咖啡市场“易主”，瑞幸超越星巴克
在欧美咖啡文化的渗透下，中国咖啡市场增长之快令人咋舌。咨询公司Allegra Group于2023年12月发布的报告显示，中国拥有品牌咖啡门店数量近5万家，超过美国成为全球咖啡门店最多的国家。超大规模的咖啡市场引发了剧烈的竞争，记者发现，一些连锁咖啡品牌竟已经卷入县城，不断塑造低线城市咖啡消费习惯的同时，也逐渐带动了国内咖啡品牌的发展。
近日，瑞幸咖啡公布的2023年第四季度及全年财报显示，2023年总净收入为249.03亿元人民币，同比增长87.3%，收入规模再创历史新高，并首次在年销售规模上超过了星巴克中国的31.6亿美元（约合人民币227.52亿元）。
瑞幸“扭转乾坤”
瑞幸咖啡之所以能迅速火遍全国各地，将门店开到各写字楼楼下乃至娱乐场所，采用的依旧是互联网惯用的烧钱补贴的打法，首单免费，邀请新用户自己也能得一杯，即便是从不喝咖啡的普通人，也会因1.8折优惠券去下载相关软件“薅羊毛”。
2019年5月，瑞幸咖啡成功在美国纳斯达克敲钟上市。数月后，浑水指出其数据造假。2020 年4月2日，瑞幸咖啡终于对外公布，经初步调查，公司2019年第二季度到第四季度的总销售额夸大了约22亿人民币。
同年5月12日，瑞幸咖啡宣布调整董事会和高级管理层，CEO和COO被暂停职务，股价也断崖式下跌。6月，挂牌才一年多的瑞幸咖啡宣布退市。
2021年2月5日，一度被市场集体唱衰的瑞幸咖啡在其官网宣布，公司在纽约申请破产保护，公司正在与利益相关方就公司财务债务重组进行谈判。仅仅两个月后，重组后的瑞幸推出生椰拿铁，创造了“1秒内售罄”“全网催货”的现象，开始起死回生。
去年9月，瑞幸与茅台合作推出的联名款产品酱香拿铁再次吸引了互联网上的诸多关注，带动了品牌联名热潮。在财报会议上，瑞幸透露，酱香拿铁去年全年卖出了4583万杯，单品销售额突破9亿元。
快速增长的瑞幸不仅重回正轨，也在中国市场攻城略地。瑞幸财报显示，全年净新开门店数超8000家，截至2023年末，门店总数量达到16248家（包含30家新加坡门店），其中自营门店数10628家，联营门店5620家。相比之下，2023年星巴克在中国市场的总销售额为31.6亿美元，中国总门店数量近7000家。
2023年全年，瑞幸共推出102款新产品，产品售卖数超过20亿件，现制饮品数超过19亿杯。截至2023年底，瑞幸已经有8个SKU销量破亿。
瑞幸的挑战
尽管轻资产的瑞幸被认为是在国内咖啡市场卷出了一条生路，但是极度依赖互联网营销模式的瑞幸，仍然赢得有些力不从心。
在美国会计准则（GAAP）下，2023年营业利润为30.26亿元，较2022年实现翻倍增长。但是在去年第四季度，瑞幸的营业利润为2.13亿元，营业利润率为3.0%，明显下滑，远低于2022年同期的8.5%，也创下了去年单季度最差营业利润水平。具体在各项运营费用中，瑞幸的销售和营销费用增长明显，去年第四季度，瑞幸该部分费用同比增长了130.2%至3.99亿元，主要原因是其广告和其他促销费用和第三方交付平台的佣金增加。
几天前，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”话题登上微博热搜，多位网友发文称，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”优惠券活动“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只剩部分指定饮品参与活动。
瑞幸咖啡客服回应表示，9.9活动持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整。此举使得该促销活动明显缩水。2023年4月，瑞幸咖啡宣布启动9.9元店庆促销活动，当时参与活动的门店有千余家，这波9.9元的咖啡营销活动一直持续至今。
在瑞幸财报电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，中国咖啡行业竞争日益激烈，但发展格局远未完全成型，因此2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略，扩大用户基础，提升消费频次，以扩大市场份额。
显然，瑞幸想要进一步做大，就不可能继续“牺牲”利润换规模。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，作为中国咖啡门店数量第一的品牌，瑞幸的品牌效应及规模效应红利的持续释放下，瑞幸咖啡9.9元优惠活动的调整属于企业的正常经营行为，是企业在不同的阶段采取的策略。
为了营业收入的进一步增长，郭瑾一还透露公司出海规划：“未来，我们将继续扩大在新加坡市场的业务范围，优化店铺模式，并且还将考虑进军其他海外市场，包括但不限于东南亚地区。”天眼查显示，瑞幸咖啡1月注册资本减少了4亿美元，公司方面对此向媒体回应表示，减少的注册资金将用以满足瑞幸咖啡资金出境的需求，将用于供应链建设和海外市场扩展。
据了解，瑞幸已经在新加坡拥有 30 家门店。新加坡本身咖啡文化浓厚，且品牌意识强。那么如何根据当地饮食习惯做出相应的调整，获取更多潜在用户，扩大品牌影响力，是目前的关键。
总结
星巴克作为全球咖啡连锁品牌的代表，长期以来在中国市场占据领先地位。随着咖啡市场的竞争日益激烈，瑞幸咖啡超越星巴克成为中国市场的第一咖啡品牌，这无疑是一个引人注目的里程碑。本土咖啡品牌的崛起已经使得市场格局发生了显著变化。瑞幸咖啡通过精准的市场定位和各种联名营销，逐渐赢得了消费者的青睐。
朱丹蓬告诉动点科技，星巴克和瑞幸之间有竞争也有合作，很多中国入门级的咖啡消费者，通过瑞幸培养了咖啡消费习惯，当其有社交场景需求时，又将带动星巴克的消费。从整个大的咖啡行业来说，二者对整个咖啡行业都是有贡献的。
诚然，瑞幸咖啡超越星巴克并不意味着市场的竞争已经结束。相反，这只是一个新的开始。随着消费者口味的变化、市场的不断扩张和新技术的发展，咖啡市场的竞争将更加激烈。瑞幸仍需要不断在口味、供应链上积极作为，才能在市场中保持领先地位。
发布于：北京
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