叶国富：全球化的最高境界是本土化
来源：领教工坊
导言
为了寻找新的增长点，名创优品首席执行官叶国富很早就开始把目光瞄向海外市场，2023年名创优品海外收入占公司收入34%，增速已超国内。截至2024年6月，其海外门店数达2753家，这意味着名创优品“走出去”的战略取得显著的效果。本文摘编自2023年3月，《财经》对叶国富的专访，在访谈中，他分享近三年来名创优品出海的经验和教训。
01
谈出海：
我们找到了一个非常差异化的商业模式
问：我们观察到国内很多品牌都在出海，这是一种普遍趋势吗？
叶国富：现在中国强大了，中国的产品和品牌逐渐被海外接受，这是其一；其二，中国的品牌力，组织能力都很强，特别是年轻的创业家都具有国际化视野，所以这是大趋势。
问：名创优品2015年就开始做海外市场了。为什么？
叶国富：其实当时也没想清楚，是马来西亚、新加坡、菲律宾的一些华侨到广州旅游，发现名创优品生意很好，认为这个模式可以搬到他们的国家，就成了第一批海外代理商。不过，在其他国家，代理商大多不是华侨，比如美国、以色列、墨西哥、法国、英国，都是他们本国人在代理。
问：近几年海外扩张是怎么做的？
叶国富：和过去相比，最近海外扩张稍慢点，因为疫情期间人员、物资交流都不方便。过去三年运费很贵，海运费用是天价，所以海外的客户面临很大挑战，但现在都过去了。
问：过去三年的海外市场的增长率有多少？
叶国富：随着海外疫情好转，海外收入持续提升。2022财年海外营收同比增长49%，2023财年第二季度（2022年9月30日至12月31日）海外营收同比增长38%。
问：相比国内市场，海外的竞争激烈吗？
叶国富：没有国内激烈，海外还是好很多。首先，海外的电商没有那么发达。其次，我们的货品都是小件，价格又低。出海这个链条复杂，一般没有这个行业深厚功底的话，做不了这盘生意。价格搞高了卖不掉，价格低赚不到钱，这就是我们在中国这十年当中磨练出来的一个内功。
问：在海外有什么品牌跟名创优品形成直接的竞争？
叶国富：对手当然有很多，但是直接对标的没有。目前我们找了一个非常差异化的商业模式：好看、好玩、好用的产品，又有IP联名，又有很高性价比，这个组合全球目前没有。
问：目前海外的门店经营是怎么做的？
叶国富：除了几个直营国家，其他国家我们就放代理商去发展。代理商有两种模式，他自己开店，或者他也放加盟。代理商就负责开店和店铺的运营。后端产品研发，产品研发都是总部在做。
问：经营收入怎么划分？
叶国富：我们有出货价格，剩下的价差就是代理商的。
问：海外的人才是在当地招募，还是自己培养？
叶国富：自己培养。现在中国企业发展很快，企业的奋斗精神也很厉害，就算在海外工作，也一定要吃透我们的企业文化。
问：如果全是代理商在运作的国家，总部也要派人过去吗？
叶国富：要派国家总经理去指导。
问：每个国家的旗舰店是自己做吗？
叶国富：无论是直营还是代理，都要做旗舰店。比如美国是我们的直营市场，去年2月，在美国曼哈顿开出旗舰店，今年，我们准备在纽约时代广场开一家全球旗舰店。
问：店里都是较小件的商品，客单价也比较低，开这种大店或者在黄金地段开店会不会有压力？黄金地段本身租金也很高。
叶国富：有这种压力，所以我们也是比较克制，在不同的选址上都会去做一些尝试。
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02
谈“交学费”：
内裤在美国一件都卖不出去
问：对于海外代理商和消费者的反馈，你印象比较深的是什么？
叶国富：消费者很喜欢我们的产品。品牌要通过产品落地，脱离产品讲品牌的建立是没有意义的。苹果从来不讲它品牌多好，每次出来就讲产品有多好。产品好的品牌自然好，产品差品牌自然差。
问：什么样的产品？
叶国富：比如说家居类的、收纳类的，这些（美国人）根本不需要。还有在国内卖得很好的内裤，国外一个都卖不掉。老外喜欢那种花花绿绿的，尺寸肥大的；中国的内裤都是素色的，尺寸也不对。内裤这种东西在美国有很深的“心智品牌”，顾客不会去我们店里买。袜子也一样卖不掉。这些品类全部要砍掉，一个都不要。我上次看到在美国货架上正在清货的产品，我都感觉可笑，当时为什么运这种货进来卖？这就是交学费。
问：每个国家的第一家店开出来有多难？
叶国富：第一家店确实很难。我们干这一行你都不可想象，它不像苹果，就五六个单品，我们有五六千个单品，海关都搞晕了，所有的产品都要一个一个认证。还好我们的商业模式很清晰，很透明。第一批货过去，请报关公司一个个跟海关沟通报关，然后建仓，再到店开业。当然，在这个过程中我们也交了很多很多学费。
