中国跨境电商战“疫”指南(三)下篇：网站&客服深度分析
编者按：本文来自微信公众号“深诺互动SinoInteractive”（ID：Sino-Interactive），36氪经授权发布。
近期，国内疫情数据不断向好，但海外防疫形势却日趋严峻，我们建议卖家加强与顾客之间的信息沟通，积极关注顾客体验与顾客担忧，提升客服能力加以应对。为此，飞书深诺将继续深度分析疫情之下的跨境电商。
我们将通过如下框架来考察疫情如何影响顾客体验、顾客担忧和卖家客服：
疫情追踪
2月27日，钟南山院士表示，有信心在4月底基本控制国内疫情。随着疫情的逐渐好转，广东、贵州、云南、山西等地均已下调了应急响应级别。上海医疗救治专家组组长张文宏则表示，目前情况有所好转，但仍不能掉以轻心。
虽然国内疫情不断改善，但海外部分国家的疫情却出现了爆发。近日，韩国、日本、意大利等国新冠病毒感染人数大幅上涨，疫情防控形势严峻。
截至2月28日上午，韩国累计确诊人数已达到2022例，成为中国之外感染人数最多的国家；日本本土确诊病例200例（不含钻石公主号邮轮）；意大利确诊病例650例。
此外，中东地区疫情也有扩散趋势，伊朗确诊病例快速增加，黎巴嫩、以色列、巴林、科威特、伊拉克、阿曼等国也出现确诊病例，形势不容乐观。
境外疫情的爆发，对跨境电商产生了一定的影响。已有跨境卖家表示，随着日韩意等国疫情的爆发，跨境订单量已有一定的下降；另有媒体报道称，意大利邮政已停止了邮政小包的派送业务。此外，有德国官员表示，由于新冠肺炎病毒可能在欧洲流行，柏林可能封城或部分封城，届时，消费者负面情绪或将迅速蔓延。
面临问题
顾客体验下降与担忧增加，使客服遇到难题
疫情爆发后，在防疫措施强化和疫情信息激增的环境下，不少跨境电商消费者做出投诉/差评、拒收/退货、暂缓下单等决策，对跨境电商卖家的经营造成不利影响。我们研究发现有三类问题对造成上述现象有很大影响：1）商品缺货、物流迟滞等导致的顾客体验下降；2）海外失实报道和顾客认知偏差带来的顾客担忧增加；3）由前两者共同导致客服应对危机遇到难题。
1. 顾客体验下降
疫情持续至今，国内防疫措施依然严格的同时，海外各国也陆续提升了防疫等级。受此影响，跨境电商卖家必须面对商品缺货和物流迟滞等问题，如果处理得不够得当，很容易使顾客体验下降，继而显著增大客服工作的压力。
调研显示，本次疫情中，部分跨境电商卖家存在商品缺货但未及时调整下架，和物流迟滞但未充分提供信息等处理不当的问题。
商品缺货但未及时调整下架
部分卖家经营的SKU众多，可能有部分SKU已经缺货但未及时在网站下架，误导消费者做出下单购买的决策。当消费者购买了这些缺货SKU，卖家却无法发货，就很容易导致顾客投诉增加，增加客服进行解释和寻求谅解的工作量，也会降低网站的评分和排名。
物流迟滞但未充分提供信息
疫情爆发后，境内或跨境物流受人手不足、检疫措施增加等影响，出现了延迟运达或无法运达的情况。如果卖家未在网站上显示物流环节的客观限制、物流公司的说明公告、物流延迟或无法运达的解决方法，消费者很可能在缺少上述信息的情况下，将责任归因给卖家，导致客服工作难度增加，也可能造成网站差评率和商品退货率上升。
差评将导致网店评分下滑、信誉降低，继而产生一系列不良后果：一方面，容易被支付机构冻结账户，导致无法提现；另一方面，容易造成广告账户评分变低，使广告成本上涨，甚至无法继续投放广告，最终造成店铺流量下降。
由于退货的物流成本通常由卖家承担，退货率上升将直接增加卖家成本和减少实际成交金额，加剧卖家的业绩压力和现金流压力。
物流延误导致消费者邮件询问，增加客服人员工作量
2. 顾客担忧增加
疫情爆发后，相关信息激增，其中难免夹杂着一些失实的声音，例如有部分西方媒体和公众人物发布了夸大疫情的、带有种族歧视色彩的言论。更令跨境电商卖家困扰的是，这些媒体、公众人物中，不乏颇具影响力的机构和个人。
