首页 > 专业知识 > 史上最全的完美日记大揭秘

史上最全的完美日记大揭秘

编者按:本文来自微信公众号“未来消费APP”(ID:lslb168),作者:谢康玉,36氪经授权发布。

最近完美日记接连让人感叹,这品牌真是出息了!

先是宣布周迅担任其全球代言人,后又请来国际知名创作歌手Troye Sivan为品牌大使。这不,这家越来越国际范儿的国货美妆品牌,又要赴美上市了。

上周五(10月29日),完美日记母公司逸仙电商正式向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书,距离其上市的日子越来越近。

作为这届国货美妆中影响力最大的“出圈者”,完美日记的成绩有目共睹:三年时间跑出40亿美金估值;去年双十一力压MAC,成为十一年来首个登上彩妆榜首的国货品牌;铺天盖地的种草博文,以至于连不用彩妆的钢铁直男们都无一不听过它的鼎鼎大名。

不过这样一个兼具销量和影响力的品牌,却依然处于亏损中。2020年前三季度,逸仙录得净亏损11.57亿元,经调整后(Non-GAAP net income)净亏损5亿元,2018年净亏损4010万元人民币。

2019年倒是盈利的,净利润7500万元,不过净利率只有不到2.5%,即便加上股权激励等无关经营的费用,经调整后净利润也只有1.5亿元,净利率不到5%。 

图为逸仙电商盈亏情况

“一夜间火起来”的完美日记如今确实风光无量,但从数据表现和消费者口碑来看,唯快不破、用亏损换增长的策略之下,问题也一样“闪闪发光”。

15000+KOL助力下的血洗式宣传

 要说完美日记的问题,就不得不从它为何能快速成功说起。实际上,早在完美日记推出的第13个月,它就已经成为了天猫上GMV排名第一的彩妆品牌。

很多人会将其成功的关键归结为卓越的营销手段,这个说法既片面也太过泛泛。

的确,在成立后的两年就冲上彩妆销量榜首的完美日记,营销确实帮了大忙,不过一个问题是,花大钱砸广告的大有人在,为什么就完美日记成功?这里面很大程度要因为平台选的好+策略好。

完美日记成立的2016年,那时候大多数美妆品牌还在沿用线下铺货加传统媒体广告的模式,而完美日记则选择了从社交媒体上发家,完美日记让人们再次感受了社交媒体“造神”力,也让人们看到了美妆品牌在广告、代言、线下渠道之外的另一通路——做美妆品牌,从玩转社交媒体开始。

那时候的小红书还不是今天的“国民种草机”,但完美日记恰恰抓住了社交媒体兴起的红利,采用KOL、KOC、素人全面带货的模式,完美日记在招股书中论述自己优势的时候,也花了大量篇幅去论述这一块。

当然完美日记的阵地不止于小红书,其对抖音、微博等各大社交媒体都做了全面的覆盖。

完美日记的覆盖有多全面呢,36氪-未来消费在招股书中看到,截至2020年9月30日,完美日记已经与近15000个KOL进行了合作,其中有800多个是百万粉丝级的。

在小红书搜索完美日记,有29万+的种草笔记,而国货前辈卡姿兰、玛丽黛佳也就只有3万+。所以你知道,一个起初没有线下店的完美日记,是为何能做到人人皆知了吧。

而与小红书互相成就的完美日记自己也早已是大V了,如今完美日记的小红书粉丝已达到195万,而国际大牌们呢,雅诗兰黛20万、欧莱雅28万,完全不是一个量级。

同时,完美日记还是玩转粉丝经济的好手,比如在在偶像练习生大火的时候,曾推出了朱正廷同款小黑钻,5万件一经上线立马抢空,可以说对粉丝的应援心理拿捏的死死的。

此外,完美日记在私域流量方面也做的很好,“小完子”形象开路,用微信群把粉丝进一步运营起来,一来借助微信群做新品首发推广,二来通过福利进行裂变获客,这样一来,用户粘性又得以增强。

跨界联名是完美日记的另一大杀手锏,另一个以性价比著称的品牌,前不久我们谈到名创优品上市一文,也提到两家品牌同样深谙此道。不过相比之下完美日记的联名策略更加卓越一些,一开始就跳出了那些国际知名卡通形象的范畴。

从最早与时装设计师和时装周秀场联名,到后来首创与博物馆联名。2017年、2018年,其先后与Pom&Co、Masha Ma,大英博物馆等进行联名。

去年3月,其又和discovery探索频道推出十二色眼影盘(俗称动物盘);6月与大都会艺术博物馆推出联名口红;9月与中国国家地理联名推出16色眼影;今年2月和李佳琪的狗never合作推出了小狗盘;3月又和奥利奥推出饼干气垫……

