被疫情重塑的印度社交电商
本文选自 KrASIA, 原标题 Indian social commerce startups ride out the pandemic，作者 Avanish Tiwary
米纳克什·班萨尔是印度的一名家庭主妇，也是两个孩子的母亲，她来自印度北部小城巴特那，不做家务时，她几乎把全部时间都花在了 Facebook 上，不过和大多数人不同，她并不是在忙着给朋友点赞或是更新自己的动态。
她自己的脸书主页上全是各种珠宝、女装的图文信息。一旦有人私信说想订购她发在主页上的商品，班萨尔就会按照主顾的要求发送购买链接。
去年10月，班萨尔注册了一个社交电商平台，该平台列出了服装、家居装饰和个人护理产品等。班萨尔学会了如何通过 Facebook、WhatsApp 和 Instagram 等平台与家人朋友分享这些产品的照片、细节和价格。通常，在顾客完成下单后，班萨尔就打开平台，上传顾客的付款凭证和物流信息，然后等待来自平台的返点。
班萨尔对 KrASIA 表示，她每月坐在家里销售价值50000-60000卢比（约673-808美元）的产品，而她要做的，只不过是每天把商品的信息上传到个人社交页面上。
班萨尔只是众多印度社交电商从业者中的一个代表，在全印度，有数百万人正在参与这一行业，他们从一类特定的电商分销平台（Reselling platform）选取自己希望分销的商品，利用 Facebook 等社交媒体向粉丝推广，最后再从分销平台拿到抽点。
“我们让个体经销商更直接地在平台上看到他们想推广的品类，我们发现，个体渠道商更喜欢在 Facebook 和 Instagram 上推广商品。”社交电商网站 Shop 101 的创始人兼首席执行官 Jain 说。
自2018年以来，印度社交电商平台的渗透率就一直在上升，Meesho、Shop 101、Glow Road 和 Bulbul 等平台接连涌现。随着传统电子商务领域基本上被 Flipkart 和亚马逊印度公司等占据，这些初创企业正在瞄准社交电商这个新赛道，而他们的目标客群主要是印度低线城市的网民们。
不过，印度社交电商的大好形势在今年戛然而止。三月底，印度开始封国，混乱的封锁政策冲击了各行各业。班萨尔说：“在封锁期间，我的收入变成了零，因为我合作的平台网站因为缺货不得不停止运营。”
疫情冲击
“我们平台的运转需要健康有序的物流网络，封国期间货物无法到位，一切只好停止了。那段时间，我们和个体经销商们的日子都相当难熬。”Jain 说。
虽然封锁对包括电子商务平台在内的科技公司都产生了不利影响，但社交电商初创企业境遇尤为糟糕。物流失效、订单严重流失，都对这些社交电商平台产生了严重的影响。
“从4月到5月，我们闭站45天。由于封国政策以及在接下来几个月订单的低迷，我们今年十分惨淡。” 初创公司 Bulbul 的联合创始人兼首席执行官萨钦·巴蒂亚告诉 KrASIA。
巴蒂亚说，2月前，该公司每月处理超过15万份订单，现在这一数字已经大幅下降。
艰难求生
随着运营停止，包括 Facebook 投资的 Meesho 在内的社交电商公司暂时转向只出售日用品，如杂货和食物。
不过，疫情也倒逼一些社交电商平台绝处求生，开始寻找能够在疫情期卖得出的商品，同时加快内部变革。总部位于孟买的 Shop 101 于4月份开始提供账单支付和在线学习等数字产品。封锁也给了 Shop 101 时间来加强其内部技术能力。
“我们利用这段时间建立了完整的收益预测系统，这将有助于我们更快地实现盈利。我们还建立了订单分析系统，系统会帮助我们预测哪个订单最有可能被退货。”Shop 101 的 Jain 说。
当印度从6月份开始逐渐解除封锁时，社交电商平台公司开始发力确保经销商和买家能重返他们的平台。
Shop 101 官网界面
“印度各邦并没有在同一时间解除封锁，有些邦的动作可能稍快一些，而其他邦还有着严格的限制。Jain 表示:“我们在疫情后期非常忙碌，因为我们一直在关注哪些区域已经解封，并把相关信息及时和大小经销商跟进。”
据 Jain 称，尽管该公司在封锁期间流失了大量经销商和买家，但一旦业务回暖，很多经销商和业务又会重新回来。“各级经销商在封锁期间损失也比较严重，所以一有机会，他们也希望能多赚些钱，减少损失。”
而疫情也对消费者的需求产生了影响，Jain 发现，直到去年，时尚和民族服饰仍然是 Shop 101 平台最受欢迎的品类之一。但随着过去几个月人们生活方式的改变，居家办公已经成为一种新常态，Jain 发现，来自家装、美容、个人护理和厨房用具的订单呈现了爆发式的增长。
在被关在家里几个月中，无法和亲朋好友见面，工作和假期也无法完全分开。今年年底的印度购物节就像一个帮助人们发泄的机会，而对于电商平台来说，人们在几个月中被抑制的需求，也可以在购物节中加以引导释放。
在10月印度的购物节中，Flipkart 和亚马逊印度等电商巨头卖出了价值65亿美元的商品，而其他小规模的社交电商平台也在跃跃欲试。Red Seer 咨询公司的高级顾问 Saurav Chachan 说：“社交电商平台也准备利用购物节的机会让生意重回正轨。”
Shop 101 从11月17日至21日举办了一场名为 Great Indian reselling challenge 的大促活动，作为节日期间让利活动的一部分，Shop 101 也给参与渠道营销的中小经销商适当拉高了返点。
Jain 在接受采访时表示，市场正在呈现一些回暖趋势。比如在婚庆用品领域，上半年受疫情和印度社交隔离政策的影响，印度几乎没有家庭举行婚礼，但现在，婚庆的需求正在增加，相关的服装和其他用品销量正在增加。
下一步：下沉还是拔尖
为了保障业务的多元化，在本月早些时候，Shop 101 低调推出了新平台 Dash 101，Dash 101 鼓励更多本金较少的个体商户在平台上开店运营，颇有“全民电商”的姿态。
而同为社交电商平台的 Bulbul 似乎走上了另外一条路线，从公司目前的规划看，Bulbul 似乎在放弃利用家庭主妇、学生和其他兼职人员分销和推广产品的方法，他们开始邀请各种小网红拍短视频做带货，以期吸引网红的粉丝们购买。
在疫情期间， Bulbul 的业务收到冲击，这让他们彻底改变了营销策略。他们选择了网红经济，从9月开始，Bulbul 基本放弃原有的利用兼职人员社交账号推广的策略，开始请网红拍摄带货视频，并且根据成交量和网红们分成。
不过，走“网红路线”的 Bulbul 也为新的选择付出了更多成本，因为放弃了原来近乎免费的推广路径，Bulbul 需要额外拿出一笔钱，去推广各个网红的带货短视频，这就导致获客的成本有所提升。
尽管如此，Bulbul 的巴蒂亚表示，网红制作的带货视频转化率要明显好于普通人发在社交媒体上的内容。Bulbul 团队其实早有利用网红带货的想法，而疫情给了他们一个非常好的试验机会。目前 Bulbul 平台上约有1000万卢比（约合14万美元）的 GMV 可以追溯到网红的带货。
“9月以来，我们的客单价明显上升，我认为，这说明网红带货绝对有实际意义。”巴蒂亚如是说。
文｜金恺悦@36氪出海
图｜图虫
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