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1万家正新鸡排倒下:曾火热的餐饮“街霸”们,为何被抛弃?

一、1万家正新鸡排已倒下

2017年10月,正新鸡排门店突破1万家,成为中国首个万店餐饮品牌。

两年后,正新鸡排在高速扩张节奏下,门店数量突破2万家,至2020年中旬,门店达到2.5万家。

彼时,正新鸡排的门店数量,在中国范围内是肯德基的3倍、麦当劳的6倍,也因此一度被外界称为“中国餐饮业的‘街霸’”。

但12月1日,一条#正新鸡排正在被年轻人抛弃#的词条突然冲上微博热搜榜,相关阅读量达到1.2亿次。

词条诞生的背后,是正新鸡排2.5万家门店数量,出现了大幅度缩减。

根据相关数据显示,截至2023年12月1日,正新鸡排门店数量为11619家,相较于巅峰期的门店数量直接腰斩,关停门店接近1.3万家。目前,正新鸡排的门店数量,与2017年刚刚突破万店纪录时,已几乎持平。

从0到1万,正新鸡排耗费了17年时间;从1万再到2.5万,正新鸡排再次走了3年。但让人唏嘘的是,从2.5万回落至1万,也仅仅只有3年时间。

正新鸡排相关工作人员在接受南都湾财社采访时表示,门店有开有关是正常现象,闭店存在着多种因素。

“一般情况下,开店开了几年之后,生意不好,或者挣不到什么钱,就会考虑把这个店关掉;也有部分原因是当地政府拆迁或者局部改造的需要而闭店;再加上这两年不可抗力,餐饮业也不好干。”

二、被年轻人抛弃的“它们”

作为国内为数不多的万店餐饮品牌,正新鸡排也曾经站在时代的风口,如今倒闭1万家门店后再看,或许风口仍在,只是正新鸡排没能与时俱进。

同时间陷入“被时代抛弃”争议、没能与时俱进的,还有一点点。

比正新鸡排稍早一些,11月初开始,#感觉一点点慢慢退出奶茶界了#、#为什么人们不爱喝一点点了#等相关话题频繁登上微博、小红书等社交平台热搜,引发大量讨论。

据内参此前报道,截至2018年9月,一点点门店数量为1341家,这个数字,截止到2021年12月时,达到了3712家。这意味着,一点点的品牌规模在三年多的时间里实现了接近翻倍的增长。然而,从2022年年初至今,一点点共计开出331家新店,门店总数目前为3078家。

计算后可知,在这两年时间里,一点点共计闭店965家。(详见:《闭店速度比开店快多了?曾经的顶流奶茶品牌正在消失》)

话题登上热榜后,一点点官方下场回应,表示品牌并未倒闭,仍活跃;不少网友也自发为心中的“奶茶白月光”站台,喊话“点门永存”。但尽管如此,品牌声量渐弱、门店增速出现缩减,都是不争的事实。

一位百货上市公司招商人员对此表示,现在商场不怎么考虑引进一点点了:“‘一点点’品牌太老了。”

如果说今年“被年轻人抛弃”的餐饮品牌是正新鸡排以及一点点,那把时间再往前倒个两三年,年轻人也曾用一模一样的轨迹,抛弃过“初代餐饮网红”绿茶。

曾凭借高至12~14次/日的翻台率,一跃活成“初代网红”的绿茶,黄金鼎盛期时仅一句“比我有趣的没我好吃,比我好吃的没我有趣”高光名言,就能在互联网上掀起一波二创潮流。

但2021年中旬,因为“流血上市”被外界调侃、出圈后,不少消费者猛然惊呼“绿茶竟然还活着”,根据当时公开的招股书显示,彼时的绿茶平均日翻台率已经跌至2~3次,曾动辄排队几小时的场面,早已被消费者忘却。

在这一年的诸多报道中,绿茶也同样被贴上了“被年轻人抛弃”的标签。

同样轨迹下,还有“没落的餐饮贵族”哈根达斯、日式快餐吉野家、味千拉面……它们虽然没有彻底消失,有些甚至十分活跃,但在消费者眼里,它们已经先一步走向了“老年”。

三、曾盛极一时的餐饮“街霸”们,到底为什么会被年轻人抛弃?

正新鸡排、一点点、绿茶、哈根达斯、吉野家…越来越多餐饮品牌背上了“被年轻人抛弃”的标签。

这些曾经的王者,餐饮“街霸”们,到底是怎么一夜间就被抛弃了?

从行业来看,一个非常重要但往往容易被忽视的原因,在于餐饮行业各细分品类都在趋于饱和,品牌的生存空间不断缩小。

近三年,尽管宏观环境让不少人感到悲观,但在被称之为“现金牛”的餐饮行业中,一年近200万的新增多如过江之鲫,细分品类被占满,为了“摆脱内卷”而滋生的细分之下更细分的品类也被抢占。

与此同时,站在各品类前5%的大牌餐饮们,也在时局下开始卷起“极致性价比”,从一线到五线将价格压至20元甚至9.9元、0.1元,不断挤压下沉品牌生存空间。

上下夹击之势,当米其林走向街头摆摊,卖起10元鸡排时,年轻人抛弃18元的正新鸡排,也就不难理解了。

这样的行业背景,也同时意味着市场竞争愈发剧烈,由此滋生的第二个重要原因,在于竞品层出不穷,无数“后浪”围剿,年轻人的选择空间太大了。

一位消费者在热搜话题下说出自己的真实感受:“负一楼小吃街里随便逛一圈,各种炸鸡品牌琳琅满目,炸鸡排、炸鸡腿、炸翅尖…...中式、美式、韩式,选择太多了,而且都不贵。”

今年强势崛起的新中式炸鸡“后浪们”,以门店数量最多的临榆炸鸡腿为例,年初时门店数量仅有1000家左右,到了9月就已经突破1800家。

热搜上,头条新闻就此发起了“人们为什么不爱吃正新鸡排”的投票,超7.2万人参与。结果显示,约有40%的网友选择“不会吃,市面上可选择的品牌太多了”。

而最后,回归到品牌自身来看,第三个原因仍然在于“无法与时俱进”。

创新速度远远跟不上消费需求的变化速度。在大多数品牌不断“卷”创新,甚至出现一周上新5个单品的情况下,半年一次新品、一年一次联名活动的“正新鸡排们”,显然没能很好地与消费者“同频共脑”。

倘若在这样本就没有爆款频出,时刻抓牢消费者的基础上,再出现如正新鸡排此前被曝光的食品安全、服务不佳等负面新闻,被年轻人抛弃,也只差一个“热搜”。

四、归根结底还是:“涨价了,难吃了”

一条高赞的消费者吐槽写道,“还是忘了初心。以前真的很喜欢吃,但现在面粉越裹越多,口感很硬,面包糠比鸡排还多就像吃面粉,鸡排的品质差了很多,不好吃了。”

“以前便宜量大又好吃,10块钱还送酸梅汤;现在不仅量小口感差了,还一直在涨价,一份鸡排+一杯酸梅汤要18元了。”

归根结底,对于消费者来说,是否万店不重要、是否大牌不重要、是否有联名会创新也不重要,口味、价格才是真正的选择标准。换句话说,只要“好吃不贵”,就永远会是消费者的首选。

或许,并不是年轻人抛弃了“正新鸡排们”,而是“正新鸡排们”先一步抛弃了年轻人。

本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:张鳗鱼

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