中国跨境电商战“疫”指南（五）：品牌卖家&站群卖家的差异化分析
编者按：本文来自微信公众号“飞书深诺集团”（ID：sino_group），作者：飞书深诺集团战略规划部，36氪经授权发布。
进入4月份，全球防疫形势依然严峻，意大利、西班牙、美国等重灾区的疫情仍未到达拐点，隔离措施、边检管控等持续升级。同时，国内也面临较大压力，在“内防复发，外防输入”的原则下，中国民航局大幅调减国际客运航班量。
受此影响，跨境电商运营面临新的痛点：1）国际物流，特别客机腹舱物流的运力下滑，成本上升；2）清关难度增加，货物被扣押、查验的经营风险增加；3）海外消费者居家隔离，部分品类需求下降，长远来看甚至整体需求都将下行。
国内外专家提供的信息显示，本次全球新冠疫情的防控将成为一场“持久战”。这意味着跨境电商卖家此前的短期策略必须做出相应调整，以应对长期持续的困局。
调研发现，应对过程中，品牌和站群卖家呈现出各有千秋的差异化打法。那么，两类卖家的策略效果有何不同，有何借鉴意义？未来的策略调整方向又当如何？我们将一一进行梳理解析。
疫情蔓延，防控升级
截至4月7日11时，全球除中国以外地区累计确诊1264114例，海外疫情至今没有得到有效控制，形势极其严峻。疫情最严重的欧洲地区，欧盟封闭边境30天，多国“封国”；美国则继欧洲之后成为疫情“新震中”，多地发布“居家令”，防控措施持续升级。受此影响，欧美经济将受到冲击，高盛预计美国二季度经济将衰退34%左右。
未来，海外新冠疫情仍有很大的不确定性。美国疫情专家福奇表示，新冠疫情可能出现季节性循环，美国或有第二轮爆发。针对于此，跨境电商企业需制定全面的策略，以应对因疫情长期持续导致的全球经济衰退、消费者收入下滑、消费欲望降低等问题。
全球确诊疫情地图（图源：WHO）
品牌&站群，各有千秋
我们将从消费者关注度、资金实力、可持续性、灵活性、经营风险等维度对品牌卖家和站群卖家在疫情期间的表现进行剖析。在此之前，我们首先根据如下标准区分品牌卖家与站群卖家。
品牌卖家：营销目标为品牌传播和产品销售相结合，经营方式以品牌独立站为主。
站群卖家：营销目标以产品销售为核心导向，经营方式以站群模式为主。
考虑到行业的特殊性，下文分析中涉及的客户名称均用代称表示。
1. 品牌卖家
1）优秀表现
关注度平稳：品牌卖家通过鲜明的符号、特色的产品和服务，配合以品牌推广为目的的营销活动，塑造出颇具辨识度的品牌形象，以此获得较高知名度，并进一步形成品牌信任感和忠诚度。本次疫情期间，部分消费者对中国产品的担忧增加，但知名跨境品牌网站的搜索热度在整个2020年 Q1 都保持了相对平稳的态势，且飞书深诺的数据也显示品牌卖家的广告点击率呈现稳势，意味着海外消费者的关注一如既往。这之中，品牌信任感和忠诚度发挥了重要作用。
跨境电商品牌网站全球搜索热度整体持稳
注：品牌A为深圳某综合性跨境电商平台旗下的独立服装品牌；品牌B为上海某知名出海服装品牌
（数据来源：Google Trends）
资金基础坚实：品牌运营需要强大而稳健的资金实力作为支撑，反过来，品牌溢价也能够赋予卖家更强的盈利能力，因此品牌卖家在现金流角度的抗风险能力通常较强。例如，国内某知名品牌卖家的母公司的货币资金长期维持在10亿元以上。
知名品牌卖家母公司货币资金实力较强（数据来源：公司公告）
可持续性出色：品牌价值需要时间积淀，因此品牌卖家都很注重持续经营能力，反过来，积累的品牌资产本身也有利于提升卖家的可持续性。我们观察到，全球疫情影响之下，不少知名出海服装品牌依然持续上新。
某出海服装品牌上新夏装与泳装，日上新超过150款（图源：品牌官网）
2）不利表现
灵活性偏弱：品牌客户需要深耕某一领域，对于更换或拓展品类的决策比较谨慎，难以根据需求波动随时调整。随着海外隔离措施升级，消费者需求结构出现变化，如户外运动类、美容类商品需求减少（参见《中国跨境电商战“疫”指南（四）：全球疫情爆发的影响》），固定经营相关品类的品牌卖家受到明显冲击，短期效益下降。飞书深诺数据显示，海外疫情恶化后尽管品牌电商的广告点击率稳健，但转化率显著下行，3月最后一周的转化率相较于年初下降33.4%，反映出实际购买的减少。
跨境品牌卖家广告CTR稳健，CVR下行（数据来源：飞书深诺）
3）策略建议
