11月线上零售：囤货月增长稍显慢
编者按：本文来自微信公众号“海豚投研”（ID:haituntouyan），作者：海豚投研，36氪经授权发布。
囤货月里，消费者消费客单价持续下移，拼多多这个四季度表现未必会差。
12 月 15 日统计局公布社零数据：1—11 月份，全国网上零售额 10.54 万亿元，同比增长 11.5%，增速比 1—10 月提高 0.6 个百分点。
其中，实物商品网上零售额8.8 万亿元，增长 15.7%，占社会消费品零售总额的比重为 25%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长 32.9%、5.9% 和 17.1%。
相比之下，1—10 月份，吃类、穿类和用类商品分别增长 34.3%、5.6% 和 17.4%。
以下海豚投研尝试从高频月度数据中来了解电商行业趋势性表现，以下是详细分析：
（1）11 月销售额在过去三年中对四季度线上实物零售额的贡献占比基本在 38% 到 40% 之间，对于电商四季度表现至关重要。
海豚投研通过过往数据粗略推算：11 月份线上实物零售 GMV 增长从 10 月的 24% 快速回落至 12%，增速快速回落。
考虑到 10 月份增速较高以及促销活动节点变化，两个月合并同比增速 16.8%，与三季度 17% 基本一致，持续低于二季度的 22%。
此前双十一促销中，京东公布其双十一 GMV 增长了 32.8%，而天猫同比增长 26%，与当前 11 月份统计局维度的零售额增速相差较大，显示 11 月全行业线上实际销售数字未必有电商二巨头公布的那么美好，但两个月合并 17% 的增长，也说明电商依然在高景气周期内。
同时，虚拟与服务（以携程、58 同城等为典型）线上零售额 10 月的报复性反弹昙花一现，11 月天气逐步变冷、本地疫情开始局部出现后，增速快速回落。
（2）如果结合邮局快递行业数据：11 月行业快递量增速（以电商快递运单为主，且是市场增量贡献主力，其他还有 C 端个人件、B 端商务件、退单等相对稳态的业务）从 10 月份的 43% 放缓至 36.5%。快递单量的放缓速度明显慢于线上零售从 24% 到 12% 的放缓速度。
对比来看，不同于 6 月份时高客单价商品销售回暖后，快递单量和销售额增速差缩减，11 月份促销月里这两个的增速差依然很高，说明下半年的囤货月里，消费客单价持续下移，拼多多这个四季度表现未必会差。
（3）同时，11 月从全社会零售数据来看，可以看到美妆行业在持续的高景气周期中，金银珠宝增速回升势头也不错，通讯器材由于苹果核心机型的延迟发布，需求后置后 11 月份销量暴增。
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