问：有没有比较惨痛的经历？
叶国富：像南非，算个小发达国家了，我们进去做了两年，亏了不少钱，果断地砍掉撤出，到现在感觉无比正确。如果开到现在，会亏得更多。还有德国。我们刚进去的时候团队不成熟，也踩了很多坑，后来加上疫情，赶快撤了。这个国家我们准备过段时间再重新进。
问：总结的失败原因是什么呢？
叶国富：德国我们采用直营，没用代理商。欧洲的规则更清晰、更严格、更复杂，我们感觉到自身的组织力量不够，所以在欧洲整体发展比较慢，英国、法国、意大利也是去年才开始做。北美的规则门槛则相对没那么高。
问：在日本、韩国这些东亚国家做得怎么样？
叶国富：日本、韩国竞争非常激烈。我们当时的产品在日本特色不够明显，当时进入了日本市场，但又出来了。
问：还会再进入日韩市场吗？
叶国富：会。日本是仅次于美国的IP消费大国，我们现在以IP设计为特色，杀到日本是OK的。我们现在也在培养日本总经理、韩国总经理、德国总经理，这些国家都要重新再进。
问：各国销售数据的差异，有统一的数据中心作支撑吗？
叶国富：有，几年前就花了上亿元，现在累计花了两个多亿开发一套全球管理系统，实时抓取数据，做出一些建议，比如组织什么样的产品，然后给这个供应商。但是，洞察一定在数据前面。数据是滞后的。还要实地去看每个国家，到它的市场去看对哪些是我们的机会品类，哪些是我们要淘汰的品类。
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03
谈海外产品设计：
全球化的最高境界是本土化
问：现在海外的商品和在国内商品有差别吗？
叶国富：货源是一样的。绝大部分都是从中国发货过去，但是风格上有差异。
问：如何在海外市场做原创产品？
叶国富：我们有一个商品中心，就是做设计、做产品开发的，现在有1000人，在广州，是我们公司目前最强大的一个部门。但是，我认为还不够，还要加强。比如说美国一个开发小组，墨西哥一个开发小组，印尼一个开发小组……一个小组可能20到30人，那么100个国家光这些小组就要到上千人。
问：产品开发都在国内吗？
叶国富：现在以国内为主，今年要走出去，要跟国家的代理商在一起办公，一起进行产品本土化的开发。
问：海外市场对于中国制造的看法发生了什么变化？
叶国富：中国制造早就变得很好了，海外市场也认可这个事实了。过去40年是中国制造出海，未来要变成中国品牌出海。如果仅仅是制造出海，今天是中国制造，明天就可以是越南制造，后天印尼制造。品牌出海就不一样了，那是真正的文化输出。中国强大首先体现在经济强大，经济强大又支撑中国品牌大量出海。
问：未来在供应链方面有什么计划？会不会找当地的供应商？
叶国富：印度我们有30%在本地生产，这是印度政府要求的比例。越南也会有一点本地生产。其他国家没这个供应链优势。我们这个行业的绝对竞争力还是在中国。你在国内可以找到各种档次、各种品质的工厂和不同价格的产品。
问：在欧美，名创优品靠什么占领用户心智？
叶国富：毛绒公仔。每个美国家庭的需求都很大，小孩一买买很多。我在美国的店门口发现一个人一下子买了六个，我在想，这家伙家里是不是六个小孩？其实他们大人都喜欢公仔。一个老太太花19.9美元抱一个公仔回去。中国的大人是不会买公仔的。
问：为什么这个公仔就能打开市场，能击败当地的竞争对手？
叶国富：我们性价比高，而且我们和工厂联合发明了一种超柔面料，摸起来、抱起很舒服。未来公仔我要做全球第一、U型枕全球第一、盲盒全球第一。在美国，香水卖得很好。大牌香水200美元一瓶，我只卖20美元一瓶。我们店的香水都是用来自迪奥、香奈儿的调香师，用它们的香精原料调制。品牌价值我们做不过它们，我们的定位就是亲民。我们要找好自己的位置很重要，客群不同。
问：怎么看全球化与本土化的关系？
叶国富：全球化的最高境界是本土化。一些外企以前高傲，认为无所谓，每年在增长，就按照全球化的一套营销策略就行了，但最终发现不行。为什么过去阿迪达斯在中国很失败？阿迪达斯全球CEO都道歉了，说不了解中国市场。阿迪达斯现在还没转变过来，它就不断掉队。你再看肯德基在中国的本土化做得多好？所以说，一定要做本土化的东西。
问：海外市场的消费者以前可能不太清楚名创优品是中国品牌，将来这个这种情况会不会有变化？
叶国富：这种情况彻底没有了，现在国外随便问，当地人都知道是中国品牌。
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