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逃过了拼团，却没逃过拼多多的“砍一刀”

晰数塔互联网快讯
2019-07-25 07:32

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者：王彦丽，36氪经授权发布。

核心导读

1、拼多多“砍一刀”究竟吸引的是怎样的用户群体？

2、为什么拼多多砍价具有强大的裂变能力？

3、在拼团、0元拿商品外，拼多多百亿补贴为哪般那？

防不胜防，拼多多的社交裂变还是走进了你的生活。

或许很多人都会遇到这样的情况：原本低调蛰伏的亲戚群，有一天会突然因为 “砍价”重新活跃起来，待你走近探究其中奥妙时，才发现，能引发七大姑八大姨集体狂欢的，十有八九是拼多多的“砍价免费拿”活动。

大家你一刀我一刀，最后不仅让发起人成功0元拿到商品，更神奇的是，一个砍价结束后，千千万万个砍价又继续在群里活跃。

砍价免费拿商品，本来不是一个新颖的社交裂变玩法，拼多多很早就在做这样的营销活动，除了“砍价免费拿”之外，还有“多多果园”、“天天领现金”等，都是拼多多获取新用户的有效手段。

但是，伴随着拼多多的成长壮大，你会发现，即便你一度认为拼多多距离你很远，但终有一天，你会发现他开始在你周围的亲戚朋友中流行，即便你依然不屑于下载拼多多APP，但当亲戚朋友喊你来“砍一刀”的时候，你也不得不去下载拼多多APP。

从距离遥远，到出现在你身边，再到被安利下载拼多多APP，这款似乎带着“魔性”的软件终究有点意外得出现在你的手机屏上。

值得注意的是，拼多多“砍价免费拿”的营销活动，在出现几年后依然表现出强大的裂变能力，这是我们研究拼多多现象的一个有意思的入口。通过这个不断繁殖的营销活动，你会发现拼多多崛起的隐秘奥秘，以及不同群体对它的爱恨情仇。

“砍一刀”的传播和瓶颈

“拉了几百个朋友，才终于0元拿到一辆两轮体感平衡车。”张亮在群里分享者他的艰辛与不易，过去24小时，这个群里的很多人都在帮他砍价。

首先要说明的是，拼多多“砍价免费拿”活动有很多的规则和窍门儿，包括每个人能砍多少钱，其实早被安排的明明白白。

以这款平衡车为例，在拼多多上的标价为1449元，砍价规则一般是，用户自己砍下第一刀，能获得一张砍价折扣券，大概在800多块钱，自己的一刀一般是七八十块钱。这样算下来，用户第一刀砍掉的费用为900多块钱，而剩下的500块钱就要靠转发朋友来砍价了，之后的砍价，一般每人在10元左右。

但这种10元左右的砍价不会持续多久，越到最后，每个人砍掉的价格会越低，而且拼多多对于砍价用户似乎洞察很清楚——这个人是新用户还是老用户，是活跃用户还是沉默用户，是第一次参加砍价，还是最近经常帮人砍价……根据这些特性，每个人砍掉的价格是不一样的。

往往越到最后，出现0.01元的频率就越高，反过来，寻找新用户就变得至关重要，因为新用户砍掉的价格是最高的。这也透露出这种营销活动的本质目的——拉新。与此同时你还要注意时效要求，24小时之内如果不能把价格看到0元，就意味着前功尽弃了。

于是就有了张亮拉几百人砍一辆平衡车的景象。虽然最终免费获得商品，但发动的力量实在不小，并且其中有很多是新用户，即第一次下载拼多多APP的用户，因为只有这样的用户才能砍掉更多价格。为了砍价成功，需要想尽办法发动这样的用户。

在这个过程中，拼多多就成功植入到更多人的手机中，可以说这比做广告有效多了，因为比起广告，安装软件去砍价包含更多人情。

虽然耗费很大精力，但张亮乐此不疲，一方面是因为他有很多闲余时间，另一方面，他认为砍价可以增进人与人之间的交流，“很多人跟我说质量不行，我觉得东西无所谓，关键是交流很重要。”

