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如何实现工业领域精准营销？「有解」想从搭建工程师服务平台入手

晰数塔互联网快讯
2020-05-13 08:31

以大数据为依托的精准营销因针对性强、转化率高，市场规模逐年增加。据Frost &Sullivan，2017年中国移动精准营销广告市场规模为1,671亿元，预计2020年将达到4,173亿元，年复合增长率为32%。精准营销有两大核心问题，一是如何找到用户，另一个是找到用户之后如何通过数据标签等精准推送内容。头条系等to C平台对于相关算法已有成熟的应用，而to B类企业却并不容易实现精准营销。主要原因是B端用户有固定的决策流程，而且企业间信息较封闭，难以直接对企业开展精准营销。36氪近期接触到一家早期创业项目「有解」，希望通过服务工程师群体，来帮助工业企业精准营销。

「有解」是B2B营销服务公司「传声营销」孵化的项目。「传声营销」主营B2B营销服务，尤其专注工业品营销。2010年成立至今，传声已经服务了数百家企业，包括多家世界五百强客户。据「有解」CEO成俊杰介绍，传声在材料领域有较深的积累，世界前30大材料公司中约有15家是传声的客户，包括陶氏、杜邦、巴斯夫等。一般来讲，客户可将市场部的所有工作外包给传声营销，包括制造网站、宣传册，在各个推广渠道发声，以及策略层面的市场分析、顾问服务。

「传声营销」70-80%的客户都是制造企业，而随着大数据等的发展，客户对数字化精准营销的需求越来越明确，希望在营销活动中获得有效的销售线索，并提高转化效率。

成俊杰认为数字营销有两个核心：1）对公司进行数字化改造，即帮助客户搭建数字化内容体系2）掌握流量端。流量上，工业场景的典型特点是其采购具有技术属性，是在工程师间发生的，工程师作为工业采购的核心人群，可以当成精准营销对象。

据成俊杰估计，我国具体从事研发的工程技术人员有426万人，每年约有200万新毕业的工程技术类大学生。基于「传声营销」针对工程师群体做的调研，工作中遇到技术问题难以解决是工程技术人员普遍面临的问题，此外还有缺乏持续学习的平台等。

因此，「有解」想为工程师构建一个在线知识学习和信息共享平台，通过直播、专业课程、技术问答、活动资讯等环节聚集工程师，再通过积累其在线行为、习惯来推导工程师的用户画像，从而帮助企业客户精准营销。目前，有解平台包括有解讲堂、有解学院、有解问答等板块。

有解讲堂以直播形式为主，会定期邀约行业专家讲解行业知识、企业进行新品发布。成俊杰表示，工业企业一般会跟行业垂类媒体合作，借助媒体本身的流量来通过直播、在线会议等方式发布新品，每场收费数万元不等。有解提供免费的直播服务，企业还可直接在后台实时查看直播互动数据。后期，当平台聚集一定规模的工程师之后，可基于数字化营销工具直接为企业提供销售线索。有解讲堂也是平台冷启动的方式，目前每个月计划组织20场直播，平均每场直播拉新200个左右。

工作中的技术问题难以解决是工程师普遍面临的，有解学院和有解问答则分别以系统性的课程和互动问答来帮助工程师提高专业水平。其中，系统性课程会跟产业智库、资深工程师、大学等科研机构合作开发。在工业知识培训领域，国内也已经有一些创业公司，包括36氪曾经报道的为制造业技术人员、工人提供技术问答服务的小黄人，以PGC课程为主的工业知识培训平台友课。成俊杰表示，有解可以直接使用传声营销的行业资源，平台启动早期也会从塑料、材料等传声有较深积累的行业开始。

此外，有解平台还会聚合产业媒体资讯，承接技术研讨会、行业展览会等活动，并将按照专业来建立工程师社群，通过社群化运营来促进用户间的合作。而随着平台工程师数量的增长，有解还会围绕工程师工作中的各项需求提供系列服务，比如提供专利申请代理。

成俊杰表示，「有解」通过整合市场上各类资源来服务工程师群体，而在形成用户规模之后，会通过推荐算法、大数据营销等挖掘数据价值。具体来说，有解平台有以下几个特点，

多模块 「有解」设置了直播、讲堂、问答、活动资讯等多个服务模块，成俊杰认为，工业的单个需求较低频，如果平台只有单一服务场景很难保持活跃度。「有解」希望围绕一个工程师的整个工作周期提供全面服务，保持平台的高活跃度。

跨领域 目前「有解」依赖于传声营销在材料行业的资源积累，直播内容还是以材料为主。接下来，有解计划陆续进入电子、半导体、传感器等领域，逐步完善工业门类。成俊杰表示，工业由于其专业性，很多平台注重垂直纵深，而「有解」想在保证专业性的基础上，尽量拓宽覆盖领域。一方面可以扩大受众群，另一方面现在工业跨领域的多学科融合渐成趋势，比如新能源车对电缆材料要求增加，工程师既要懂新能源车的技术，也要理解高新材料技术。有解通过跨领域内容的输出，聚集各领域工程师，并促进其跨学科交流。

数据化 即通过对工程师的行为追踪来制定用户画像，并基于推荐算法实现用户和内容的精准匹配。成俊杰介绍，很多B2B媒体均没有采用数据化运营、内容推荐、广告程序化购买等技术，有的媒体已经有50-70万的媒体群，还仍然用Excel来管理数据库。有解想通过数据化运营的思路来挖掘数据的附加价值。

盈利上，现阶段「有解」主要依靠效果广告、直播服务包以及会议票务等途径。据成俊杰介绍，目前工业会议每年的票款数额达到几千亿人民币，而渠道费用抽成一般是20-30%。未来，平台也会面向工程师的知识付费、会员服务、科技服务等收费。

「有解」CEO成俊杰也是「传声营销」的创始人，有16年营销服务经验，是国内市场营销人社群CMO训练营合伙人。CTO李庆元有15年技术开发与管理经验，曾供职于银联汇付天下，产品总监赵辉曾任财经自媒体扑克财经高级运营经理，塑料频道运营经理季嘉曾任塑料产业媒体“PN中文网”市场经理。

成俊杰介绍，目前「有解」跟「传声营销」独立运营，并已开放市场化融资。