同时，消费者自身对新冠病毒与疫情的认知，也难免存在一些偏差。例如，虽然世卫组织已经发布官方声明，部分消费者依然认为来自中国的包裹可能传播病毒。
失实报道与偏差认知的共同作用下，其言论很容易引起海外消费者担忧，需要卖家客服进行大量的解释、安抚工作。一旦回应不及时，消费者很可能会放弃购买或要求退货，直接导致经营业绩下降。
3. 客服应对危机遇到难题
如上文所述，顾客在体验下降和担忧增加时，第一反应往往是寻求客服支持。因此，卖家需要通过优质的客服，及时消除顾客担忧，提高顾客购买体验。根据调研，我们发现本次疫情期间，部分卖家的客服在应对危机时遇到一系列难题，具体表现为：1）人手不足；2）应对类似突发事件的经验不足；3）统计数据不足。
人手不足
客服人手不足主要是由工作量增加和工作效率下降两个原因导致：
1）问询/拒收/退货上升，工作量增加
疫情爆发之初，由于一些国外媒体的夸大报道，疫情的危害和负面影响被成倍放大，担忧情绪在海外消费者中蔓延，使其对已购买的商品产生疑虑，相关疑问快速增加。跨境电商客服需面对不同国家消费者的询问，难以做到7*24全天候快速、有效、准确地回答客户的疑问，导致退货、拒收、投诉等增加，CVR下降。
直到WHO发布“收到来自武汉包裹的人没有感染新型冠状病毒的风险”的官方解释后，情况才有所缓解。但近日，随着日本、韩国、意大利等国疫情爆发，担忧情绪或将再次在海外消费者中蔓延，届时，人手不足情况将进一步加剧。
大量海外客户取消订单，客服需要处理大批量退订邮件
2）居家办公，效率下降
虽然目前已部分复工，但部分企业依然以居家办公为主，员工在一定程度上易受到外部环境影响，注意力被分散，服务质量下降。同时因设备限制、信息安全等因素，部分办公软件无法居家使用，使工作效率下降，间接导致人手不足。
应对类似突发事件的经验不足
本次新冠疫情的爆发较为突然且快速，绝大部分跨境电商卖家未经历过类似事件，缺乏应对经验。例如，客服部门对于此类事件缺少防范意识，未建立系统的防范机制，未对客服人员进行过这方面的培训。缺乏有效应对的情况下，面对消费者的询问，客服人员第一时间没有标准和有效的话术予以解答，错过了化解客户疑虑的最佳时机。
统计数据不足
虽然疫情期间问询客户数量快速上升，但用户的问题必然有一定的相似性，可以通过数据统计，发现高频问题，设置相对应的话术。此外，在与客户对话中，可以获得客户的年龄、所在的国家、购买的产品、对客服回答的反馈信息等数据，对此进行统计分析，则可形成较准确的用户画像，继而做到对同类客户的快速回应。目前部分电商企业由于自身条件有限、重视度不够等因素，数据收集统计能力较弱，还无法实现以上服务。
应对策略
向消费者提供及时、正确、充分、积极的信息
针对上述问题，我们建议卖家对网站和客服进行多项优化，以便向消费者传递更多及时、正确、充分、积极的消息，改善顾客体验，缓解顾客担忧，从而减少损失。为此，飞书深诺集合多位行业专家，深度访谈不同领域的电商卖家，最终总结出以下针对性策略供大家参考。
1. 网站优化
调整在售 SKU 信息
针对上文提到的品类/ SKU 信息方面的问题，考虑不同的 SKU 性质，我们建议从以下四方面调整在售 SKU 信息：
1）缺货商品的处理
对于已经无货可卖的 SKU ，应当及时下架；对于尚有库存但库存处于低位的SKU，可通过取消店铺首页推广、适当提价等方式，延长销售周期，避免因库存快速耗尽而进入假期模式。
2）替代商品的处理
如果卖家找到了有可靠货源的替代SKU进行销售，需要及时完善相关信息，例如更新店铺首页推广信息、开展优惠活动等。若替代SKU所属的品类与该卖家此前经营的品类有明显差异，还应对店铺整体的标题、介绍、关键词等进行相应调整，以尽可能地提升消费者关注度。
3）积压商品的处理
对于SKU数量较多的卖家，可能存在部分SKU积压的情况，卖家可以借此机会积极促销，例如与热销商品绑定销售、购买赠送礼品/积分等。一方面维持店铺流量，增加销售收入；另一方面减轻库存成本压力。
