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双11前的大变局？微信收割淘宝客帮拼多多京东唯品会带货

晰数塔互联网快讯
2020-10-23 18:43

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：石航千，编辑：何洋，36氪经授权发布。

亿邦动力独家获悉，微信小商店新增了一项重磅功能——“带货”。有了这个功能后，微信小商店的卖家除了可以售卖自己的商品，又多了一种开店方式，即没有货源的卖家可以直接在微信小商店官方的“商品市场”中选则第三方平台的商品进行带货。

微信小商店带货相关功能页面

01 官方商品市场支持小商店带货

亿邦动力在微信小商店的“商品市场”中看到，商品池中的商品来自京东、拼多多、唯品会、当当、有赞、麦宝等多家第三方平台。在商品池主页面，小商店商家可以根据品类和相关数据来筛选带货的商品，其中相关数据包括高佣金、销量、价格等维度。卖家也可以通过页面右上角的筛选按钮，按照来源平台排列商品。

微信小商店商品市场筛选页面

亿邦动力测试发现，卖家在点击目标商品准备上架前，页面会清楚展示销售商品所获得的佣金、佣金比例以及商品来源平台。“确定”后，所有商品会集中展示在小商店“我带的货”栏目中。目前，分享此类商品的形式还仅为图片，图片中会同步展示卖家小商店的小程序码。

商品上架及分享页面

据介绍，卖家通过上述方式带货后，佣金结算周期为一个月。每月20日左右，平台会对结算周期内确认收货且未产生退款和售后纠纷的订单进行结算。

02 小商店“内容+销售”链路逐渐形成

根据官方介绍，微信小商店业务隶属于微信小程序团队，帮助卖家免开发、零成本、一键生成卖货小程序。上线几个月来，小商店已经完成了商品信息发布、商品交易、订单和物流管理、营销、资金结算、客服与售后等电商经营基础模块的搭建，并内嵌直播功能。目前，微信小商店已支持个人开店。

早前，在微信小商店内测邀请的文案上写着：“开通小商店之后，你可以直接在这个小程序里进行直播和卖货。”如今，在推出最新的带货功能之前，小商店确实已经形成了一条卖货和内容营销的通路。

国庆期间，两大相关功能的打通，直接让微信小商店完成了上述通路：

1、视频号可以关联小商店，关联后的小商店会展示在视频号的个人主页及直播间；

2、视频号内测直播功能，内测用户可以在视频号主页看到“发起直播”按钮。

内测阶段的视频号直播功能，其商业转化能力还没有被完全开发出来。比如，小商店和直播的链路还比较长，商品链接尚不能直接添加在直播中，用户只能在视频号主页看到关联的小商店，点击进入后才能完成购买。但有业内人士指出，这恐怕又是一次微信对电商能力的克制，“直播直接加商品链接，是早晚的事”。

“这确实是微信的大招，相当于组织了一个‘微信联盟’。”有淘客从业者向亿邦动力指出，微信原本就是淘客最重要的运营阵地，如今小商店支持选货带货后，淘客相当于在微信里获得了一个新的业务机会，在这个机会里，原本经营起来的私域流量还能继续产生价值，而且分享的内容直接展示，再也不用受限于需要复制到其它平台才能打开的“口令”了。

“其实原本我们也是给各个平台带货的。微信现在相当于把淘系之外的平台做了个聚合，还用的是官方工具。前期商品少也没关系，因为完全是增量业务。”上述淘客指出，现在唯一没经过验证的是，小商店带来的“便利”是否值得上0.6%的结算费率。（目前，小商店不收取任何服务费，仅对单笔交易收入扣除订单金额的0.6%作为支付费率。）

另一位商家则指出，作为商家，有新的销售渠道自己是非常愿意主动参与的。不过，目前尚不明确这条带货通路下，商家和使用小商店带货的“微客”之间是如何进行利益分配的，以及什么时间会给出一个明确的规则。

