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美团“份额生死线”被逼近,外卖市场要变天了?

出品 | 何玺

排版 | 叶媛

尽管各家的营销声量在减弱,但外卖市场的格局变化却还在悄悄进行。

7月28日,淘宝闪购与饿了么联合宣布:在刚刚过去的连续两个周末(不含0元购及自提),日订单量均突破9000万单,相比此前再增1000万。

不久前,美团曾宣布,其即时零售日订单量超过1.5亿,不过根据业内人士分析,其中“拼好饭”贡献超3500万单,“神抢手”超5000万单,这些频道中以低价和零元购订单居多。而之前美团相关负责人曾对外证实,自6月中旬起,美团外卖日均支付订单量持续稳定在9000万量级。

对比两组数据,如果剔除零元购等非标准订单,淘宝闪购在核心订单上的体量已与美团“看齐”,甚至其有效订单数还可能略超美团。

在长期一家独大的外卖市场,何以短期内发生这么大变化?淘宝闪购的快速崛起将对美团产生什么影响?这场外卖变革又将走向何方?

本文将从淘宝闪购的快速崛起的因素着眼,试着探讨其崛起对美团的影响,以及这场外卖“变革”可能的走向。

01

淘宝闪购快速崛起的背后

在竞争激烈的中国即时零售市场,淘宝闪购以惊人的速度实现了从饿了么的日订单2000万到当前日订单9000万的跨越。面对这种现象级增长,有人说淘宝闪购的快速崛起主要依赖其“营销补贴”,但笔者看来,这样的观点过于狭隘,也没有看到事物的本质。淘宝闪购的快速崛起有营销的因素,但这绝非主要因素,它的快速崛起更多是来自外卖市场本身的发展趋势和阿里商业策略。

首先,淘宝闪购的爆发式增长清晰体现了阿里的战略意志,绝不是短期防守,而是要在战略层面运营好这个新场景。在2025年4月底,正式京东和美团激战正酣,阿里却没有选择直接参加外卖补贴,而是淘宝借机迅速将原有的“小时达”服务升级为“淘宝闪购”,并在淘宝App首页设立一级入口,这一决策直接触发了后续的链式反应。

6月下旬,饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群,在业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战,在执行力在业务整合与资源调度上表现得更加突出。这一调整为淘宝闪购提供了前所未有的资源支持:10亿级淘宝用户与1.6亿饿了么会员流量相通,天猫品牌资源、饿了么供应链商家都能参与到其中,拓宽了淘宝闪购的服务场景。这种资源整合使得淘宝闪购甫一诞生就具备了“电商的价格宽度+即时零售的速度优势”,为后续的快速增长奠定了坚实基础。

淘宝闪购快速崛起的第二个关键是顺应了大消费市场整合的趋势。与传统外卖平台聚焦餐饮配送不同,淘宝闪购从诞生之初就确立了“万物皆可闪购”的生态定位,加上淘宝天猫本身的商品供给优势,通过品类突破、场景创新和体验重构,创造新的消费增量。

非餐品类的战略突破是淘宝闪购最显著的差异化标志。平台依托淘天系丰厚的品类优势,将即时零售从餐饮外卖拓展至全品类消费。数据显示,在淘宝闪购日订单量达到8000万单的时期,其中非餐饮订单数为1300万,涵盖食品饮料、母婴用品、个护家清、家用电器、酒类及3C数码等多元品类。

尤其是品牌的加入,这是一个独特的模式创新。最近,淘宝闪购公布,7月新入驻的品牌数环比增长110%,茅台、习酒、vivo、李宁、MCM等各行业头部品牌集体入驻,让数千家门店成为即时配送的基站,为品牌经营打开了新的商业想象力。