经营急需品类：据观察，随着疫情蔓延和消费者居家时间延长，娱乐游戏产品、居家厨卫用品、家庭办公用品、室内健身产品的海外需求有望迎来增长。品牌卖家可以尝试经营上述品类中与自身品牌属性相近的商品，因为契合消费者当下需求，既可改善短期效益，又可借势提升品牌知名度。
隔离防控措施升级后，游戏手柄(Joystick)与儿童玩具(KidsToys)搜索热度显著上扬
（数据来源：Google Trends）
提升品牌形象，蓄力未来复苏：品牌建设是动态而持续的过程，但传统的品牌推广方式可能受疫情拖累，效果大打折扣。我们建议品牌卖家通过开展公益性质的活动，支持防疫工作，既可以增强品牌曝光，又可以承担社会责任以提升品牌形象，从而赢得潜在消费者的好感度。
调查显示，社会责任感已经成为影响消费者购买决定的重要因素之一。海外电商品牌Conscious Step的成功经验证实了这一点，该品牌称会将每一笔订单捐出部分款项做公益，并积极支持新冠病毒的防疫工作。
环保袜子电商品牌Conscious Step向新冠疫情救助基金捐款（图源：Conscious Step）
2. 站群卖家
1）优秀表现
灵活性凸显：面对疫情，站群卖家因不同品类有对应团队运营，能以此为基础进行快速调整，暂停户外、美容等疫情期间表现不利的品类，转向爆款产品，短期内获得大量收益。研究发现，海外疫情爆发期间，站群卖家广告转化率在初期的短暂下滑以后，随着其开始销售等防疫、居家、游戏周边等产品，转化率逐渐趋于平稳，与疫情前相比基本保持稳定（同期的品牌卖家转化率与疫情前相比下降了约33.4%），站群卖家灵活性优势凸显。
跨境站群卖家广告CTR上行，CVR平稳（数据来源：飞书深诺）
2）不利表现
合规风险高：研究显示疫情期间，部分站群卖家在无库存的情况下提前预售，导致后期交付体验差，客户投诉增加。加之海外主流媒体平台对站群客户操作方式的不认可，大大增加了大规模封号的可能性，进一步降低了客户体验，从而导致口碑的降低。
同时，站群客户由于其灵活性，疫情期间纷纷转向爆款产品，但投放策略过于激进，为防止不良商品的流入，各媒体平台纷纷出台广告投放的限制政策，合规风险大增。
可持续性弱：站群卖家由于其经营模式，需要持续发现爆款商品，一旦选品失误，没有把握住消费者需求变化，就会导致资金损失。同时，大部分站群卖家单个站点持续时间仅有几个月，难以培养消费者长期忠诚度，形成有效复购，持续性较弱。
3）策略建议
警惕经营风险：疫情期间，站群卖家纷纷瞄准了海外防疫用品巨大缺口所带来的商机，但经营防疫用品并非易事。
一方面，国内管制趋严，商务部等部门近日发文口罩等医疗物资出口须执行双重认证，获得销售资质的难度大幅提升。另一方面，部分国家（如德国）通过海关扣留防疫产品、产品不符合目的地国家标准等问题，都将导致商品被拒收、退货，卖家不能及时回款，引起资金链断裂，经营风险增加。
医疗物资出口管理趋严（图源：商务部）
塑造品牌形象：近年来，新兴的电商平台越来越注重品牌建设，如 Allbirds 、Gymshark 、GearBunch 等在建立之初就明确了自己的品牌形象，吸引目标用户群体，形成可持续发展。站群卖家可先在自身擅长的领域塑造独立品牌，有利于提高自身知名度，提升品牌溢价，增加销售收入；同时可赢得消费者心智，增强用户粘性，提升复购率。
结语
面对疫情压力，品牌跨境卖家与站群跨境卖家迅速应对，充分发挥了各自的优势。然而，海外疫情防控的不确定性较高，持续时间较长，卖家的策略也需不断进行适应性调整。大方向上，我们建议品牌卖家借鉴站群卖家灵活性强的特点，销售与现有品类相关性较强的急需品类，同时结合社会责任拔高品牌形象；建议站群卖家借鉴品牌卖家稳定性强的特点，在较擅长的领域构筑品牌价值以寻求长远发展，同时警惕防护产品的经营风险。
疫情终将过去，而各样的市场波动始终存在，只有通过构筑品牌护城河，从赢得消费者的购买选择转向赢得消费者的持久信赖，才能无惧风浪，分享丰厚的跨境电商发展红利。另外，品牌建设也是一个系统工程，需要有中长期的规划，同时也要考虑落地的坚实程度和回报预期，如此，才能充分发挥品牌带来的价值。
编辑｜云晞@36氪出海
头图｜Pexels
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