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美团外卖佣金调查：商家如何沦为平台竞争的工具？

晰数塔互联网快讯
2020-04-23 10:38

本文来自微信公众号：腾讯深网（ID：qqshenwang），作者：相欣、安然，编辑：康晓，出品：深网·腾讯小满工作室，头图来自IC photo

广东省餐饮服务行业协会（以下简称广东餐协）对美团外卖的突然发难，最终以双方的和解而结束。但在残酷的外卖行业竞争下，“佣金”是美团以及饿了么彼此手中的重要武器，而外卖平台与商家的矛盾在短时间内也注定无法彻底消除。

4月10日，广东餐协发文称，陆续收到数百家餐饮企业针对美团外卖的投诉，直指美团外卖的高佣金让餐饮商家不堪重负，“新开餐饮商户佣金最高达26%”。该协会秘书长程钢向《深网》提供的文件显示，此次广东餐饮行业最核心的诉求是“希望其取消签独家的限制”。

经过协商，4月18日美团与广东餐协联合声明达成共识，帮助餐饮企业渡过难关。同时，美团在“春风行动”基础上还将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%-6%，扩大覆盖范围，返佣时间至少延长2个月（自声明发布之日起）；同时美团将尊重餐饮商户自主选择线上各类平台。

关于此次发函以及和解的谈判经过，广东餐协秘书长程钢回复《深网》称，一切以公开回应信息为准。

无可否认，过去数年外卖产业的发展带动了餐饮市场的增长变革、维持了百万外卖骑手的生计，但互联网巨头之间的无可避免的残酷商业竞争，让外卖江湖变得愈发复杂。事实上，对于美团与饿了么而言，收入并非此前制定佣金比例的核心标准，拿下更多市场份额才是。

争议一：佣金比例为什么存在巨大感知差异？

广东餐协对《深网》回复称，在今年3月就曾发函给美团提出行业相关诉求，但未收到美团正式回复。进入4月，餐饮行业受灾严重的现象几乎没有改善，广东餐协响应众多餐饮企业的呼吁，才再次致函美团进行交涉。

关于佣金比例，广东餐协在联名交涉函中提到，美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金，已超过餐饮企业承受极限，其中新开餐饮商户的佣金最高达26%，已大大超过了广大餐饮商家忍受的临界点。

美团方面随后公开回应中表示，在美团平台，八成以上商户佣金在10%至20%之间，真实数字远低于传言。

当时，这份回应并未得到广东餐协认同。他们向《深网》提供的一份海丰县小餐饮行业协会的报告中提到，协会成员商家166家，其中约120家已经上架美团外卖平台，这些商户2019年无一家佣金抽成低于20%。

对于26%这一佣金比例的说法，一位在广东地区负责外卖代运营的人士在接受《深网》采访时表示，“广东商家佣金比例普遍为16-21%，广州、深圳、佛山、惠州等美团自营地区最高至23%，东莞部分由代理商负责的地区有可能会达到这一比例。”

虎嗅近日在对美团外卖各项财务数据的拆解中指出：2019年美团外卖完成87.2亿笔交易，交易金额3927亿，平均每笔交易金额45元（2018年为44.2元）。2019年，美团外卖佣金收入496亿元，平均每单5.69元，佣金费率（变现率）为12.6%，与2018年相同。

对于12.6%的佣金比例，外界多有质疑，看起来这个数字远低于目前商家的直观感受。对此，《深网》从多位餐饮行业人士处了解到，佣金被平均拉低至12.6%可能存在多个原因：

一是该比例包含了美团外卖平台上的超市便利店，这部分商家毛利润低，平台扣点也相对更低；

二是连锁餐饮商家议价能力普遍较强，抽拥比例更低，例如麦当劳、肯德基这样的大连锁外卖收入占比高于堂食，在外卖平台上的佣金比例影响也会更大一些；

三是自配送商家，佣金率低至5-8%，也拉低了平均值。

一方面，商家认为美团外卖佣金过高导致外卖赚不到钱，并且被要求“二选一”限制了多平台发展渠道；另一方面，美团称将80%佣金收入用来支付骑手工资，外卖业务直到去年4季度才刚刚达到盈亏平衡点。

争议二：496亿佣金收入去哪儿了？

面对广东餐协关于佣金收入的质疑，美团外卖在首次回应中称，除了付给骑手的费用外，平台的绝大部分收入需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中，具体而言：