淘宝闪购的差异化战略还体现在对消费场景的重构上,如“深夜治愈专场”、“周末宅家囤货节”等,极大提升了用户粘性和购买频次。这些模式扩大了“线上随时买,线下及时得”的全新消费场景,打破了电商零售与近场零售的界限。例如,在夏季,通过闪购下单风扇甚至空调的订单也在同步增长。这种场景化的无缝衔接体验,使线上流量自然转化为全域消费,形成了消费闭环。

总体来说,淘宝闪购的快速崛起远非简单的补贴战那么简单,而是行业发展大趋势和淘宝、饿了么组织协同效能与商业模式创新的集中体现。

02

淘宝闪购订单体量超9000万对美团的影响

聊完淘宝闪购快速崛起背后的几个关键因素,接下来我们聊聊淘宝闪购订单破9000万后对美团的影响。笔者认为,淘宝闪购订单体量“看齐”美团至少将带来以下几大影响:

首先,国内外卖市场格局将发生根本性转变。中国外卖市场长期以来呈现出美团"一家独大"的格局,美团市场份额一度高达70%。这种失衡状态在今年被打破,先是京东高调入局,短短几个月日订单量即突破2500万。然后是淘宝闪购的强势崛起,仅2个多月订单量即突破9000万单。

淘宝闪购和京东外卖的市场数据告诉我们,虽然美团当前在外面市场还有一定优势,但一家独大的格局已经被改变。

淘宝闪购和饿了么联合发布的此次数据中,还有一个容易被人们忽视,却对美团影响较大的数据,那就是稳定在96%的订单准时率。要知道,骑手网络和配送时效一直以来就是美团本地生活生态的“根本”,它不仅是“送得快”的基础设施,是美团把“本地流量、实时数据、履约能力”三者锁在一起的系统性壁垒。

淘宝闪购连续两个周末日订单量突破9000万且准时率稳定在96%的数据表明,淘宝闪购在物流、仓储和配送技术上已经不输美团。也就是说,骑手配送网络已经不再是美团独家优势。值得注意的是,淘宝闪购的订单增长带来了显著的规模效应,使其配送成本有望快速下降。淘宝在稳住9000万单之后,等自家的接单平台普及,商户进一步熟悉平台打法,它的运营效率还可能进一步提升。

其次,市场和配送网络之外,淘宝闪购的快速崛起也将给美团带来利润压力。外卖业务作为美团的核心收入来源,其利润率本就面临市场饱和与成本上升的双重挤压。美团为维持市场份额,可能需要保持较高强度的投入,可能会对美团造成利润压力。

美团面临另一个挑战源于淘宝闪购独特的商业模式。淘宝闪购作为阿里生态的一部分,能够通过外卖业务为整个淘宝平台引流,淘宝天猫的供应也已经开始加入外卖场域,其战略价值不仅在于即时零售业务本身的盈利,更在于其为整个电商生态带来的流量与用户黏性。京东也有类似的远近场循环可以建立,而相比之下,美团的外卖业务需要独立承担盈利压力,类似的生态协同效应要弱一些。这种商业模式差异,使得美团在长期模式升级中可能不如淘宝更有后劲。

更重要的是,淘宝闪购与美团的竞争远不止于订单量的此消彼长,更深刻地影响了消费者的心智认知和使用习惯。长期以来,美团在用户心智中建立了"外卖=美团"的强关联,这种心智垄断正是其市场主导地位的真正基石。然而,淘宝闪购的崛起正在打破这种固有认知,重塑消费者对即时零售的期待和行为模式,从8000万单到9000万单,其1000万单的增长发生在营销整体低调之后,预示着这种增长还有延续的势头。

某头部茶饮品牌的城市总代理透露,其门店在饿了么端口的订单量最近已反超美团外卖,甚至达到后者的2倍。这种平台忠诚度的弱化对美团尤为不利,因为其商业模式依赖于用户的高频使用和稳定留存。

值得注意的是,这种对用户心智的影响还要看长期效应。如果类似当年网约车大战,即使未来投入力度减弱,已经形成的使用习惯和认知关联也不会轻易消失,那么这个新场景就成功了。以上分析表明,淘宝闪购订单体量“看齐”美团的带来的影响可能比不少人想象中更大。淘宝闪购,未来将是美团主要的竞争对手。

03

这场“外卖大战”将打向何方?

