美团外卖涨佣困局
编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID:rancaijing），36氪经授权发布。
作者 | 黎明
编辑 | 阿伦
2月中旬，有商家举报，美团外卖存在突然提高佣金、垄断经营及不正当竞争两方面问题。重庆、四川、河北、云南等地多家协会，纷纷公开呼吁美团等外卖平台降低佣金。
疫情期间，堂食关闭，外卖成为餐饮行业的救命稻草。试图从线下转到线上的商家们，却无奈地发现，外卖的生意并不好做。佣金费率过高，是外卖最大的难点。费率的高低，跟外卖业务的生死线直接挂钩，每提高一个点，意味着商家的收入减少一个点。
而在去年底，就有商家接到美团外卖的通知，要将其外卖佣金，从16%提高到21%。同时，晚上9点之后，除了固定配送费，还要增加一笔额外费用。新政策下，一些商家几乎无利可赚。
有商家调高外卖价格，却发现订单量随之减少，于是在美团外卖App做广告投放，以挽回丢失的订单。最后一算账，发现还是不赚钱。
对于商家的举报，美团并未正式回应。2月底，美团将此前推出的“春风行动”升级，将为武汉外卖商户免除1个月佣金、延长2个月年费的政策时间，又延长了1个月，并将范围扩大至湖北省。
然而，即便已经将部分地区的佣金费率提升至20%，美团的日子也并不好过。从2013年至今，美团外卖连续亏损了五年，直到2019年二季度，美团外卖才在经营层面扭亏。2018年，它向270万美团骑手，支付了305亿元。
刚盈利不到半年，就赶上了疫情的黑天鹅，美团外卖或再次陷入亏损泥沼。
一面是上市后的盈利压力，另一面是疫情之下中小商家的联合抵抗。围绕佣金这件事，美团外卖正面临两难局面。
美团的打包式“抽佣”
“疫情前佣金涨了5个点，现在外卖最难的就是佣金高。”广州一家入驻了美团外卖的快餐店老板丁晟说。
从去年开始，丁晟发现外卖越来越难做了。一方面线下实体店的房租人工等运营成本上涨，同时外卖平台的抽佣也越来越高。
丁晟介绍，按照地区不同，美团的抽佣分为流水抽佣和菜品抽佣，也可以分为应收抽佣和实付抽佣。抽佣方法大同小异，都是乘以一个固定的费率。
问题在于，这个佣金费率，正在逐年上涨。
从最初的8%，到2018年前后的16%，到现在部分地区高达20%，美团外卖的佣金费率，已经触达到一些中小商户的盈亏线。而美团外卖的商业变现率，则从2017年的12%，提升至2019年的14%。这意味着，每一笔100元的订单，美团外卖要抽取14元。
佣金费率上涨只是一方面，收费的项目也在增加。
北京一家餐饮连锁品牌同时入驻了美团和饿了么，都是16%的佣金费率。在美团外卖，它的抽佣方式是以折扣后的实付金额为基数，乘以16%的抽佣率，保底抽佣5元。
凭借品牌优势，过去一年它的抽佣率并未上调。但从去年底开始，当地的美团市场经理开始推荐“扩商圈”的政策，配送范围扩大，但需要额外付费。“扩商圈意味着要增加抽佣，我们单笔订单的配送成本增加了。”负责人柳钲说。他发现，之前出现恶劣天气，平台会缩小配送范围，他给平台打报告可以申请扩大商圈，配送费并不会上涨，但现在则必须增加付费。
除此之外，过去已经习惯了的平台补贴，正在减少。
“去年最大的感受就是免费资源大大减少了，不论是配送补贴，还是广告资源，全部都要付费。”柳钲说。过去他还可以凭借跟美团市场经理混得熟，拿到一些免费拉升排名的资源，但“现在就是你必须拿钱去玩”。
在美团外卖，商家可以购买首页广告位和排名。丁晟发现，购买排名后，有时候单日的订单可以增加一倍，但一旦广告预算降下来，订单量立马缩减。
去年下半年，美团年度活跃商家数量达到590万，日订单量超过3000万单。在这样的体量下，抽佣已经不再是平台的唯一变现方式。
“现在美团和饿了么很聪明，不完全在抽佣上做文章，因为抽佣是盯着一根骨头挣钱，这样会让很多商家寒心，大家都挣不到钱，所以他们会用别的方式。”柳钲说。在抽佣之外，以配送、营销、数据等为代表的增值服务被打包，平台衍生出更多的变现渠道。