1、专业配送方面，外卖业务表面上是劳动密集型，背后其实蕴藏着大数据、云计算、物联网、人工智能等高新技术。为了提升配送体验，美团外卖也在不断加大技术投入，从而保障配送体验。目前，美团配送依赖自主研发的“超脑”即时配送系统，解决即时配送在“规划”、“调度”、“运营”三方面的问题。

2、获取订单方面，比如美团外卖推出复工“流量红包”；针对原主要依靠堂食、需要开拓线上渠道的新上线商户，可享受到7-14天的“新商户扶持流量”，计划每月投入价值约4亿元的流量推广资源；向老商户投入每月1亿元扶持流量等。这些都计入在获取订单的支出中。

3、数字化建方面，则主要是帮助商家做数字化运营，通过生产、经营、营销、服务解决方案，为餐饮商家解决从开店选址到活动运营、菜品设计，再到会员打通、智能硬件改造等多个环节，使其升级为同时具备线上、线下运营能力和服务能力的门店。

美团没有向外界提供具体的三项成本数字。但以数字化建设为例，早在几年前，王兴提出互联网下半场的概念，业务不能仅停留在C端连接，还要提升B端的价值。

值得注意的是，2019年1月23日，美团外卖宣布投入110亿元扶持商户，资金主要用于行业大营销计划、数字化升级、供应链服务和先锋商户奖励政策4个方面。

而按照美团的解释，某种程度上，商家实际上也为平台的整体建设付出了相应的成本。

《深网》咨询多位餐饮商家，他们认为美团所提到的“流量红包”、“扶持流量”原本就在美团外卖自身的流量池里（在没有购买外部流量前提下），因此应该算作“重新分配”而非“额外流量”，美团因让利致使这部分广告收入受到损失，“比如原来流量的10%用来卖广告，现在拿出5%分给商家”。而关于数字化建设方面，商户通常是付费使用美团提供的产品服务，平台的支出则主要围绕在研发升级层面。

此外，对于美团外卖的这个解释，还有一个最大的质疑观点是，美团外卖的佣金收入和支付骑手成本不能混为一谈，因为骑手成本只和平台上订单数量的多少有关，而佣金则和客单价的多少有关。比如在一笔订单中，不管这笔单价是100元还是10元钱，骑手的收入只与配送单量和距离有关，相对较为固定，那么多出来的部分就进了美团口袋。

美团对《深网》回应称，目前来看，外卖平台主要客单价都集中在20-40元之间，百元以上客单价订单相对占比仍然较少，而用极端占比较少的情况对应骑手收入则不够精确。

做一单外卖，商家究竟是赚是亏？

一般而言，外卖成本主要包括人力、货物、水电，含堂食的餐厅则不将房租成本计入其中；而平台如何确定向餐厅收取的佣金，如何根据市场情况做出调整，都是很复杂的问题。

腾讯《深网》在多方采访中了解到，外卖平台佣金高低与门店数量、品牌影响力、餐厅客单价、所处地区等多个维度直接相关。

《深网》从多位商家处获悉，美团外卖佣金最低的为自配送商家，通常在5-8%，品牌影响力大的大型连锁为15-18%，品牌影响力有限的小型连锁为18-20%，夫妻单店会更高；另外从区域来看，由代理商负责的地区，佣金也往往高于自营地区。

也就是说，佣金成本并非固定的，不同规模商家的抽拥比例不同，在提涨佣金比例面前，小规模商家抵御风险的能力更弱，因为他们与平台的议价能力更弱。

换言之，不同商家的外卖盈利水平也会有天差地别。

云南某连锁餐饮企业总经理刘硕向《深网》算了一笔账，以50元客单价为例，美团外卖抽取18%也就是9元，商家拿到40元，其中货物成本就占到30元；如果商家做优惠活动时要自己掏腰包补贴，原价50元的餐品打折到30元或者25元，这时候货物成本就占到20元，“算上房租水电，基本不赚钱”。

除此之外，商家为了提升外卖品质也都会在包装上做文章，一个好点的外卖餐盒成本就要2-3元，顾客点单有时需要多个餐盒，但商户只收取3元左右象征性的包装费，多出来的费用还是要自己承担。

商家认为，佣金抽成比例大小，直接影响了商户在外卖中获得的利润多少。那么到底佣金在什么范围内，商家才有的赚？

刘硕告诉《深网》，按照经营的“123法则”，房租成本占10%，人力成本占20%，货物成本30-40%。“按照这样计算，抽拥在10-15%区间是可以接受的。”

若按照所有商家直接减免5%的佣金来计算，美团将直接亏损200亿元（按照美团平均12.6%佣金费率计算而来），与财报中披露的2019年美团外卖佣金收入496.5元相比直接减少近60%。这对于已经上市的美团来说显然是不现实的。

