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新电商拼多多市值千亿美元了,但“新电商”到底是什么?

编者按:本文来自微信公众号“略大参考”(ID:hyzibenlun),作者:李可乐,编辑:原野,36氪经授权发布。

用户对性价比商品的需求一直存在——这也是高端化转型中,必须同时兼顾的问题。

在互联网领域,新事物的崛起速度往往超出人们想象。

5年前,在所有人都认为电商行业大局已定之时,“新电商”拼多多却在毫无征兆之下,突然崛起。万亿GMV、千亿美元市值、6.8亿活跃买家、7000万包裹/日,这匹黑马仅用了5年时间就颠覆电商行业两极争霸的格局,并将自己推上了中国第5大互联网企业的位置。

复盘拼多多崛起的原因,我们或许可以对“新电商”做出更好的诠释。

1 性价比

对于“新电商”玩家而言,性价比依然是王道。

仅仅2年时间,拼多多就完成了从“3亿人都在用”到6.8亿年度活跃用户的蜕变,这样的用户增速,是让外人最难以理解的地方。

来源:「略大参考」整理拼多多历年财报

曾经有人认为拼多多平台上的用户源自微信和淘宝用户之差,他们尚未接触网购,或属于网购轻度用户。

“微信月活10亿,淘宝约为6亿,两者之差(约4亿)就是拼多多的用户增长空间”。

“当这些用户在接触到其他电商平台后,自然会选择商品和服务水平‘更好’的其他平台,拼多多充其量只是在为他人教育市场”。

上述论调在2018年不绝于耳。

现在来看,这些观点当然都是无稽之谈。拼多多的年度活跃买家在2018年4季度达到4亿后,继续高歌猛进,分别在2019年3季度和今年1季度突破了5亿和6亿大关。

不仅整体规模在增长,用户黏性也在提升。财报显示,2019年拼多多平台总订单量达到197亿,按照当时5.85亿活跃用户来计算,人均下单频次达到33.7次/年,较2017年的17.6次/年几乎翻倍。

为什么拼多多的用户规模突破了原本人们认为的理论上限?这个平台又如何让消费者下单越来越频繁?

根本还是需求。

景林资产曾经为了更加全面地了解拼多多,在不到半个月的时间里,跑遍了不同省份的15个城市,调研拼多多的用户、商家和产业人士,完成了上百万字的调研纪要。

其中提到,拼多多平台上一件两、三百元的羽绒衣,充绒量不算多,在五环内人士眼里大概就是次品、山寨货,但对于河南商丘一位月薪2600元的文员小妹来说,这已足够御寒。

在四川攀枝花,一位月薪3000元的英语老师坚持在拼多多上购买每件不到15元的衣服,却愿意为女儿选购更加昂贵的服饰。

长期以来,五环内的精英把持着话语权,让很多人误认为把东西越卖越贵是消费升级唯一的方向。但实际上这个国家尚有6亿人月均收入不足1000元,他们对高性价比商品的需求真实存在,可却一直没有得到很好满足。

景林在调研中发现,很多拼多多用户的手机中其实都装有其他网购App,换句话说,所谓“帮他人教育市场”是一个彻彻底底的伪命题。这些用户本来就是在有多种选择的情况下,将拼多多作为自己网购的主要渠道,这些App的关系更有可能是共存,而不是谁取代谁。

因此,与其说拼多多是发现了一批网购轻度用户,倒不如说他们满足了用户一种新的需求,一种对高性价比商品的需求。这种需求并非以地域来划分,而是因不同的消费场景或者商品品类产生差异。

例如,五环外的英语老师愿意给女儿买更贵的服饰,但五环内的年轻人同样会去拼多多上享受“水果自由”。

这就能够解释,为什么拼多多的用户规模能够持续增长,不仅突破了最初估算的理论值(4亿),还一路杀进五环内。“新电商”满足的是所有人对高性价比商品的需求,而不仅仅是五环外人群对低价的渴望。