4）其他注意事项
疫情期间，商品筛选器、商品标题里的核心卖点等细节也可做相应修改。例如，若在售SKU有现货，可在标题中予以凸显，以体现本店铺的优势。
调整店铺及商品信息
调整店铺及商品信息（包括标题、介绍、图片等）的核心是强调本地性。例如，该商品是否来自本地仓，对疫情期间消费者的购买决策显然有重要影响。如果店铺/商品本身不具有本地性，卖家也应当对商品的安全性提供说明。
1）强调本地发货等信息
条件允许的前提下，尽可能地提高海外仓发货比例，并标明本地发货等信息，凸显这方面优势。同时也可强化网站的本土化设置，通过使用当地文字描述、选择当地人文图片等方式，增强网站本土化调性。
2）提供商品安全性说明信息
若强调本地性的条件不充分，例如消费者对某些商品的中国元素很清楚、很敏感，卖家应当对商品安全性提供一个说明，包括援引WHO关于包裹不会传播新冠病毒的官方声明、强调商品在途中的数道海关检疫程序等，以增强消费者信心。
调整物流提示信息
调整物流提示信息，最显然的作用是使消费者“心里有底”，对延迟运达或无法运达的情况有心理预期，增强其安全感、信任感、亲切感，从而有效减少差评和退货。
1）延长相关期限
在物流信息页面，对相关期限的延长进行提示，包括从下单到发货的备货期、从发货到收货的妥投期等。有关这些期限的具体设置和延长程度，建议参考所在平台的规定和建议，卖家需要做的是在页面上维护好最新信息，以便消费者决策。
2）说明情况，为客解忧
相较于消费者，卖家对物流系统的实际情况更加清楚，我们建议将相关的信息尽可能地传递给消费者。例如物流现状对订单可能产生的影响、备选的物流方案、详细的退换货政策等。
3）完善退换货政策
在完成上述两点后，退换货可能仍难以避免，我们建议卖家完善站点内退换货政策和流程的说明信息，例如退换货申请如何提交、物流公司如何选择、物流费用承担、大致所需的物流时间等，这样即使存在退换货的情况，也可保证消费者顺利完成相关操作。
4）密切关注国内外海关的各项政策
卖家应当持续关注国内外海关政策的变动，做好应对措施，防止因清关政策变动带来损失。
完善品牌建设
品牌反映的是消费者对产品及服务的认可，通过品牌建设提升顾客忠诚度，能够有效减少差评、退货和低 CVR 的问题。品牌的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。
从网站信息优化的角度看，建议卖家做好 logo 、slogan 、页面设计，在店铺和产品的介绍中强调品牌，加深消费者对于产品特点的记忆，从而提升信誉度。需要注意的是，品牌建设是一个相对长期的过程，卖家应当长期坚持相关工作。此外，优质的客服也是品牌建设的核心组成之一，我们将在下一节详细讨论客服的优化。
2. 客服优化
提升人工客服效率
针对上文提到的人工客服存在的问题，我们建议从以下三面方面进行改善：
1）工作优化
疫情期间，虽然人工客服工作量大幅增加，但大部分客户询问具有高度的相似性，因此可使用智能系统，将人工客服从重复询问的回答中解放出来，将有限的客服力量集中到重点客户上，这样既满足了普通用户的需求，也实现了对重点客户的个性化服务，达到效率与质量同步提升的效果。同时，人工客服可以加强售前和售后服务，在无法发货的情况下保持与买家的沟通。
2）人员培训
由于疫情爆发较为突然，部分客服人员对国内外疫情的具体情况、航班海运变化、边境口岸限制等信息不能及时了解。在居家办公的大环境下，可以通过在线培训，让客服更为了解相关内容；同时发放指导材料，让客服熟记疫情常见问题的应答话术，使其在面对客户疑问时，能够做出更规范、恰当的解释。
3）模板准备
疫情期间，跨境电商行业出现了较多运输延迟或未能发货的情况。对此情况，客户本身可能并不了解，客服部门可以准备解释模板，通过邮件等方式发送给客户，以消除客户的疑虑。