有人对此津津乐道，但也有人在尝试砍价后果断放弃拼多多。

赵敏是一线城市的白领一族，今年年初就尝试过拼多多的“砍价免费拿”，“我成功砍过一个吸尘器和一个电火锅。”但也是因为这两件商品让赵敏决定弃用拼多多。

“那两件商品已经送给朋友了，实在不好用，现在我才明白，家居用品还是要买大牌子，虽然贵点，但是用得住啊。”赵敏感慨道。

而让赵敏放弃这种玩法的另一个原因是，投入产出比太低，“当时拉了好多朋友帮我砍价，结果收到的商品那么差，不值得我这么浪费时间。”对于工作繁忙的赵敏来说，这样的活动她坚称不会参与第二次。

与赵敏有同样感触的还有身为英语翻译的奇奇，在朋友的介绍下，奇奇也玩过拼多多的“砍价免费拿”，但不管从时间成本，还是商品质量方面，奇奇最终果断放弃了。

“有拉朋友砍一刀的时间，不如好好工作去买更好的商品。”奇奇说道，“砍成功的商品质量都比较差，要这些有什么用呢，还占地儿。”

但奇奇也坦言，她在小城市里的表姐就很喜欢玩砍一刀，并且每次否能砍成功，对此她也觉得很神奇。

为一探究竟，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）特意进入一个砍价群，不管是拼多多的砍价0元拿商品、领取京东的京豆，还是其他平台有利可图的活动，这个群里的成员都会第一时间分享出来，可以说是专业薅羊毛了。

研究后发现，这个群的成员主要由两类人组成，一类是在家带孩子的宝妈，另一类就是五六十岁的大妈们，而这些人的共同特征就是：首先有大把的时间；其次是没有高薪的职业；此外，学历、素质都不是很高。

记得张亮也跟零售老板内参说过：“不同的人做这件事的感受是不一样的，有的人很嫌弃，有的人却乐在其中，因为大家的三观是不一样的嘛。”

因此，虽然拼多多的砍一刀等营销活动在持续覆盖更多人，但观察完这些用户群体的特征后，你会发现，拼多多想赢得高端人群的青睐还是比较困难的。因为这部分人群既看重商品质量，又很珍惜自己的时间，而拼多多的社交裂变玩法却偏偏与这些需求相冲突。

当然，这并不能阻挡拼多多在三线以下城市的持续渗透，而且愿意玩多多果园、砍价等活动的人越来越多。一定程度上来说，拼多多4亿多用户的主力还是低线城市用户，这与京东、淘宝还是有很大不同。

《QuestMobile618电商大报告》中公布的数据就显示，今年618期间，京东的用户中，一二线城市的占比达到51.6%；而拼多多的用户中一二线城市用户占比则仅为41.1%；手机淘宝位于两者中间，一二线城市用户占比为47.7%。说明拼多多向上延伸还有很长的路要走。

不过，拼多多在社交裂变的玩法上，还是显得更加游刃有余一些。例如拼多多的“砍价免费拿”栏目里，会有很多看起来高客单价的商品，如扫地机器人、iphone手机、破壁机、电饭煲等，这些商品能激发低线城市用户去砍价的冲动。反观京东拼购的“我的砍价”栏目，能砍的多是一些小商品，看起来远没有拼多多吸睛。

但是，拼多多标价高的砍价商品，真实价值究竟是多少呢？大家似乎也不太在意，只是从很多用户的反馈中知道，这些商品的质量并不是很好。

砍价营销的社交魔力

抛开一二线城市的用户不说，拼多多的这些玩法究竟有怎样的魔力，使得低线城市的用户能够发动上百位亲戚朋友去砍价？这里面的利益价值链究竟是如何设计的呢？

《零售老板内参》之前就撰文分析过，拼多多这样的社交电商与传统电商模式的区别，即传统电商过去一直做得都是爆品模式，通过明星商品冲击流量和销量。但拼多多等社交电商做的是链接陌生人的价值，从之前的“人找货”转变为“货找人”，任何一件商品，无论是中高档还是低价商品，它都能找到相对应的消费者。这是拼购模式对于传统电商模式的最大创新。