财报显示，美团外卖单项业务在去年第四季度才刚刚实现盈亏平衡，平均每单利润不到2毛钱，占收入的2%。

是否所有商家都适合做外卖？

一边是部分商户对美团外卖叫苦不迭，一边是刚刚扭亏并将80%佣金收入用于支付骑手成本的美团外卖。在这场两难的局面中，问题究竟出现在哪里？

某大型连锁餐饮创始人对《深网》直言，并不是所有商家都适合做外卖，甚至是低价外卖，前期外卖平台为了开拓市场会给商家红利和返点，而一旦市场进入稳定阶段红利消退，部分靠红利赚取利润的商家就会面临风险。

并且，对于商家而言，也并非单数越多利润越高，还取决于外卖品牌定位和盈利模型。

前西贝外卖业务总监曾姝骞对《深网》表示，纯外卖店主要依靠平台流量和补贴，影响他们最大因素是保底扣点费用，一般来说平台涨佣金的同时保底扣点费用也会上涨。同时，用户对品牌的认知和来源也都来自平台并且粘性不高。这样一来容易陷入到价格战，还要把店租摊销在成本里，利润非常薄，平台再涨个三五点，就会被压的喘不过气。

《深网》了解到，餐饮行业有一些所谓的“万单店”，以半成品可以快速出餐的餐品为主，客单价通常在15-19元，并且人力成本非常低，单均毛利5毛钱左右，这部分商户往往通过低价抢占市场。但是问题在于，要超过一万单才可以盈利，有些万单店为了搞加盟做活动，甚至是亏损的。并且，万单店也靠平台补贴盈利一旦平台停止补贴，也会受影响。

勺子课堂联合创始人叶峰涛对《深网》表示，餐饮线上线下是一个整体，其中外卖的本质是增加销售产品和渠道，而线下则是最能和消费者直接产生关联的、有生命的有机体。

“品牌跟用户的连接更强，抵御风险的能力就越强。与其纠结平台能降低多少佣金，不如把更多精力花在做强品牌。企业的核心资产是品牌本身，品牌强势与否决定了它在合作过程中的议价能力。”

在餐饮行业，商家们也开始将控制外卖比例作为必修课。云南某连锁餐饮企业总经理刘硕告诉《深网》，本来今年预计外卖营业额是15%，但现在下调到8%，因为做的越多可能越赔钱。他认为，一般门店到一定单量才会赚钱，所以做成以堂食为主，外卖为辅。

食尚陶陶居的董事长尹江波则认为，“佣金降了，租金降了，但如果没有订单，没有客户来消费，也无法从根本上解决目前餐饮的困境。”在尹江波看来，与其纠结降佣，不如认清流量的重要。将流量转化为单量，正餐企业才能在外卖赛道上走得更远。

佣金成为美团饿了么的竞争工具

除了佣金比例，要求商家二选一签独也是这次美团外卖陷入舆论争议的核心焦点。《深网》经采访发现，这种现象更多发生在美团外卖和饿了么各自市场占有率更高的区域。

三五轩饮食管理集团董事长曾文清晰地记得，2019年2月自己旗下三五轩、楚江南、寻乡记、黄石味道四个品牌八家分店被美团外卖全线下架。

与美团的第一次合作还要追溯到2015年6月，当时平台佣金仅为12-13%。2019年，为了增加新的产品销路，曾文决定将品牌上线饿了么。当时饿了么在黄石地区的市场份额约为40%，因为低于美团，饿了么的佣金还保持在2015年时美团外卖的水平。

上线饿了么的前几日，美团武汉区域负责人专门找到曾文，希望同时担任黄石市烹饪酒店行业协会会长的他能带头让当地商家转向美团外卖，停用饿了么，并承诺给集团旗下四个品牌低于16%点的佣金。

“我主要担心未来美团佣金伴随其市场份额的扩大而逐步提高。”曾文告诉《深网》。反复考虑后，曾文没有答应，随后店铺被悉数下架。

以佣金为筹码要求商家签独家的并非只有美团外卖，还包括饿了么，双方在各自市场占有率更高的地方都在推行这一策略。

温州地区饿了么的市场占有率高于美团。温州一家餐饮店“天下老泡泡”两年前上线饿了么，佣金20%左右，创始人戴细娥透露，3月24日，饿了么工作人员要求她与之独家合作，否则将提高佣金比例。戴细娥还在考虑过程中，一周后饿了么将抽佣费率提高到27%。

