字节跳动“神灯”在天猫卖爆，这背后是一个万亿新市场
编者按：本文来自微信公众号“天下网商”（ID:txws_txws），作者：丁波，编辑：郭小山，36氪经授权发布。
近来，字节跳动遭遇了一场风波。
有网友发帖称，一款面向儿童的大力智能台灯，竟然隐含推荐“附近的人”功能：如果用户是小男生，系统会把小女生视频推荐在智能灯的屏幕上。不少家长担心，自己购买的这款台灯或存在儿童社交倾向，孩子会不会一边写作业，一边刷视频交友？
不过，大力智能台灯通过官方渠道很快回应称，并未推出此功能，这些视频只是优秀的学习作品展示。“基于不同的学习内容与主体，在家长的授权同意下，会有相关学习视频发布，让孩子们感受到学习氛围。”
回应让家长稍稍松了口气。这场风波，也将大力智能灯——这款字节跳动旗下的教育硬件推到了聚光灯下。
做社交是假，搞教育是真。大力智能台灯，这款上市不到一年的产品，在天猫平台月销售额近千万，已成为字节跳动进军教育领域的一个新切口。
除了字节跳动，目前作业帮、好未来、新东方等以软件或者线下场景见长的教育巨头，也变得越来越“硬”，纷纷布局硬件，智能灯则成为各家争夺的重要品类。其中，作业帮计划在2021年8月前后推出第一款智能台灯，并且还同时启动了平板项目。
千灯大战一触即发，新一轮的生源争夺战也要开始了。
月销千万的智能台灯什么来头？
这款让外界好奇的智能灯，去年才在大力智能天猫旗舰店上架。
和强调声控、灯光变化、护眼等功能的传统台灯不同，大力智能台灯配备了摄像头和屏幕，以课业辅导、远程陪读、坐姿纠正为主要卖点。
相较于传统台灯，大力的产品更像是一台有照明功能的学习机，对应的是家长辅导孩子写作业的场景。台灯上的屏幕可以进入“大力爱辅导App”，替代父母陪伴，完成交作业、检查作业、错题解答等步骤。
与一般台灯相比，大力智能台灯的售价比较高。基础款T5的售价是749元，有坐姿纠正功能的T5 Pro版价格为1099元。
因为解决了诸多痛点，大力智能台灯很快成了家长们的心头好，在网上迅速走红。
有家长在使用后总结道，“这就是一个台灯加一部智能手机，不定期升级教材等资料库。”“这款台灯适合五年级以下的小朋友，不会的英语单词和语文词语课本可以查读，数学也可以查题，因为里面没有游戏，可以放心让小朋友使用。”
上市不到一年，大力智能台灯已经成了台灯品类的一匹黑马。在天猫上，两款台灯T5和T5 Pro的月销量就超过了12000台，总销售额接近一千万。
天猫家装小二刘士达表示，在台灯领域来看，大力智能教育灯的销量已经处于行业中上游的水平了。
字节跳动内部也对大力智能的表现给予了肯定。3月30日，在字节跳动九周年庆上，张一鸣提到了公司七大有进展的业务，大力智能位列其中。
台灯背后的巨头和4.5万亿教育市场
从教育赛道切入硬件赛道的巨头，不止字节跳动一家。早在2017年，腾讯就发布了一款带有矫正坐姿、辅导作业等功能的智能台灯，但没有屏幕。腾讯的这一实验很快掀起了智能台灯大战。
目前，作业帮、好未来、新东方、猿辅导等国内头部在线教育公司都在利用自身优势，集体布局硬件。
作业帮将在2021年8月前后推出第一款智能台灯，还启动了平板项目；好未来专门成立了硬件部门，智能台灯正在筹备中；新东方的智能台灯项目也已经在寻找解决方案；猿辅导已经给工厂签订了智能写字板订单，并在深圳组建了硬件团队……
作业帮们布局的硬件不止于此。除了平板和台灯，错题打印机也成了香饽饽。早在2019年9月，作业帮就战略投资了喵宝科技，将喵喵机接入了号称拥有2.5亿题量的作业帮在线题库。
当然，巨头下场，看中的并非是硬件本身的市场规模，而是更广阔的教育市场。
前瞻产业研究院的报告显示，2025年中国教育行业市场规模将达到4.5万亿元左右。其中K12（5-18岁）领域更是机会众多。到2025年中国K12教育市场规模将达到9468亿元左右。
近年来，作业帮、好未来、猿辅导、字节跳动、网易等玩家们，一直不惜重金砸入市场，频频布局。去年，字节跳动宣布教育业务将招聘超过1万人，接下来三年，字节跳动在教育上都将持续巨额投入，并且没有盈利预期。