客服人员使用固定模板回应客户询问
引入智能客服系统
智能系统引入可以在一定程度上缓解人工客服的压力，同时还能对客户进行分类，便于精准服务：
1）智能回复
智能系统可以对与疫情相关的高频问题设置回复模板，从而对不同时区的客户，均可做到24小时回复。智能系统的使用，可以分担大量人工客服的常规工作，有利于人工客服对重点客户进行维护。
2）智能推送
智能系统经过设置后，可以自动对网页上更新的商品、物流、促销信息进行及时推送，还可通过网站主页的在线客服系统主动和用户进行沟通，给点赞/回复社交媒体主页的用户主动发送消息，从而有效提高服务质量，增加客户转化率。
3）数据统计
智能客服系统通过与问询客户的对话，可以对用户及其问题进行分类，设置标签，形成相应的用户画像。未来就可以做到精准应对，对不同类型的客户推送差异化信息，做到千人千面的服务效果。
3. 辅助性策略
1）使用Google Trends等工具
GoogleTrends可以对一段时间内某一关键词或者话题的搜索量进行统计，反映出该内容的关注度。通过对GoogleTrends的使用，我们可以了解到疫情期间不同国家/地区消费者对疫情关注度的变化情况，辅助卖家执行上述策略。
2）系统性优化
疫情期间流量可能有所下降，卖家可利用这段时间“修炼内功”，进行系统性优化，包括网站/APP打开速度优化、SEO优化，甚至建立新站等。
3）页面优化
疫情期间可对产品页面进行优化，例如，商品标题中突出有现货等核心关键词，商品详情页中突出本地化内容，网站筛选器增加是否免费配送等分类方式，使消费者更易找到合适的商品。进行这项工作时，需留意APP端相对于网页端的一些特殊性。
疫情期间WHO/媒体资料和建议
针对疫情，世界卫生组织（WHO）出台了权威说明，有助于电商卖家对客户进行释疑。Facebook/Google等媒体也出台了相关媒体政策，针对跨境电商业者给出服务建议模板。我们建议卖家予以积极关注和参考。
1. WHO的说明文件
在疫情初期，WHO 发布了官方解释——“收到来自武汉包裹的人没有感染新型冠状病毒的风险”。电商卖家客服部门在面对客户询问时，可以直接援引 WHO 官方说明，以 WHO 的权威性为自身背书，消除消费者的疑虑，降低退货/拒收的可能性。
2. 媒体的应对建议
面对疫情，Facebook/Google 等媒体在第一时间做出应对，针对中国跨境电商卖家的情况，给出了客户服务建议。
1）Facebook 服务建议
Facebook 电商卖家提供了服务建议，涉及网站首页提示设置、物流信息页面提示设置、商品页面发货时间修改等。
2）Google 服务建议
Google为电商卖家制作了一份营销策略操作指南，指导他们在疫情期间的广告投放。针对消费者对疫情的疑问，Google也给出了建议，包括引用WHO/CDC的权威解释，在网站上新建疫情信息单页，整合常见询问有关的信息（例如产能/物流状况、出货所需时间）等，以提升消费者信任度。
本章结语
首先，本次疫情爆发较为突然，海外消费者面对疫情可能产生担忧情绪，继而受情绪影响做出暂缓购买等决策，为跨境电商经营带来不利影响。近期中国的疫情防控不断传来好消息，但海外的疫情防控形势却日趋严峻。因此，我们建议卖家通过网站、客服等渠道，向消费者传达及时、正确、充分、积极的商品和物流信息，让消费者安心，再配合辅助性策略和工具的使用，缓解投诉率、退货率上升和CVR下降等问题。希望我们在本文中梳理的策略，能够帮助大家渡过难关，我们也会和大家一起共度时艰。
最后我们附上最新的跨境物流变化情况，更好的帮助卖家客服应对消费者物流方面的疑问。截止2020年2月28日跨境物流政策变化情况如下：
文 | 云晞@36氪出海
图 | 视觉中国
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