垫、胶带、花盆等等，价格便宜，淘宝包邮有优势。各类天猫旗舰店，只此一家别无分店。定制类产品，比如书桌等。

2. 淘宝内容较其它平台更有优势。

“没有明确的购物目标时，也会进入淘宝APP‘闲逛’，平台里生活化东西多，打开淘宝首页，看到其它产品推送和淘宝直播、种草等内容，也会浏览。”

3. 淘宝像菜市场，鱼龙混杂，需要筛选。

“商品质量参差不齐，甚至有假货的风险，物流较慢，售后体验需要优化；但是也存在很多又正又便宜、服务态度又好的商家。”

但整体上淘宝尤其是天猫，产品质量及各方面都优于拼多多。

4. 评价反馈信息中，刷点现象有点多。

“购买追求质量的商品时，会看反馈和评价，能发现里面很多是刷单的评价。”

最后综合判断商品销售数量和信誉度、评分、评价等因素，“被大多数买家认可的商品，一般都不会太差。优先选择信誉度高、评分高、评价高的卖家，也尽量选择可以七天无理由退换货店家。”

5. 退货流程有点麻烦。

“需要自己联系快递，还要填单子，掏快递费用，寄回去之后卖家收到货了给你退款，运费要是没有运费险是不会退的，有了运费险还不一定能退全款。”

6. 商品类目入口不明显，只能手动输入商品。

“每次都要手动输入想要的产品类别，大部分购物的时候没问题；但有时候其实没有明确的目标，也想按照类目逛一逛。”

7. 促销政策太复杂，不会增加对商品的消费欲望，更容易接受简单直接的促销方式。

8. 客服服务有待提高。

一是产品的操作问题，智能客服难以解决。

遇到问题时会向商家客服求助，但是遇到一些基础操作问题时，智能客服不能满足需求。

二是客服沟通态度需要改善。

“在淘宝上曾经购买过一个面条机，但是产品设计有问题，和店铺交涉，结果她们说‘你去和厂家说’，我在这家店买的，厂家跟我又没关系，我不找网店找谁。这次网购至今记忆犹新。”

京东：商品质量有保障，物流售后好，但没有价格优势

1. 商品质量比较有保障，特别是京东自营商品。

在京东平台购买的产品主要是：

非常着急必须马上要用的东西。价格比较高的贵重物品，比如Ipad、电脑、单反、手机等，可以省去很多时间和麻烦。油盐酱醋日用品以及生鲜等，物流配送快。

2. 筛选商品更省时。

“在京东上买过超过万元的音响，

无需花很多时间精力去东寻西觅斗智斗勇。

省去了花时间辨别筛选的过程，也不太用担心维修保养问题。”

如果要求商品质量可靠，比如电器或者一些比较重要的东西，也会首先来京东看一下，然后参照同样的品牌和型号，去各购物平台上比价。

3. 物流服务是所有网购平台中最好的。

“京东快递送货上门省心省力，其它平台经常要我下楼去拿快递，只有京东送上门，不止小件送货上门，遇到大件物品更是会指派2名京东小哥为你上门服务。孩子有时候在网上给我买什么东西，也是在京东上买，叮嘱他们送到家里。现在买油面等重物，会选择京东。”

服务周到、贴心，物流速度快，基本上早上下单下午就能收到货，最晚也能做到翌日能收到。退货也很方便。“一般都是联系上门取件，不收任何费用，退回去商品之后退款，是一个程序化的流程。”

4. 相比app，更经常使用微信进入“京东”网购，京喜页面观感不舒适。

“本来下载了京东app，后来发现微信也可以进去京东app，所以现在基本都使用微信，APP打开频率不高；在微信上更喜欢用京东购物，不喜欢用京喜，页面太复杂了，看着眼花缭乱。”

5. 价格没有优势，货源不够丰富。

“在‘购买电器、大件物品；商品比价；着急要’的时候才会想到京东，其它时候网购会首先想到淘宝，京东商品太少了。”

6. 买水果喜欢上京东。

“买水果，会优先选择京东，之前在京东上买过阿克苏冰糖心苹果，包装好，而且商品信息、产地这些都写的很清楚，物流快，也不担心中途坏掉。”

拼多多：价格低，产品质量不稳定，使用频率较低

1. 质量太差，全是低价商品，使用频率最低。

“最初朋友让帮忙砍价拼团，下载了拼多多，但是使用后商品质量太差，体验也不好，后来较长时间没有打开APP，但身边很多亲朋好友在用，经常给我推荐，又开始慢慢尝试，现在会在拼多多上购买不用担心质量的小物品，如纸巾、拖把等，虽然体验不好，但是还保留着，偶尔用，打开频率比较低。”

2. 商品详情信息字体页面太小。

“之前在拼多多上，买了某品牌的芝麻饼，想买来当早餐的，但是没想到收到货之后，特别小，虽然网页上对于商品的大小、尺寸、重量都有标注，但是要看清这些信息也实在是不容易，尤其是产品参数，即便是带上放大镜也看不清。”

