晚点独家丨瑞幸计划年底大规模出海，重点东南亚和美国
文｜沈方伟
编辑｜管艺雯
我们了解到，瑞幸咖啡计划于 2024 年四季度至 2025 年一季度启动大规模出海计划，重点考虑东南亚和美国市场。目前在海外，瑞幸只在新加坡开设了 38 家直营门店。
瑞幸的出海计划最早可以追溯到 2019 年，当时公司还由创始人陆正耀执掌，团队计划于 2020 年下半年开始出海，后因财务造假和疫情等因素搁置。瑞幸更换新管理层后，管理团队多次探讨出海计划，但态度谨慎，调研了包括东南亚、日韩、美国等多个市场，最终选择新加坡作为出海首站。
2023 年 4 月，瑞幸在新加坡开出海外首店，一位接近瑞幸的人士说，瑞幸将新加坡视作打响海外知名度和商业模式的试验田，未来 3 - 5 年，瑞幸计划以新加坡为东南亚总部，逐步向周边国家和地区市场扩展。
在海外，瑞幸计划以大加盟模式扩张 —— 总部把控增长和营销的最终决策权，提供中后台和供应链的支持，由国家 / 地区的加盟商（根据各国情况决定采取合资 / 授权 / 特许经营模式）管理本地店铺和一部分供应商，加盟商可对总部提出建议。
今年上半年，瑞幸团队已与马来西亚成功食品（BJ FOOD）接触，探讨以合资形式开设新公司进入马来西亚。成功食品是星巴克在马来西亚的代运营商，经营其超过 340 家门店。
在新加坡市场，瑞幸参考了星巴克的选址策略，在商业综合体、交通枢纽、沿街商铺和十字路口开店，但瑞幸只开小店，面积比星巴克门店小一半以上，确保租金和人工成本可控。
运营上，瑞幸在新加坡没有按照中国曾推行的 0 元方式快速拉新，而是推出新客首杯咖啡 0.99 新元（人民币约 5.4 元）活动，产品定价按照原价 6 - 7 折出售。
新加坡的实践也坚定了瑞幸对供应链投入的决心，此前瑞幸在新加坡的物料成本约为中国市场的 1.5 倍，国内供应链工厂进一步投产后，物料成本可降低至中国市场的 1.1 倍。
瑞幸目前在中国开店超过 20000 家，是中国开店最多的咖啡品牌，也是介入咖啡供应链最深的加工企业之一。自 2019 年以来，瑞幸先后在福建、江苏、云南建设 3 个大型工厂，江苏、云南工厂已于今年相继投产，江苏工厂咖啡豆年烘焙加工产能可达到 3 万吨，整体产能将达到 4.5 万吨。
今年 6 月，瑞幸对外宣布，计划于 2024 年 - 2025 年向巴西相关咖啡产区采购总量约 12 万吨的咖啡豆，巴西目前是全球最具性价比的咖啡豆产区之一。此前，瑞幸曾于 2022 年签下在巴西三年采购总量约 4.5 万吨咖啡豆的计划。
接近瑞幸的人士说，新加坡和海外各国市场上有很多小而美的本土咖啡品牌，但瑞幸出海不会沿袭国内价格战和快速扩张的思路，也不会谋求快速干掉当地品牌，而是偏好谨慎扩张，未来与多个品牌长期共存，力求让品牌逐渐深入人心。
瑞幸也希望沿袭星巴克等品牌的路径，不局限于门店出海，而是把供应链产能用到国内外，将咖啡豆卖给瑞幸加盟商之外的中小品牌、区域公司和个体咖啡店。
截至发稿，瑞幸方面暂未回复。
瑞幸过去两年在国内最大的对手、前创始人陆正耀创办的库迪咖啡出海进度要激进得多。其于 2023 年 8 月 —— 比瑞幸晚了 4 个月 —— 首次出海韩国，一年内已进入美国、加拿大、日本、韩国等全球 28 个国家和地区。
为吸引更多的中国加盟商在海外开店，库迪可帮助有需求的加盟商转介移民中介，中介可帮助加盟商申请美国、加拿大、欧洲、日本、阿联酋等地的长期居留签证或企业主工签，帮助其子女申请东南亚国际学校。
多位库迪人士对我们说，库迪在国内的扩张已接近天花板，尽早选择出海，还有可能在海外和瑞幸掰一掰手腕，“库迪把希望寄托在海外，认为出海这件事上，和瑞幸的起跑线是一样的。”
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