但相比于拼购是链接陌生人的价值，“砍价免费拿”更偏向熟人关系的链接。因为微信依然是基于熟人关系进行社交的最大矩阵，这种熟人关系链如何转化为消费关系链？拼多多的多多果园、砍价免费拿就在往这个方向努力。

但这不是一蹴而就的事情，拼多多需要让熟人关系作出第一步的演进，方法就是从熟人推荐关系变为一种参与关系。这件商品不需要熟人直接去下单，只需要熟人拥有拼多多APP，在不付出任何价格的情况下作出“点击”即可。也因为这种“较轻”的参与模式，让这种社交产品更容易在熟人间裂变。

并且，这种裂变是持续纵深的，即发起人向自己的朋友推荐一种营销玩法，出于熟人信任关系，发起人的朋友又会向自己的朋友做推荐，于是发起人获得实实在在的价格红利，所有参与协助者则获得了信息，并且一部分触达信息的人群也会去享受价格红利。如此推演下去，这个活动就具备了订单高转化、营销高触达的效果。

当然，这一切的前提还是价格，价格要足够打动人心，整个链条推动起来就顺理成章。这也是为什么拼多多在“砍价免费拿”栏目，依然舍得做一些高客单价商品，即便很多人不能成功砍价，但由于受价格诱惑，他做的分享过程相当于给拼多多做了免费营销，对于拼多多来说，这笔账也很划算。

拼多多对于“上升”的渴望

虽然拼多多在低线城市持续渗透，但对于拼多多来说，如何“上升”应该是当前更重要的议题。

拼多多的发展路径正好与阿里、京东相反，后者在今年不断提“下沉”概念，虽然在一定程度上惠抢夺拼多多用户，但低线市场潜力巨大。例如京东除了做社交电商拼购外，京东之家、京东家电专卖店、京东帮服务店、京东电脑数码专卖店等实体业态全面开花，覆盖一二线城市到乡镇市场。除了线上比拼，电商巨头们也在用线下业态去截流拼多多。

相比之下，拼多多的上升之路不确定性因素更多、也更艰难。阿里京东在一二线城市深耕已久，也获得了这部分人群的信任，拼多多想撬动这部分人群，无异于虎口拔牙。

但作为一个电商平台，拼多多要直面这个难题。因为阿里京东已经在做下沉，拼多多必须也要具备上升的能力，否则依旧会面临赢者通吃的局面。

如今，这种上升的困难已经表现在了财报上。拼多多2019年Q1财报显示，截至2019年3月31日的12个月，拼多多年活跃买家数达4.433亿，较去年同期增长超过50%。但需要注意的是，与前三个季度相比，拼多多月活跃用户环比增速已出现放缓趋势。

此外，虽然拼多多在活跃用户数上超过了京东，但是GMV相比于京东还有很大差距。造成拼多多在用户规模上领先但在销售总额上落后的主要原因就是——低客单价，而低客单价又是因为拼多多主攻下沉市场。

因此，距离成为名副其实的第二大电商平台，拼多多还有一个一二线用户要拿下。这也是为什么，拼多多对高客单价商品的补贴越来越猛。

在今年618期间，拼多多推出百亿补贴活动，直接拿出100亿预算补贴商品价格，覆盖家电数码、母婴用品、个护、食品等多个品类，且都是大牌商品。为了让用户相信品质，拼多多还在“百亿补贴”频道打出了“100%正品、假一赔十”等标语。

尤其在这些大品牌的价格制定上，拼多多明显针对的就是天猫、京东，很多商品有意比竞对低一些。这种打法确实会对竞对产生影响，但另一方面，也会让拼多多自身的利润承压。

问题的关键在于，这种价格策略究竟能不能沉淀下高质量用户？对于一二线城市的用户来说，除了对价格的看重外，服务可能也是重要考量因素，尤其对于家电商品来说，后续服务能否跟上至关重要。

拼多多在今年618投入诸多资源后实际效果如何，Q2财报或许能一探究竟。

无论如何，拼多多的很多营销玩法在低线城市的渗透能力是很强大的，但如何找到攫取一二线城市用户的方案，目前看来还有一段路要走。