不只是借力知名IP,完美日记还在逐步打造自己的IP矩阵,比如“小完子”已经作为独立品牌进行了备案;卸妆水白胖子上市的时候,白胖子这一形象也被做成了表情包。

从饭圈到时尚圈、文化艺术圈,再到萌宠和国潮,完美日记可以说是全面覆盖了,如今又赶在上市前宣布周迅成为其首位全球代言人,这意味其将进一步打入主流市场,从学生党、职场小白走向更具消费力的人群。

大牌代工与“大牌平替”区别

当然了,营销绝不是完美日记成功的全部,完美日记还有一个厉害之处是与大牌代工厂合作,而这又是抓住了产业链变革的红利。

这部分故事比较长,就不展开说了,大致就是近些年电商兴起之后,渠道的变化带动了产业链的正向循环,大量生产端开始把更多精力、财力放在做产品上,又因为国家推动行业规范化,促进了美妆行业创新力量的崛起。

比如完美日记合作的工厂就包括了Cosmax,Intercos和Kolmar等,其中不乏YSL、雅诗兰黛这样一些大牌的代工厂,于是完美日记开始大肆包装,跟大牌差不多的质量价格只有三分之一这样“大牌平价替代”的概念。买一盘TF眼影的价格可以买好几盘完美日记,还能凑齐各种颜色,这样的体验确实是挺爽的。

不过同时用过两种产品的消费者也都知道,这二者终归不在一个水平上,关于完美日记的质量、体验不佳的问题,社交媒体上也是海量的帖子。

不过完美日记看起来并不十分在意,一直在以光速推陈出新,而消费者在“买着玩”的心态下似乎也默认了质量不佳的问题,某种程度来说,完美日记实则在用速度掩盖产品质量的问题,也就是将美妆快时尚化,

这就好像有人不知道Zara的质量不好吗,但依然不妨碍大家去买,因为买来就是穿个一两季就扔了,完美日记也是这个原理。不过,如今Zara困境大家也都看了,所以只顾速度不顾质量的路线终归不长久。

36氪-未来消费翻阅了药监局化妆品备案,截止10月28日,完美日记在过去3年8个月的时间(起始于2017年2月20日)共备案了2197款产品,也就是平均两天就会推出一款产品,没有对比不知道有多厉害,卡姿兰用6年时间也就备案了1573款产品。

图为逸仙电商的化妆品备案目录

所以说,完美日记推陈出新之真是无人能及。有业内人士告诉36氪-未来消费,完美日记之所以能做到如此之快,是因为其在各个工厂都安排了很多驻场代表,以至于工厂一有什么新的产品或包材,立马可以排列组合一下上新。

这里需要说一下完美日记的工厂合作模式。完美日记的模式有OEM、ODM两类,OEM即工厂只负责生产,设计和核心技术都来自品牌,而ODM则是品牌指定要某种产品,工厂按照要求给你一条龙全包了,也就是所谓的贴牌。

在国内化妆品ODM模式已经非常普遍,基本随便把配方一排列组合,再来个创新的包材,一款新产品就诞生了。

完美日记在招股书中提到,其一款产品从概念提出到发布只需要不到六个月的时间,而国际品牌的新品研发时间通常需要7到18个月。

快速上新,曾一度是韩国品牌的拿手绝活,但那些以快著称的韩国品牌也已然退出了历史舞台。不夸张的说,在韩国一条街的品牌,可能都来自同一家代工厂,它们的区别只是不同的味道、不同的包装,这也是为什么会有上一波韩系化妆品的溃败,即缺乏研发能力、同质化竞争、产品缺乏核心竞争力。

完美日记存在的发展隐患

韩妆用血淋淋的经验告诉我们,只是够快但没有核心技术、没有“疗效”的产品是会被消费者抛弃的。这就好像,今天一个用兰蔻的消费者,会用完美日记是出于尝鲜等目的,但一旦找不到不可替代性后,随时都会从自己的清单上划掉,而她依然是兰蔻的用户。

说到这里我们就不得不论一论产品研发这块,对比兰蔻的母公司与完美日记,欧莱雅和逸仙,前者去年的研发费用为9.14亿欧元,占所有成本的3.3%,而逸仙2019年的研发费用为2317.9万元,占比仅0.8%。

欧莱雅每年平均有近500个的产品专利申请,而逸仙仅只有15项专利,还都是外观专利,其中6项目还是展架、展柜这些,产品成分的专利为0。

缺乏研发能力,完美日记其实自己也清楚,于是在今年3月宣布与全球最大的化妆品OEM公司Cosmax建立有研发能力的制造工厂,预计在2022年投产。但让人费解的是,OEM公司不是只负责生产,没有核心技术吗? 

