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36氪独家 | 完美日记收购潮玩彩妆品牌“小奥汀”，推进多品牌战略

晰数塔互联网快讯
2020-04-30 13:41

完美日记又有新动作了，这次是收购。

36氪从多位信源处获悉，完美日记已经完成对彩妆品牌“小奥汀”的收购。36氪就此消息向完美日记和小奥汀双方求证，完美日记公关部门表示“暂时没有收到相关消息”，小奥汀表示双方目前只是深度合作关系。

小奥汀的唇釉产品

此次收购并不意外。其实早在去年，完美日记就和小奥汀有过“合作”，在自有的电商渠道中出售过小奥汀的唇釉；而今年初在完子心选的小程序电商里，用户也发现作为线上BA的小完子们在售卖小奥汀的产品。

本月初，完美日记刚刚完成新一轮1亿美元的融资，投后估值达20亿美元。不久之前，完美日记的母公司逸仙电商于3月初推出战略新品牌"完子心选(Abby's choice)"，定位C2M美妆时尚品牌。

此前业内人士曾推测完美日记会以多品牌的策略增强竞争力，而对小奥汀的收购可以看做是逸仙电商多品牌策略的重要一步。

为什么完美日记选择了小奥汀？

小奥汀（Little Ondine）成立于2013年，品牌伊始以天然、纯粹、安全的定位，从指甲油品类切入市场，因为主打天然成分原料（精炼树脂、矿物质颜料和纯水等），加上特别的“可撕剥”甲油，受到许多年轻女孩的喜欢，2015年还曾获纽约时报等国际媒体的报道。

水性指彩产品

2019年，小奥汀在产品品类上有所突破，除了美甲相关的产品和工具，推出了首款彩妆--小白棒唇釉，上线就得到韩国歌手泫雅在INS推荐。后来，小奥汀逐渐丰富产品线，增加了眼影、睫毛膏、眼线笔、眉笔、腮红等产品。淘数据的统计显示，小奥汀在天猫官方旗舰店近30天的销售额已经超过了4000万。

淘数据上小奥汀旗舰店近30天的销售情况

从用户群体来看，完美日记定位更像是开架彩妆，用户以Z世代的年轻消费者为主，注重性价比的“学生党”居多，当这批用户逐渐成长进入职场后，对于品牌的忠诚度可能是个问题。

相比之下，小奥汀因为品牌天然、安全成分的调性，在定价和用户人群方面，比完美日记更高端。以眼线笔和唇釉两类产品为例，完美日记的爆款眼线液笔售价在49.9元，而小奥汀的同类产品售价69.9元；完美日记唇釉类的爆款产品定价在49.9-69.9元居多，小奥汀的唇釉则售价109元。

因此，完美日记的此举品牌收购，很可能是一举三得：

在用户层面，多品牌策略从学生党向轻熟龄、初入职场的消费者拓展，以延长消费者对于品牌的生命周期；

对于一家高速成长的消费品牌来说，以收购的方式，补充自己原本不擅长的品类，比如甲油，也不失为一种高效扩张的策略；

对于有大规模开自营店计划的完美日记来说，门店需要足够的SKU来支撑，因此小奥汀的产品未来也很有可能进入完美日记的所有门店售卖。

从小奥汀的角度来看，选择被收购是或是考虑到竞争和扩张两方面的原因。

在指彩领域，小奥汀一直面临另一家品牌“Miss Candy”的竞争，Miss Candy同样主打指甲油“无害用料”、“可卸除、易撕剥”，售价在56到98元之间，两者的价格和定位有不少相似之处。Miss Candy的股东中包括真格基金、钟鼎创投、亚商资本以及麒麟资本。

指彩和彩妆一样，同样面临复购的问题，因此很多指彩品牌都会在品类上有所补充。上文提到，2019年小奥汀也增加了眼、唇妆的产品。在扩品类这一步有完美日记进场，无论是在供应链、渠道还是推广资源上面都可以共享给小奥汀，有机会复制“爆发式增长”。

因资金实力雄厚，收购往往是大公司更偏爱的扩张策略，尤其是消费品巨头公司。联合利华、宝洁、欧莱雅等公司都会在不同市场收购新品牌以扩大竞争优势。以联合利华为例，公司在2019年收购了4个美妆个护品牌，其中包括法国药妆品牌Garancia、日本高端护肤品Lenor(已更名为Rafra），以及根植于京都传统美妆方式的现代护肤品牌Tatcha。