柳钲做了一个比喻，“这就像你是房东，你隔一段时间都来给我涨一次房租，我肯定不乐意，但是你可以从别的方面下手，比如给我们把暖气改造一下，把电路更新一下，把家具翻新一下。当然，这些都是要收费的。”
挤出来的利润
提升抽佣费率，是为了弥补业务亏损。
在过去的五年里，美团累计亏损了近200亿元，直到2019年二季度，美团才首次盈利。
餐饮外卖、到店酒旅、单车等新业务，是美团的三大业务模块。其中外卖是基本盘，贡献了超过一半的GMV和营收。但外卖业务长期亏损，骑手是最大成本项。
根据美团财报，我们可以推算这样一笔账。一笔实付45元（美团2019年Q3平均外卖客单价为45元）的外卖订单，在20%的佣金费率下，美团抽佣9元。但这9元的佣金，美团要拿出约7元给骑手，剩下的2元要拿来分摊服务器、研发、营销等各种费用。扣完这些剩下的钱，才是美团能拿到的利润。
美团外卖的毛利率过去一直低于20%，而大部分实体餐饮的毛利率为60%左右。
美团外卖收入和毛利率 制图 / 燃财经
从2015年到2018年，美团每年向骑手支付的费用分别为2.8亿、51.4亿、183.2亿、305.2亿，其中基本都是支付给美团专送，少部分是支付给外包劳务。目前，美团外卖平台上活跃着超过300万骑手，疫情期间，美团外卖配送平台又新招聘7.5万骑手。
就像京东一样，美团自建配送体系，这套庞大而繁琐的基础设施，保障了美团外卖的配送效率和服务体验，但同时也成为最大的成本项，拖累了财报利润。
外卖配送还会受到天气的影响。在雨雪等极端天气环境下，美团需要启用大量的补贴，激励骑手去接单，才能完成配送任务。在这样的季节，美团外卖的亏损会进一步扩大。
事实上，美团外卖历史上第一次扭亏，是在2019年二季度，一定程度上也是受益于有利的天气。外卖业务的盈利，导致美团公司在二季度正式扭亏为盈。
提高佣金费率是加速变现的最有效手段。美团在2018年赴港上市，那一年美团外卖的佣金费率进行了一次大范围的调整，很多商家从15%的费率涨到20%，有的甚至从20%涨到26%。商家因此不堪重负。
在业内人士看来，外卖行业还未到收割变现的时候。一方面平台对商家侧的数字化改造还有很大空间，另一方面美团和饿了么的外卖大战未结束。
从提高佣金费率挤出来的利润，对于美团的大盘而言毕竟是杯水车薪。
美团在讲的是一个规模经济的故事。它的内在逻辑是，通过扩大规模优化运营，提高接单和配送的密度，将平台的边际成本降到最低；同时向平台导入生鲜酒旅等低频但高毛利的产品和服务，以高频带低频，提高整体变现率。所以无论是做买菜，推无人配送，还是将美团配送独立，美团其实都是在为这个脚本做注脚。而美团如今能够盈利的根本原因，也正是因为这一点。
规模经济的另一面是规模不经济。也就是说，如果订单密度不够，那么作为平台方的美团，就要为之垫付昂贵的成本。这也是为什么美团外卖会向商家要保底抽佣，因为一笔10元的订单，美团肯定是亏的。
时至今日，低毛利的外卖业务依然是美团最核心的业务。虽然这家公司一向以无边界著称，在外卖之外，它还有团购、酒旅、金融，甚至共享单车和网约车业务，但这些都是在外卖之外延伸出的新业务。
美团各业务模块的毛利率 制图 / 燃财经
到店和酒旅有高达88%的毛利率，但对营收的贡献只有20%；五花八门的新业务，虽然增长迅猛，但毛利率比外卖还低，且大部分还处于亏损状态。外卖的地位不可动摇，意味着配送作为基础设施的作用不可动摇。
这是一个短期无解的矛盾体。“美团的盈利不可能只靠提高佣金，但短期又找不到更便捷的途径。从长远来看，还是要靠规模效应和新业务的进展。”一位投资人说。
捆绑与反捆绑
“我们不应该把注意力放在佣金上，而应该更多关注平台的控制力和话语权。”柳钲说。
一个让人担忧的信号是，美团外卖正愈发强势。据Trustdata发布的《2019年Q3中国外卖行业发展分析报告》显示，2019年第三季度，美团外卖交易额占比达到65.8%，远超对手饿了么。