36氪-未来消费此前曾走访过一些OEM工厂,其中规模比较大的确实有一些研发能力,甚至还推出了自有品牌,不过这些自有品牌都籍籍无名。所以结论是,有一定研发能力,但也不算很强。所以说逸仙与Cosmax的合作,也只能说是有增强研发能力的心,但实力上还需慢慢累积。

但增强研发能力又是完美日记不得不走的一步,推出丸子心选的逸仙在美妆之外,还在向护肤品发力,但护肤这块是更需要核心技术的,彩妆还可以买来玩玩,护肤品要是没有“疗效”,那是果断会被消费者抛弃的。

除了在消费者端,受到质量质疑之外,公司整体的盈利情况也是存在一定挑战的。2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商的毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。有人说逸仙的毛利率高,这一定是没有对比过行业水平。

我们还是来对比欧莱雅,欧莱雅在2019年和2018年的毛利率分别为73.0%和72.8%,比逸仙高出了十个百分点。

毛利不敌大牌的完美日记,却是极为会花钱的。上文中提到的15000+KOL、联名各个都是要砸钱的,反映在数据上,逸仙在2018年、2019年、2020年的前9个月,营销费用分别为3.093亿、2.093亿、20.338亿,占整体费用的比例分别为48.7%、41.3%、62.2%。

图为逸仙各种费用类目

百分之六十是什么概念,欧莱雅在去年上涨了60%的情况下,这个比例也仅为20.3%。再对比逸仙0.8%的研发占比,这62.2%就显得更为刺眼了,大家心里应该有结论了,我也不再多说。

除了加大营销力度以外,开实体店也是这两年完美日记找到的一个破局之道。从去年一月其在广州落地第一家实体店后,截至2020年9月30日,完美日记已经在全国90多个城市开出了200多家体验店,单今年大半年就开了163家,这冲击上市的决心也是非常足了。

确实如逸仙所说,线下店能增加与消费者的互动、提供个性化服务,但这样一个重资产模式所要付出的代价也是很大的,且对于完美日记也提出了更加综合的能力要求,比如选址、铺货、陈列等等。

招股书显示,2019年,与门店相关的支出为5290万元人民币,截止2020年9月30日的9个月为1.964亿元人民币。

在内忧之外,还有外患,完美自己在舍命狂奔,竞对们也没闲着,花西子、橘朵、colorkey……还有更多的品牌在复用完美日记的模式快速成长。其中,花西子应该是完美日记最强劲的对手。有数据显示,今年5月份,花西子的GMV是超过完美日记,同时其爆款的月销售量达45万,是完美日记爆款TOP1的两倍。

而且,自去年9月李佳琦成为花西子的首席推荐官后,更是开口不离花西子,在其推荐下,花西子的散粉、雕花口红都被推成了爆款,今年1-7月,李佳琦总共直播118长,其中45场华西子都有参与过。这样强劲的对手,也是够完美日记焦虑的了。

不过,花西子有李佳琦,完美日记如今有周迅呀。但愿这位被香奈儿宠爱、又有广泛受众基础的代言人能为完美日记多添点“贵气”,助它早日打入更为高阶的圈层吧。

但也如官宣周迅代言完美日记的评论里,网友们所担忧的,完美日记真的该好好做品质了,不然就是国际周也怕是带不动呀。

相关推荐

史上最全的完美日记大揭秘
完美日记投资笔记:高瓴如何做 VC?
揭秘弘毅创投首期美元基金:4个月超募,已投完美日记等,两大投资主题首公开
估值40亿,爆红的完美日记线下难“完美”
完美日记欠完美,逸仙电商待破局
完美日记赴美IPO背后,国货之光的高光与隐忧
估值270亿,叩响IPO大门,完美日记离“完美”还有多远
拆解完美日记:创始团队从前东家“偷师”到了什么?
完美日记冲刺上市背后:国产美妆正在经历“大逃杀”
真格CEO方爱之对话完美日记:疫情下的消费新思考

网址: 史上最全的完美日记大揭秘 http://m.xishuta.com/zhidaoview14416.html

所属分类:创业投资