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拼多多，「杀」掉那个唯品会

晰数塔互联网快讯
2020-08-25 07:39

编者按：本文来自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），作者李卓，编辑邢昀。36氪经授权发布。

核心提示

亏损的拼多多目前市值上千亿美金，而盈利的唯品会只有不到120亿美元的市值。而唯品会能否继续苟着，取决于拼多多能不能拿下服装这个品类。

当“野蛮人”拼多多打破阿里、京东电商双巨头南北朝局面，逐步蚕食淘系电商市场份额时，电商三国杀时代开始。

阿里的淘系电商相当于魏国，拥有最全的品类，最高的GMV，最多的活跃用户，最多的账面现金，兵多将广，粮草充足。

京东，则像极了蜀国。剑阁之险，蜀道之难，对应的就是京东如利维坦一般的物流设施。进可攻，退可守，只要有好的守护者，京东就能守住自己的大本营。

拼多多相当于吴国，以水军出奇制胜，抢占经营了那个时代中原人士看不上的江浙百越之地，甚至把触角达到安南，做的是下沉市场增量用户的生意。

三国时代，并不仅仅有魏蜀吴三个国家。北方辽东还有一个燕国，国主叫公孙渊。公孙渊治下的燕国财政、税收都还不错，百姓安居乐业。但存在感不强，像小透明一样活在强敌环伺的三国时代。

唯品会就是电商三国杀时代的公孙渊。

公孙渊不甘心偏安一隅，但难以摆脱被大国左右的命运。而电商三国杀里，唯品会生存也不易，吴国拼多多想要PK魏国，可能会走一步吞并公孙渊的棋。

拼多多的进攻战

拼多多目前主推品类是农产品，然而农产品客单价低。平台电商要想赚钱必须要拿下美妆和服装。

商战和真正的战争一样，分为防守战、进攻战和游击战。

进攻战适合第二名打第一名。

电商战场上，拼多多现在是第二名。2020年2季度活跃买家增长数量达到5510万后，拼多多近12个月的年活跃用户数字达到6.83亿；而阿里巴巴这个数字是7.42亿。

双方还有5000万的差距。

在更体现用户粘性的月活跃用户方面，拼多多增速更快。本季度，拼多多平均月活用户数达5.688亿，较去年同期增长55%，较一季度单季净增8140万。

但是拼多多的天花板也快到了。GMV（成交总额）增速的放缓更能表现出这种态势。

拼多多Q2财报显示，截至6月30日前12个月，拼多多GMV达到1.27万亿元，同比增长79%。在此之前的一季度，增速是108%，更早之前的去年Q2，这个数据是171%。拼多多平均单客年消费额仅为1857元，同比增长27%，环比增速为7.8%，放缓明显。

规模已近天花板。

接下来要怎么做，拼多多给了一个答案是要做“高频”。

细心的拼多多老用户会发现，Q2的百亿补贴增加了很多对农产品、日用品的倾斜。在很多对拼多多持有偏见的用户印象中，百亿补贴主要用于iPhone这样品牌美誉度高的品类。当然还有近期跟特斯拉的“口水仗”也加深了这一刻板印象。

2019年拼多多农产品的销售额是1364亿人民币，占拼多多总体GMV的13.6%，考虑到农产品本身的客单价低，相信更多的用户实际上把拼多多当成一个延时版的“每日优鲜”来用。

农产品是衣食住行里的“食”，食是先天的高频消费品。

在目前的互联网战争中，高频是洞穿利器。高频打低频，犹如关羽斩颜良。

拼多多的野心是司马昭之心，路人皆知，它要做成中国的“Costco+迪士尼”，意思是要让拼多多的用户在平台上边逛边玩，把购物娱乐化、日常化，去目的化。买一大堆便宜但是没啥用处的产品，把购物本身当作一种生活方式。

新的故事是这样，美好而且资本市场爱听。老的故事是继续占据用户市场，只要用户养成习惯，把拼多多做成和微信、抖音一样的高日活的国民应用。

不过，这依然解决不了拼多多盈利的问题。

拼多多目前主推的品类是农产品，蔬果在拼多多的价格要比很多生鲜电商便宜。然而农产品的客单价很低，愿意给到拼多多平台的佣金低。平台电商要想赚钱必须要拿下两个品类：美妆和服装。