在今年2月商家对美团的举报中，有170多家会员单位的南充火锅协会认为美团存在垄断经营的问题。
从市场份额来看，目前中国的外卖格局尚谈不上垄断。但一个显而易见的事实是，不论美团外卖还是饿了么，现在都将目光盯在了供给侧，试图通过各种手段，将商家牢牢绑定在自己的平台上。
二选一是行业正常现象。美团和饿了么都会对商户进行分级，根据品牌、规模、诚信度等维度，将商户区分为战略合作商户和普通商户，并给与不同的佣金费率，独家商户会获得更多的资源倾斜。
平台方总会给出一些让人难以拒绝、却又无法接受的条件。柳钲透露，美团的市场经理曾多次劝她签独家，并口头承诺只要签独家，未来可以保证佣金费率不涨。饿了么的市场经理对她表示，可以提供一笔大额贷款，前提是签独家，并要有一定额度的包销。
作为当地的品牌商户，柳钲感受到了两大平台的示好和拉拢，但这同时引起了她的警惕：跟任何一方签独家，都会得罪另外一方。“会被另一方封杀，比如你的店铺用户搜不到。签独家的风险太大。”
柳钲知道不能跟平台绑定的太紧密，因为客户资源和订单都是掌握在平台手里。他拒绝了独家，却无法拒绝任何一个平台的配送。
在配送方式上，商家可以选择平台专送、自配送、众包配送。为了减少对平台的依赖，赚这一份配送费，柳钲尝试过自己配送，但人手不够，订单多的时候根本忙不过来，众包配送单量太小，价格谈不下来。总之都不如平台专送划算。
一位外卖代运营的人士告诉燃财经，外卖平台主推的是专送，如果商家自建物流，平台会给商家降权，权重的排名是：专送＞众包＞自配送。
美团在去年5月将美团配送独立，次月饿了么将旗下蜂鸟独立，两大平台都已经开放同城即配的物流运力，在规模化的基础上具备了基础设施的功能。“就像水电一样，你不可能自己去建了，只能用人家的。”柳钲说。
美团和饿了么大肆宣扬的数字化升级，的确让柳甄感受到了技术带来的效率提升——过去因配送延时导致的赔付，现在可以机器自动发起，不再需要人工。美团的工作人工甚至给她推销pos机，除此之外还有快驴的进货系统，方方面面平台都考虑到了。
但这个时候，她却开始担忧：“当我把这些机器全都装上，未来我还换的掉吗？”
作为600万商家中的一员，竞争加剧是实实在在的。以广告投放为例，丁晟的美团店铺，一个月需要一万元的广告费用，而且“不买排名就订单量非常少，这已经成为一笔固定开支。”
广告费用的增长，是美团希望看到的，这是比抽佣更健康的盈利模型。
美团各业务收入增速 制图 / 燃财经
美团的在线营销服务收入，从2018年一季度的15亿元，一直上涨至2019年三季度的44亿元，几乎翻了三倍，速度远高于佣金的增长。
一位投资人认为，“对于商家而言，抽佣毕竟是被动的，但买广告是主动的，而且效果可以在数据上直接体现，商家当然更愿意接受。”
平台的掌控力在不断加强，商家对平台的依赖也在不断加深。“美团跟饿了么是越来越狠了，总体而言我们的利润打薄了很多。”一位山东的快餐店老板对燃财经说。
但是他选择继续做美团外卖。因为，外卖的利润虽然薄，但在堂食基础上做了增量，是额外多赚的钱。“一单外卖可能我只赚两块钱，但我还是愿意去挣，因为如果我把外卖砍了，那我的门店可能就直接亏损了。”
“除非哪一天费用涨到承担不起了，我就不做了。”上述快餐老板说。
在丁晟看来，做外卖已经从一开始的试图增加利润，变成了作为品牌宣传的渠道，为线下堂食引流。犹豫再三，他还是决定将重点放在堂食。
但这并非意味着外卖没有机会了。丁晟身边有只做外卖的商户，即便在20%的费率下，依然活得很好。因为每天可以做到好几百单，订单密度足够高。
无论如何，疫情就像是一剂催化剂，促使餐饮商家更加重视线上运营、产品质量、服务品质。而这些，都将在未来成为新一轮外卖大战的基础。
*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中丁晟、柳钲为化名。
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