上面我们聊了淘宝闪购的崛起和其订单超9000万对美团的影响,接下来,我们接着聊这场”外卖大战“可能的一些走向。

中国互联网商业史上,恐怕没有哪场竞争像当下的"外卖大战"这样,将模式创新、技术迭代、生态整合和消费习惯重塑如此密集地交织在一起。这是对万亿级即时零售市场乃至整个未来零售生态的卡位战。但在即时零售这个复合竞技场上,单一优势难以形成持续壁垒,​履约效率、生态协同与合规才是决定胜负的"铁三角"。

所以我们看到,阿里通过整合饿了么、淘天系供应链和盒马仓储网络,构建了"远场电商+近场零售"的融合模式,同时还通过"搜索即送达"重构消费场景,将4亿日活用户转化为即时零售流量,并将订单准时率稳定在96%;美团采取"守城+扩张"双轨策略。一方面通过"闪电仓"模式将前置仓数量增至3万个,巩固其在生鲜日百等高频品类的主导地位。另一方面则积极防御京东对3C数码、淘宝对服饰美妆的跨界侵袭;京东则选择了一条"品质外卖+物流复用"的差异化路径。通过"零佣金+全社保"策略,京东既吸引优质商家入驻(如瑞幸、海底捞等),又以全职骑手保障配送稳定性。

此外,随着《即时配送行业高质量发展指导意见》等政策出台,骑手权益保障从"可选项"变为"必答题"。各家也都在积极行动,以保障运力稳定性和社会认同。

这场竞争中,​用户心智的争夺尤为关键。美团着眼于建立"送啥都快"的强认知,淘宝闪购正打造"万物可闪购"的新印象,京东则强化"品质即时达"的差异化标签。消费者调研显示,42%用户同时使用三个平台。这意味着,补贴退潮后,真正能留住用户的不再是价格,而是"确定性体验"——能否在需要时提供稳定可靠的全品类即时服务。

到这里,我们可以给外卖大战的走向做一个大概判断了。简单说,即时零售市场的竞争不会出现"赢家通吃"的结局,但必将经历从混战到分工的演进过程。

短期看(1-2)年,新平台快速增长,美团市场份额或降至50%以下,餐饮外卖份额或下降更多;淘宝闪购凭借流量优势逐渐抢占35-50%市场,尤其在服饰美妆等差异化品类;京东则固守10-15%的市场。

中期看(3-5年),技术竞争将是关键。随着无人配送(无人机、机器人)普及和AI调度优化,履约成本有望降低30-40%。品类扩张成为新焦点:若美团将3C配送时效压缩至25分钟内,可能颠覆友商的优势;淘宝若实现"品牌旗舰店即时达",可能重构零售行业规则。届时,即时零售渗透率将从目前的约7%提升至15%,市场规模突破2万亿。

长期(2030年后):生态融合与监管重构,创新模式基本形成,"服务优化"更加重要,通过整合本地生活全链路(如美团+小象超市+酒旅,淘宝+饿了么+飞猪)提升用户LTV,在骑手权益、商家分成、数据共享等方面建立行业标准。

回到我们的问题,这场"外卖大战"将走向何方?答案已然清晰——它终将超越外卖本身,成为重构中国零售业底层逻辑的关键力量。而那些在履约效率、生态协同与合规发展上建立复合优势的平台,那些真正服务好消费者,为商家提供增量,创造新场景的平台,将更有可能在这场"长跑"中笑到最后。

当硝烟散尽,我们迎来的将是一个更高效、更包容、更能满足美好生活需要的零售新世界。

发布于:北京

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