后来就尽量挑选有实物照片的商品。一些网店展示的商品图片很漂亮，但和实物可能有差距，也会联系卖家在线客服，请对方出示实物照片。“经验都是积累出来的，现在基本上‘玩转’了，也不会那么随意下单了。”

3. 界面复杂，诱导信息太多。

“什么叫你去砍价，送你优惠券，动不动就把你扯到另一个页面去了，每次进去关乱七八糟的东西要关半天，我对游戏、分享都没兴趣，每次打开都是苦不堪扰。”

4. 包装和快递有待优化。

“有一些土特产挺重的，因为拼团的形式，一次会买很多，每次往回搬都很费力，快递也不给送上门；很多商品没有包装，光秃秃的放在那，搬运也很不方便。”

5. 极速退货比较有吸引力。

“我没退过，但是朋友跟我提过，说是货物只要退出去了，有订单号了，拼多多会先把钱退给你，再去商家那边收钱。商家都没收到退过去的货，就可以先拿到自己的退款。”

唯品会：大品牌多、个性化产品体验好

1. 信息更新特别快。

“基本上每天都有特卖的信息更新，品牌换着来打折，对于我是非常有吸引力的。”

2. 商品品味好。

“唯品会的商品更新很快，像一些季节性非常强的商品，例如衣服啊，鞋包啊，差不多换季就会有一大波的更新，保证商品能够及时更替，这点我十分喜欢。在唯品会上的选择面真的很广。”

3.促销没有套路。

特卖价很给力，唯品会的活动都很认真，力度不小，而且涉及的品种很多，往往一个大活动就能够买到很多想要的商品，省下不少麻烦。促销没有套路，直接告诉我原价多少，特卖价多少。

4.根据个性化信息推送，节省时间。

“在唯品会买衣服，先设置自己的身高、体重等信息，只给你推送符合你身材的商品，这就很省事，而且比较贴心，我最近体重变了，我上去重新修改了一下个人资料，特别方便。”

5.物流服务不太好。

一是物流太慢了，在唯品会上买了个包包，需要一个星期才送到。

二是不显示物流进度，无法跟踪自己的商品，有时候会担心商品是不是丢了。

结语：

从身体机能来看，老年人可能比年轻人更需要网购，因为他们更依赖“网购”的便利性。

老年人在网购中重点关注“购物体验”、“物流”和“商品质量”三个要素，电商平台想要真正赢得老年用户，吸引老年网购用户持续性消费，不仅仅是“适老化”设计改造，更是综合服务水平的提升。

1.针对老年购物优化设计，不仅仅是“大字版”。

淘宝、京东等已经在“适老化”设计上有所布局，淘宝此前上线 “省心版”，首先调大字号和产品信息图区，方便老年人群准确读取信息；京东APP也将在5月推出“长辈版”模式，对注册选购到支付售后全流程进行改造，方便老人了解产品详情和选购。

这只是第一步，真正要让老人会用、爱用网购，培养老人持续性的消费习惯，需要在方方面面做优化升级。

比如：

在商品浮现机制上，可以在其主购路径上根据用户的足迹和偏好推荐商品，如在产品页面强化相似宝贝推荐，在已买到宝贝页面增加搭配推荐，引导老年用户去逛更多他感兴趣的商品，而不仅仅是通过搜索去找商品。在产品功能上，页面应该简洁，不应过于复杂。老人的认知资源相对较少，应该吸引用户的注意力集中在一件事为主，减少其他功能或信息对用户的干扰。产品设计时，应考虑到老人使用体验，如结合老人视力可以自定义字体大小等。设计优化一小步可能会是老年用户体验进步的一大步。

2.提供及时的“门到门”物流配送服务和完善的售后服务保障体系。

对于老人来说，物流及购买前后的服务是影响其体验的关键因素。

老年人选择在网上购物，看重的就是物流效率的快捷性和“门到门”送货物流服务。如果购买的货物不能快捷、“门到门”抵达，可能会使老年人失去网购的意愿。

售后服务对于老年人网上购物也非常重要，面对中老年人群，电商平台更应具有健全的售前和售后服务体系。

售前服务，可为老年人设置免费拨打咨询电话，全面了解产品信息，对于老年人提出的产品问题及疑问应及时回答，让老年人满意。比如客服人员和老人沟通时需要更多的耐心，让他们享受被尊重的感受有助于交易达成。

售后服务，比如退换货速度，有时候牵扯上促销、积分、折扣、优惠、补偿、是否上门取换货等等，要及时响应及时处理，通过系统优化退换货的流程，有效提升处理速度，可以缓解用户的负面情绪，提升满意度。

3.提高购买商品质量。

老年人在网购中是否能买到性价比较高、质量满意的产品是非常重要的，产品质量能够吸引老年人长期在此网络平台上购物。可考虑通过以下途径提高购买商品质量：

第一，为老年人提供性价比较高的产品或者品牌产品，来保证老年人对网购商品质量的满意。网络平台或平台商家可以为老年人赠送一些实用性较强、质量较好的礼品，来满足老年人的心理预期，赢得更多老年人的满意度。

第二，为老年人提供免费的更新服务。比如说老年人在网购中购买了手机，网络平台或电商企业就可以为老年人免费提供系统或者软件更新服务。