03 电商闭环“三国杀”，微信站出来了

从小程序到视频号、小商店等多个电商相关产品的推出及不断完善，让微信生态的电商业务链条逐渐清晰起来。最新的微信小商店“商品市场”，是微信官方第一次将传闻已久的商品池计划公之于众，也是微信第一次从官方出发，直接将拥有强大社交电商能力的“蚂蚁雄兵”开放给了多个电商渠道。

原本，社交/内容平台把流量开放给电商，电商把供应链开放给社交/内容平台，似乎是天作之合。但拥有强大社交流量的腾讯、拥有内容流量的字节跳动以及拥有中国最大供应链体系的阿里巴巴之间，从来都不是简单的共生共赢关系，而是彼此犬牙交错却又互不相让。

微信和淘宝彼此之间的“封杀”是双方多年来的坚持。2013年11月22日，淘宝屏蔽了来自于微信的访问，微信此后则直接将淘宝的跳转链接封杀，用户只能复制链接后到浏览器再打开。即便如此，淘宝客仍一直在微信中活跃，2015年诞生的淘口令，成了淘宝客用微信淘金的重要工具。

两者的屏蔽之战，也合理解释了如今微信小商店对淘宝商品的“关门”现状。只是随着淘客群体在微信生态中的更多带货选择，淘宝每年是否还能通过淘客从微信中获取到千亿GMV，成了未知数。

另一边，抖音和淘宝之间的关系已逐渐明朗。今年10月9日起，抖音直播间切断外链，只支持接入抖音小店的商品。而在抖音明确搭建闭环之后，有接近阿里巴巴的人士又透露，淘宝已与抖音达成了新一轮年度框架合作，范围包括了广告和电商两个部分，规模或达200亿元。即抖音还愿意与淘宝分享流量，只是需要其支付双方认可的费用，而且其中不包括直播流量。

微信和抖音之间的“明争暗斗”也一直是公开的秘密。在抖音逐渐成为逼近微信的必备软件时，字节跳动又推出了短视频社交平台“多闪”侵入微信社交腹地。微信在与抖音的时间争夺战中，快速启动了以往被搁置的微视项目，放在了QQ中。而真正嫁接在最大流量入口的项目，是生于微信的小视频和视频号，其中，视频号从操作和变现逻辑都和抖音非常相似，也正因此，视频号一直被外界看做是腾讯对标抖音的真正武器。

流量只是电商全链路中的一部分，对于微信和抖音来说，商品供应链才是画出电商版图的最大门槛。

抖音已率先完成了电商“闭环”。在大力吸引商家入驻小店的同时，又与拥有强大供应链的第三方伙伴结盟以充实商品池（7月30日，苏宁易购和抖音电商达成深度合作，前者全量商品入驻抖音小店，开放给平台所有主播），抖音的供应链羽毛逐渐丰满。加之6亿日活中尚有大量未被淘宝有效触达的用户，抖音筑起了属于自己的电商帝国。

微信的电商逻辑不是建立直接的闭环，而是建立搭载着投资关系的利益同盟体。目前，腾讯已经是京东的第一大股东，拼多多的第二大股东。加上与京东一同入股唯品会，投资蘑菇街等动作，腾讯系电商“联盟”已然形成，而这个”联盟“自然成为了微信搭建电商生态的基础。

不过，虽然淘宝需要源源不断的流量，但截止到目前，还没有谁能够独享淘宝的流量上游。哪怕被微信封杀、被抖音直播断链，它还手握着围绕淘宝联盟的海量淘客。而且就在今年，淘宝联盟还搭建起新的红人服务平台“星推”，大举收割包括抖音、快手在内的各内容平台“非签约机构”达人，补充淘客力量。

如今，小商店开放为第三方电商平台带货的功能，无疑又是微信电商的一次进击。用小商店去连接阿里系之外的电商平台的供应链，这种生态化的电商布局也足够让牌桌上的另外两大巨头颤抖。毕竟，这可能意味着微信对淘客/京东客/多多客们的一次“收割”。

有行业人士指出，电商基因和数据的完整性是一个平台做好电商的两个重要因素。在两座几乎可以看到确定性的大山之外，微信又给了电商带货一个新的选择，只是，这份不确定性还需要时间验证。