如同黄峥曾经的表述:“他(用户)会买一个爱马仕的包,也会9.9元买一箱芒果,这跟消费能力没关系”。

2 供给侧改造

一直以来,在“微笑曲线”等理论的影响下,制造业被认为是位于末端的低附加价值环节。追求品牌化、推出高附加价值的商品,似乎成为制造业理所当然的进化路线。

这同样是电商行业一直以来的发展方向。

早年,京东以自建物流、品牌电商之势从淘宝垄断的网购行业中分得一杯羹;淘宝顺势孵化出天猫商城与京东分庭抗争,并在2016年将聚划算划归天猫,摆脱所谓“低价、低质”的标签。

品牌化之路,有利于产业的整体进化,但用户对性价比商品的需求一直存在——这也是高端化转型中,必须同时兼顾的问题。

实际上,经过几十年的发展,中国制造产业已经具备了以极低成本生产高质商品的能力,只要销量有保障,实现盈利并不难。可惜,传统电商平台并没能帮助制造业触达到这些需求。同时,“消费升级”的社会氛围,在一定程度上也限制了工厂的视野,最终让他们错失巨大市场。

拼多多的做法是,分析用户对高性价比商品的需求,并以数据为依据,帮助上游制造商制定生产计划。

2018年底,拼多多启动“新品牌计划”,扶持1000家工厂品牌。去年底,“新品牌计划”升级,从“单厂扶持”向“产业带激活”转型。

以家卫士为例,这家代工厂是“新品牌计划”首期20家试点工厂之一。通过大数据扶持、生产线改造,以及剔除品牌溢价的影响下,他们在拼多多平台推出的家卫士扫地机器人,售价仅为同等质量贴牌产品的1/4。

对于工厂而言,性价比优势不仅满足了已有市场,增量市场的大门也因此被打开。加入“新品牌计划”7个月,家卫士已经售出超过30万台扫地机器人。

值得一提的是,“新品牌计划”涉及到的许多商品,并不那么的“拼多多”,除了扫地机器人,还包括绞肉机、红酒醒酒器等——消费升级的星星之火也因此在五环外蔓延。

3 电商大众化

传统电商在诞生之初,本质上做的是流量倒卖生意。

他们在门户、搜索、论坛等网站大量采购广告位,然后以更高的单价卖给平台内的商户,扮演流量二次分配的角色。当站外广告位日益枯竭时,商家的获客成本也水涨船高。

这造成两个后果。一方面,财力不济的小商家被淘汰出局;另一方面,羊毛出在羊身上,获客成本最终还是会通过商品提价,由消费者来买单。这就意味着,一部分价格敏感的用户,会被拒之门外。

拼多多通过“拼购”,重新定义了人与货的连接方式。

在“拼购”模式下,负责流量二次分发的主体变成了消费者自己。他们通过社交手段和人工智能,实现了“货找人”的新路径。

用户每一次分享商品或邀请好友砍价,都可以帮助商家触达更多用户,却不会有额外花费。这些省下来的营销费用,又能够以“百亿补贴”的方式让利给消费者,进一步降低商品售价,最终增加用户黏性及转化率。

当然,千万不要以为,社交分享只是一个创造GMV增长的工具。

拼多多通过拼团了解人,再通过人推荐商品。黄峥曾披露,拼多多的选品,未来会全部由算法和机器来选择。

拼多多将未来托付于新技术,但创新所带来的福祉并非总能惠及每一个人。

2008年的美国次贷危机,背后的本质即金融行业的创新只养肥了部分人,这一度让大量民众相信,金融从业者对危机的发生负有不可推卸的责任。但一味的仇视现有金融体系,而不是对它进行改造,显然对解决经济危机无济于事。

耶鲁大学经济学教授罗伯特·希勒,在《金融与好的社会》中提出了“金融民主化”的理念,即让金融服务覆盖更多的普通人,并在他们生活中扮演更加正面的角色,最终才能让每一个人都享受到金融创新和发展的所结出果实。

借用这一概念,「略大参考」认为,以拼多多为代表的“新电商”,其本质就是“电商大众化”。他们以社交分享、智能匹配的“货找人”方式连接消费者和工厂,把更多人拉进了网购生活圈,将科技进步所带来的便利进一步普惠。

2016年,中国网络零售市场规模达到5.2万亿元,看似风光的背后却有一个难堪的事实——大量消费者置身事外。因为他们的需求无法通过网购得到满足。

2019年,网购市场突破10万亿大关,拼多多成为最重要的增量来源之一。这一次,终于有更多人参与到了这场盛宴中。

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