中国消费者报报道，今年3月，黑龙江省泰来县的十几家餐饮商家集体联名，将饿了么举报到了当地市场监督局，缘由是饿了么要求商户签独家合同，并商家收取500元“独家保证金”，如果商家与美团外卖合作，饿了么则采取涨点或强制关闭店铺手段，保证金也不予退还。

这一切背后则是美团与饿了么竞争的白热化。

在完成一二线核心城市的市场布局后，下沉成为美团外卖和饿了么的发力重点。自团购时期起就以“农村包围城市”战略深入市场的美团外卖在起跑线上就已经建立优势；而饿了么在2019年7月投入30亿元开启夏季战役时，也将渗透三四线城市作为重要部署。

过去一年，美团外卖在低线城市增长快速。

2019年财报提到，在消费者端，美团于低线城市的餐饮外卖业务贡献越来越大，交易金额增长越来越快。低线城市仍然是美团点评用户增长的主要驱动力。大多数新用户来自三线及以下城市。

面临饿了么在下沉市场中的追赶，美团势必要进行防御。

美团在回应中称，在美团平台八成以上商户佣金在10%至20%之间。《深网》从餐饮行业人士处了解到，在一些城市和地区，美团是通过代理商来打进市场，这部分市场最高能达到28%。

所谓代理，即非美团外卖自营，通过第三方去和商户谈判，下沉速度快。通常来说，在商户的抽拥中，美团拿到的比例是固定的，其余高出的部分是进了代理商口袋，并且代理商在其中还存在博弈空间。

刘硕对《深网》回忆，他们曾在上线饿了么之前与美团外卖负责人进行过沟通，美团外卖负责人明确告知要“二选一”，并且可以给予更低的佣金费率。伴随签独要求，佣金比例也在去年集中上调。刘硕记得，2019年7月之前美团外卖佣金为15%，随后在7月左右上调至18%，到年底涨至20%。

不过，曾姝骞告诉《深网》，二选一在抢占市场时属于一种商业行为，优质商家被逼独情况很少，有的话都是因为拿到了更好的资源。优质商家在与平台谈协议条款时是存在博弈空间的，关键在于衡量二选一到底值不值，因为在很多区域美团外卖市场占有率高于饿了么，两个平台都上线也并不一定划算。

为什么此次广东地区矛盾爆发？

广东省市是著名的餐饮大省。由中国饭店协会联合新华网发布的《2019中国餐饮业年度报告》显示，2018财年广东省餐饮收入为3884.6亿元，排名位居全国第二。

广东巨大的餐饮外卖市场空间，势必也成为美团和饿了么争夺的重要战场。而疫情期间的影响客观上成为外卖平台争夺市场的机遇。

受到疫情影响，众多餐饮企业挣扎在存亡线上。

广东餐协在今年2月的一份调查报告中指出，春节期间30%的持续营业的企业同比营收下降5成以上，其中30%的企业收入几乎为0；参与调查的正餐类企业同比宴席减收达2亿元之多；绝大部分企业面临租金、人工、能耗、税收等多重成本压力，客流、现金流严重不足的困境如无法得到及时缓解，将在1-2月内引发闭店潮。

堂食关闭后，外卖无疑成为一棵救命稻草，是唯一的现金流量池。

广东一位外卖代运营人士对《深网》表示，此前广东上线外卖的商家约为50-60%，但每月收入占比较少，很多都在100-200单，尤其是对于大型酒楼来说，外卖的重要性并不强。

《深网》向广东餐协询问疫情期间上线外卖的商户数量，尚未得到回复。美团方面提供的数据则显示，疫情期间美团外卖广东地区新增3万餐饮商家。

美团提供数据还显示，自复工复产以来，广州、深圳等广东一线城市外卖新增用户飙升，较1月底相比，广深美团外卖新增用户数增长154%，其中深圳新增用户数排全国第二。疫情期间，粤式点心、奶茶、粤式小炒、酸菜鱼、砂锅粥成为广东人最喜欢点的外卖单品。自3月20日以来，粤式点心的外卖订单量比2月份同期增长了5倍。

一位餐饮行业从业者对《深网》分析称，广东地区有独特的餐饮文化，且多以堂食为主，因此在疫情亏损期间不得已上线外卖尽量弥补损失，而由于对平台给出的佣金没有很高认知，因此对于平台并不能完全认同。

无论是佣金比例还是独签，背后实际上是美团外卖与饿了么在争夺市场时捆绑商家的一场博弈。竞争没有结束，这场博弈就不会有终点。

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