印度社交电商进行时，GlowRoad想抢先实现盈利
刷社交媒体，已经成为当代印度人的日常。据咨询公司麦肯锡截至2019年3月的研报，印度社交媒体用户大约有2.94亿，平均每周在平台上花费17个小时，时长超过中国和美国。
印度社交电商正试图“借力打力”，借势其中的流量红利。红杉印度 VP Shraeyansh Thakur 预测，在未来10年内，社交电商将占印度在线零售的15％-20％，创造一个价值700亿美元的潜在市场。
2月中旬， 印度国家支付公司（NPCI）对 Whatsapp Pay 亮出的“绿灯”更是社交电商行业的一大利好消息。“狼来了”的故事在印度整整上演了1年——2019年，Facebook 屡次声明“即将”推出在印支付业务。这一声明终于在2月成为现实。植根于 WhatsApp 的社交电商也将从其更加完整、闭环的商业生态中得益。
36氪出海此前曾报道过的 GlowRoad，正是采用“分销”打法的印度社交电商之一。创立于2017年6月，采用 S2b2C 的业务模式，GlowRoad 在平台上列出生产商和批发商在内的上游供应方（S）提供的产品及最优价格，平台分销商/下游小卖家（b）则在平台选择想要售卖的商品加入店铺，自行决定商品的价格，在 Facebook 、WhatsApp 、Instagram 等社交应用分享店铺或物品链接，进行销售。
在 GlowRoad 上，分销商有且仅有一级“下线”——分销商可从受邀用户未来半到一年的销售额中获得一定分佣，但受邀用户再邀请的用户，则不纳入分佣范围。中国市场内曾玩出的“多级分销”打法在印度并不走俏。其主要原因有二：印度投资人不看好，潜在风险难以管理。
据 GlowRoad 中国区 CEO Simon 介绍，GlowRoad 平台的分销商多分布在印度的一二线城市，家庭主妇和学生是其中主力，而平台的终端消费者（C）则多分布在印度“下沉市场”——印度三四线城市、本地方言圈子。
因其可能带来的庞大潜在增量用户，印度“下沉市场”对于电商而言，正变得越来越重要。印度农村人口基数庞大，尼尔森调查研究后发现，农村消费力正在涌现，如三四线城市“夫妻老婆店”的店主，也是印度收入较高、极具潜力的消费群体。印度电商双巨头也注意到了这一点。据 Quartz 报道，去年10月的假日促销季，Amazon India 称91％的新顾客来自二三四线城市。而 Flipkart 称，一半以上的购物者来自于一线城市外。
Simon则指出，包括 GlowRoad 在内的社交电商，正是这片市场的有力捕手：
社交电商在吸引用户上有天然的优势：社交媒体是用户最常见的第一次触网场景，增量用户往往最先聚集在社交电商“栖身”的社交媒体上。
分销商起到了沟通印度城乡的作用：据 GlowRoad 对平台用户的观察，尽管分销商多分布在一二线城市，但实为前往大城市务工的三四线城市人口，正将互联网产品和生活方式“安利”回他们在三四线城市的社交圈。
目前，GlowRoad 的利润来自于平台内商品对分销商（b）的销售价格和上游供应方（S）的供货价之间的价差。考虑到印度用户的较低付费意愿，GlowRoad 不再额外对平台成交订单抽取佣金。
就平台商品而言，GlowRoad 的 SKU 已经达到6万。其中，包括服装、饰品在内的时尚类目占到一半，2/3的商品仍为非标品。
但从增长趋势看，平台正不断发展的战略核心则是发展保健品、美妆、个护、家居日用、零食等品类 ，并进一步打造自有品牌。目前，GlowRoad 自有品牌商品数量已经过百。Simon 称，GlowRoad的发展目标不是要成为“大而全”的搜索式电商平台，而是要形成朋友圈内的好口碑，拼质不拼量；围绕消费者高频购买的品类，打造平台“爆款”，以选品、品控帮助平台分销商拉动销售，降低退货率。
为优化采购成本、缩短上游供应链，GlowRoad 也已经与一些印度发展势头正盛的本土品牌合作。自去年6月开始，直连中国工厂，进行定向采购，并助力部分淘宝品牌出海印度。
目前，GlowRoad 下载用户数已经达到1000万，DAU 为25万，日均订单量达6万单。
据 Simon 介绍，对于活跃分销商卖家，GlowRoad 推出了999卢比/年的付费会员制，会员将得到更为优惠的商品批发价和平台客服服务。作为一家 S2b2C 的平台，GlowRoad 当前的业务重点仍为 b 端。但 C 端终端消费者对于公司的未来发展也有一定战略的价值，一旦时机成熟也有可能将进军 C 端业务。
去年6月，该公司还曾完成1150万美元的 B+ 轮融资，由 KIP 领投。该公司的现有投资者还包括 Accel Partners、鼎晖投资、Vertex Ventures 等。
印度社交电商不断涌现
印度目前尚处于社交转介绍有效的阶段。据尼尔森向红杉印度提供的市场调研报告，近60％的受访者称会阅读社交 app 中发送的商品购买链接，50％会打开链接、查看产品，而44%的会转发部分链接给朋友。
印度中小型商家也开始发觉其中的商机。93%的受访者称将选择 WhatsApp 作为销售平台，51％则选择了另一即时消息应用 Facebook Messenger 。Flipkart 和 Amazon 等传统电商平台则中选率较低。目前，排名前三的销售品类为时尚服饰、电子和美妆产品。
据 Inc42 数据，社交电商这一赛道2019年募集了1.57亿美元。从商业模式来看，印度社交电商一开始以分销打法为主，拼团、社区等更为多元的打法也逐渐出现。除 GlowRoad 外，Meesho 、Shop101 也是以分销打法为核心，入局较早也有了一定体量的社交电商。跑在拼团这一赛道上的有 DealShare 和 CityMall ，以社区或是直播电商切入的包括 WMall 、Simsim 、 BulBul.tv 和 EkAnek 。值得注意的是，除 CityMall 和 BulBul.tv 外，这些公司大部分都创立于2018年。
其中，不乏中国资本的参与。顺为资本出手了 Meesho 和 Simsim ；除 GlowRoad 外，鼎晖投资挑中了 BulBul.tv ；小米则在2019年连续投资了三家印度社交电商初创公司，包括 Simsim、Meesho 和 WMall 。
然而，也有早入局者没有跑通这条路。成立于2013年的印度社交电商 Wooplr 就是其中之一。去年5月，据外媒报道，该公司早期模仿“蘑菇街”，后期正计划转型成为“云集”模式之时，因融资无门、资金链断裂而停止运营。
Simon 认为，来自中国的钱流进印度社交电商，对于还在发展的行业而言，显然是件好事。但整个行业都一直面临的挑战则是跑出切切实实的盈利。为此，GlowRoad 正调整步伐，目标在今年实现盈亏平衡，并早日实现盈利。据 Simon 透露，目前平台已经比较接近盈利。
文 | 郭沉@36氪出海
图 | GlowRoad 供图
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