这也是阿里的淘系电商主要收入来源，这两个品类的占比是40%。

而美妆因为直接接触到皮肤，消费者会相对慎重一些。聚美优品的衰落就来自于美妆假货层出不穷，而目前还没有摆脱假货平台标签的拼多多，美妆是一个还不太容易上手的品类。

那么就只剩下了服装。

巨头绞杀，唯品会尴尬

虽然很早就盈利了，但是在资本市场上得不到青睐；虽然用户粘性高，但是新客户不活跃，全靠老客户。

以服装为主要品类的垂直电商中，唯品会是一个“优等生”。

这家公司服装对营收贡献超过7成，作为目前上市公司里少有的超过百亿市值的垂直电商公司，它连续31个季度盈利。

唯品会2020年Q2净营收241亿元人民币，增速大概6%，超出分析师之前预期。净利润同比增加近90%，达到15亿。

吃瓜群众会觉得这业绩不错啊，股票得涨。

然而，资本市场是残忍的。业绩公布当天，唯品会从盘前跌到盘后，收盘时跌幅是19.45%，一夜蒸发了200多亿人民币。

除了CFO杨东皓在业绩发布会宣布今年底会离职，投资者用脚投票可能还有一个重要原因，资本市场对电商行业的投资逻辑一向是看规模不看利润。营收或者GMV才是电商平台最重要的业绩指标，如果只是个位数的增长，那么不好意思，有缘再见。

电商行业里有两类公司，一类是淘系电商（天猫、淘宝、聚划算）、拼多多这样的超级平台，撮合交易，品类齐全，不做自营，收入主要来自于商家缴纳的流量费用，收入=GMV*货币化率，类似于靠租金收入的房东。

另一类就是京东和唯品会这样主要做自营业务的零售公司，GMV接近会计口径的收入，是二道贩子，赚的是差价。

后一类电商是自己承担库存、物流的履约责任，所以会集中于在某一垂直品类，否则会因为品类太全、供应链过于复杂而提前垮掉。比如专注于3C产品的京东、专注于图书的当当、专注于美妆的聚美优品、专注于母婴的蜜芽以及专注于服装的唯品会。

在巨头流量大军压境之下，垂直电商都有一颗守住自己一方疆土，做小而美的美好愿望。但流量时代，这显然是幻想。突破品类做大做全似乎是唯一方案，自营做最擅长的品类，引入第三方卖家，然后补贴补贴补贴，就像京东过去做的一样。

但时代不给机会了。巨头比过去更有钱了，你烧他也烧，你补他也补。

唯品会还能继续偏安一隅，拿下几百亿的GMV，靠的是独特的优势——做线上奥特莱斯、线上工厂店。唯品会主打“精选品牌、深度折扣、限时抢购”，强调深度折扣、过时不候的购物场景，用大白话说，就是线上奥特莱斯。

而且唯品会为了强化这个标签，在2019年7月还收购了杉杉奥特莱斯运营的5个奥莱商场。

因为这个商业模式，唯品会很早就盈利，活得非常舒服。在一大堆败着投资人钱的同行里，显得非常另类（京东2019年才开始盈利），它可以大声唱：我们不一样。

董事长沈亚有段时间其实有过成为超级平台的梦，增加了很多品类，做大做全。后来可能是烧钱太凶了，又收回来。说要做自己能力范围内的事，专门搞特卖。

没有野心，在资本市场上就得不到青睐。

在流量红利几乎耗尽的2020年，零售电商并没有从做增量市场变成存量市场的厮杀。淘拼京三家平台的年活跃用户还在继续增加。超级平台的用户增量来自于下沉市场，四五六七八线城市、县城和农村，以及从对方平台迁移过来的。

一个成熟的电商用户会在淘宝上买美妆、在京东上买电脑、在拼多多上买水果和地方小吃。超级平台的流量还在继续增加的原因就是用户开始重叠。但一个不变的趋势，就是流量一定是集中在超级平台上。

垂直平台战战兢兢。唯品会为首的垂直平台就只能靠调性和老用户的粘性。

唯品会需要回答投资人最重要的问题是：到底还有多少人会喜欢折扣品牌商品？

下沉市场用户会喜欢吗？

沈老板给的答案是，中国至少有3亿用户。

他可能过于乐观了。之前披露的数据是目前唯品会的年活跃用户是7000万不到。这些用户大部分是二三线城市20岁-50岁的女性群体。2012年到2014年是唯品会的高光时刻。那三年的营收增速分别是202%、138%和128%。但实际上下沉用户广泛开始用智能手机恰好是在2014年之后，所以在那之后，唯品会的增速就非常慢。

唯品会还有一个特点是：惊人的复购率。复购用户的订单占比超过95%，这不仅仅说明唯品会“真香”，用户粘性高，从另一个侧面来说，这也是活跃用户数量陷入滞涨的表现。新用户带来的订单不超过5%，全靠老用户带。