在这片市场里，愿意为孩子花钱报班、买学习机的父母比比皆是。
在大力智能台灯产品评论区，都是一群急切地寻找良方的父母。“这个智能台灯会不会养成学习的惰性，一有问题就求助，会不会写作业不专心，光想着玩台灯。”“孩子经常看会不会伤眼睛？可不可以玩游戏或者看视频？”“有了它能代替半个家教吗？”
谁获得了孩子的青睐，解决了父母们育娃的痛点，谁就将在未来的教育市场上拥有一席之地。
巨头之意不在灯
各大教育巨头之所以一哄而上，加入智能台灯战局，也反映出它们的获客焦虑。
曾有媒体测算，学而思、猿辅导、跟谁学和作业帮的获客成本高达400元、555元、333元、500元。这还是以前的数据，现在只会更高。
冠名综艺、投放短视频广告、攻占电梯广告位，是教育机构获客的主要方式，开销动辄数亿。最近更有传闻称，校外培训机构在官方媒体发布广告将受到更严格监管。同时，社交媒体的流量成本不断走高不说，转化率也在降低。一位在线教育业内人士表示，经综合测算，从社交媒体带来的新客，报名一个亏一个，机构只能期待通过新客的续费来维持。
今年3月，跟谁学发布的财报显示，2020全年，销售费用在营业费用中占比高达八成，从上年同期的10.41亿元增至58.16亿元，增长458.7%。
为了拓宽获客渠道，降低营销成本，教育机构们还纷纷涌入淘宝天猫开店，将此作为获得流量的新场域。淘宝教育官方数据显示，近一年平均每月入驻的教育机构达到1300家。
对教育机构而言，智能台灯等硬件或将成为新的流量入口和突围之道。
2020年，作业帮旗下教育智能硬件“喵喵机”注册用户已经超过了750万，市占率超过60%。“喵喵机”不仅为作业帮带来了新的用户，也激活了更多的内容需求场景，增强了用户的活跃度与粘性。
而智能台灯、平板等产品有更大的想象空间。
在大力智能天猫旗舰店，T5台灯单月销售量接近7000笔。这意味着在售卖台灯之余，还多了7000次精准触达和获客机会。
一位业内人士表示，许多机构在硬件上的投入非常高，初期都是砸钱、亏本在做。但从长期来看，随着用户规模的提升，产品的边际成本会降低，且获客效率、用户粘性在提高。对教育机构们而言，这笔投资再划算不过。
所以，巨头表面上是在卖灯，实际上，灯不仅是灯，还是打入用户家庭的特洛伊木马，等着孩子们从中发掘出一个教育新世界。
硬件PK才刚刚开始
千灯大战一触即发。
天猫家装小二刘士达表示，大力智能推出的台灯究竟属于台灯品类，还是属于文教电子产品，目前尚无定论。但确定的是，相似的产品未来一定会有非常高速的增长。
“大力算是从教育行业杀进来的跨界玩家，起步早，布局快。当传统台灯品牌还在以声控等作为智能化卖点时，大力智能已经从教育场景的切入，解决用户在照明之外的痛点了。这确实给行业带来了不小的冲击。”
在大力智能推出新品之前，传统的台灯行业很容易碰到很多的天花板。智能化设计也停留在外观、灯光等层面，鲜少有革命性的颠覆。在天猫平台，主流的阅读台灯价格带也停留在150-300之间。
但大力智能台灯的需求和场景非常明确，它的出现拉高了行业的客单价。“这也给传统品牌提供了新的思考，切入内容、教育场景，是提升品牌附加值非常好的方向。”刘士达说。
虽然字节跳动旗下的大力智能抢到了先发优势，但未来的教育硬件市场的竞争格局会如何呢？
刘士达也认为，虽然产品有亮点，但相比飞利浦等老牌玩家，大力智能在台灯上的技术沉淀还有欠缺，供应链上也有短板。这给了竞争对手追赶和弯道超车的机会。
“我们接下来也会推动一些头部品牌，去往学习、教育的方向上研发一些新品。甚至有可能的话，可以和天猫精灵做一些产品和内容上的联动。大家一起来把智能台灯这条线的产品供给做得更丰富。”刘士达表示。
这场千灯大战，不只是“灯”的战争，而是内容、玩法和争夺孩子的战争。
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