“垂直”这个词就是和这些特点密切相关，用户集中、粘性高以及更容易变现。唯品会遇到流量天花板的原因是，定位、调性都和下沉市场格格不入，不可调和。

亏损的拼多多目前市值上千亿美金，而盈利的唯品会只有不到120亿美元的市值。

在更早前顶级投资公司、电商股的忠实信徒高瓴资本披露了2020年二季度美股持股布局，唯品会被减持，阿里和拼多多被增持。

投资人们在用脚投票。

唯品会苟多久，取决于拼多多战斗力

服装品类的‘物美价廉’最适合走品牌尾单的唯品会路线，拼多多也有望借此改变价廉物不美的印象。

补齐拼多多的短板，提升唯品会的想象空间，大概只有一个路径：吴国吞掉公孙渊。

拼多多目前的消费群体已经突破了五环外人群，很多一二线城市的用户也表示真香。但很多用户表示，只有两种东西会在拼多多上购买：白牌产品和百亿补贴的3C产品。

拼多多现在在消费者的心里就是“白牌产品”的提供者。

与“白牌”对应的词是“品牌”，唯品会的品字就是品牌的意思。所以从这个角度来说，拼多多和唯品会是完全相反的两个状态。

消费零售四个特点，多快好省，只要占据一样，那就能活下去，还能活得好。京东占个快，阿里占个多，拼多多占个省。

“省”的背后是拼多多对卖家的门槛要求过低，导致大量没那么优质的产品涌进平台。在各个社交媒体上，”假货多”“全是白牌产品“的评论占多数。所以长期以来拼多多的品牌形象较低，给人的形象是“价廉物不美”。

拼多多当然也深知这一点，才有了”百亿补贴“这个靠真金白银换取用户一句”真香“的活动。

但品牌形象不是一日罗马。

拼多多需要在所有的品类上都要去走“物美”路线。

在唯品会出售的商品有两个特点，一是都具有一定知名度的品牌，第二都是折扣商品，有的甚至是低至1折的超低折扣产品。

之所以有如此大的优惠，是服装行业的特性所致。品牌商为了确保生产足够量的

合格产品，给代工厂的原材料配给量会大于订单要求。而代工厂家在交货后，会产生5%-20%的尾单。服装本身是有流行性特点的，过季就不太值钱了。

品牌合作商有大量库存，其去库存需求旺盛，唯品会的尾货特卖恰好满足了他们清理库存的需求。供应商服装尾货采购的成本要远远低于最终在平台上的售价，所以唯品会毛利率维持在20个点左右。这种模式会让唯品会在成立第四年的时候就盈利。

服装品类的“物美价廉”最适合走的路线是“折扣零售”“品牌尾单”。仍然维持着拼多多“便宜”的标签，但物也变美了。

退一步讲，用户真的是需要品牌还是只是好品质？

国金证券原分析师裴培曾提到一个例子：“唯品会每年冬天都有羽绒服特卖，可以以极大的折扣买到加拿大鹅之类的品牌羽绒服。可是2018年，唯品会在羽绒服这个品类的销量大减，拼多多搞了很多羽绒服拼团，平均价格当然没法跟唯品会相比。结果，那些本来应该买加拿大鹅、或者至少买波司登的人，就去买了拼多多的白牌羽绒服——其实也能穿，而且很保暖。“

从这个例子来看，其实唯品会做的折扣零售生意主要建立在对“品牌”的迷信上。

如果拼多多能够通过C2M（工厂直接对消费者），让一些没有品牌或者没有钱砸在营销上的工厂直接给消费者供货，那么这种对“品牌”的迷信也能部分被消解掉。

另外，唯品会主打的这种特卖模式产生的原因，在于工厂和品牌商之间不匹配，产生的尾单所致。

而如果拼多多直接把末端消费者和源头工厂对接起来，通过C2M模式打掉分销体系，去掉品牌商，就可以消灭品牌溢价；按需定产，也打掉库存。

那么就没有唯品会了。

有意思的是，拼多多、唯品会背后的金主爸爸都有腾讯。过去不少知名互联网企业并购案背后，腾讯都扮演了一个重要角色。如果腾讯想在电商领域搞事情，组个“唯拼会”CP未尝不可。

在这场电商三国杀中，如果拼多多想要赢面更大，吞掉唯品会，也不失为一个捷径。毕竟美团点评合并案珠玉在前，如今整个公司市值超过两千亿美金。

天下大势，合久必分，分久必合。