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中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌卖家&站群卖家的差异化分析

编者按:本文来自微信公众号“飞书深诺集团”(ID:sino_group),作者:飞书深诺集团战略规划部,36氪经授权发布。

进入4月份,全球防疫形势依然严峻,意大利、西班牙、美国等重灾区的疫情仍未到达拐点,隔离措施、边检管控等持续升级。同时,国内也面临较大压力,在“内防复发,外防输入”的原则下,中国民航局大幅调减国际客运航班量。

受此影响,跨境电商运营面临新的痛点:1)国际物流,特别客机腹舱物流的运力下滑,成本上升;2)清关难度增加,货物被扣押、查验的经营风险增加;3)海外消费者居家隔离,部分品类需求下降,长远来看甚至整体需求都将下行。

国内外专家提供的信息显示,本次全球新冠疫情的防控将成为一场“持久战”。这意味着跨境电商卖家此前的短期策略必须做出相应调整,以应对长期持续的困局。

调研发现,应对过程中,品牌和站群卖家呈现出各有千秋的差异化打法。那么,两类卖家的策略效果有何不同,有何借鉴意义?未来的策略调整方向又当如何?我们将一一进行梳理解析。

疫情蔓延,防控升级

截至4月7日11时,全球除中国以外地区累计确诊1264114例,海外疫情至今没有得到有效控制,形势极其严峻。疫情最严重的欧洲地区,欧盟封闭边境30天,多国“封国”;美国则继欧洲之后成为疫情“新震中”,多地发布“居家令”,防控措施持续升级。受此影响,欧美经济将受到冲击,高盛预计美国二季度经济将衰退34%左右。

未来,海外新冠疫情仍有很大的不确定性。美国疫情专家福奇表示,新冠疫情可能出现季节性循环,美国或有第二轮爆发。针对于此,跨境电商企业需制定全面的策略,以应对因疫情长期持续导致的全球经济衰退、消费者收入下滑、消费欲望降低等问题。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌卖家&站群卖家的差异化分析

全球确诊疫情地图(图源:WHO)

品牌&站群,各有千秋

我们将从消费者关注度、资金实力、可持续性、灵活性、经营风险等维度对品牌卖家和站群卖家在疫情期间的表现进行剖析。在此之前,我们首先根据如下标准区分品牌卖家与站群卖家。

品牌卖家:营销目标为品牌传播和产品销售相结合,经营方式以品牌独立站为主。

站群卖家:营销目标以产品销售为核心导向,经营方式以站群模式为主。

考虑到行业的特殊性,下文分析中涉及的客户名称均用代称表示。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌卖家&站群卖家的差异化分析

1. 品牌卖家

1)优秀表现

关注度平稳:品牌卖家通过鲜明的符号、特色的产品和服务,配合以品牌推广为目的的营销活动,塑造出颇具辨识度的品牌形象,以此获得较高知名度,并进一步形成品牌信任感和忠诚度。本次疫情期间,部分消费者对中国产品的担忧增加,但知名跨境品牌网站的搜索热度在整个2020年 Q1 都保持了相对平稳的态势,且飞书深诺的数据也显示品牌卖家的广告点击率呈现稳势,意味着海外消费者的关注一如既往。这之中,品牌信任感和忠诚度发挥了重要作用。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌卖家&站群卖家的差异化分析

跨境电商品牌网站全球搜索热度整体持稳

注:品牌A为深圳某综合性跨境电商平台旗下的独立服装品牌;品牌B为上海某知名出海服装品牌

(数据来源:Google Trends)

资金基础坚实:品牌运营需要强大而稳健的资金实力作为支撑,反过来,品牌溢价也能够赋予卖家更强的盈利能力,因此品牌卖家在现金流角度的抗风险能力通常较强。例如,国内某知名品牌卖家的母公司的货币资金长期维持在10亿元以上。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌卖家&站群卖家的差异化分析

知名品牌卖家母公司货币资金实力较强(数据来源:公司公告)

可持续性出色:品牌价值需要时间积淀,因此品牌卖家都很注重持续经营能力,反过来,积累的品牌资产本身也有利于提升卖家的可持续性。我们观察到,全球疫情影响之下,不少知名出海服装品牌依然持续上新。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌卖家&站群卖家的差异化分析

某出海服装品牌上新夏装与泳装,日上新超过150款(图源:品牌官网)

2)不利表现

灵活性偏弱:品牌客户需要深耕某一领域,对于更换或拓展品类的决策比较谨慎,难以根据需求波动随时调整。随着海外隔离措施升级,消费者需求结构出现变化,如户外运动类、美容类商品需求减少(参见《中国跨境电商战“疫”指南(四):全球疫情爆发的影响》),固定经营相关品类的品牌卖家受到明显冲击,短期效益下降。飞书深诺数据显示,海外疫情恶化后尽管品牌电商的广告点击率稳健,但转化率显著下行,3月最后一周的转化率相较于年初下降33.4%,反映出实际购买的减少。

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跨境品牌卖家广告CTR稳健,CVR下行(数据来源:飞书深诺)

3)策略建议

经营急需品类:据观察,随着疫情蔓延和消费者居家时间延长,娱乐游戏产品、居家厨卫用品、家庭办公用品、室内健身产品的海外需求有望迎来增长。品牌卖家可以尝试经营上述品类中与自身品牌属性相近的商品,因为契合消费者当下需求,既可改善短期效益,又可借势提升品牌知名度。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌卖家&站群卖家的差异化分析

隔离防控措施升级后,游戏手柄(Joystick)与儿童玩具(KidsToys)搜索热度显著上扬

(数据来源:Google Trends)

提升品牌形象,蓄力未来复苏:品牌建设是动态而持续的过程,但传统的品牌推广方式可能受疫情拖累,效果大打折扣。我们建议品牌卖家通过开展公益性质的活动,支持防疫工作,既可以增强品牌曝光,又可以承担社会责任以提升品牌形象,从而赢得潜在消费者的好感度。

调查显示,社会责任感已经成为影响消费者购买决定的重要因素之一。海外电商品牌Conscious Step的成功经验证实了这一点,该品牌称会将每一笔订单捐出部分款项做公益,并积极支持新冠病毒的防疫工作。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌卖家&站群卖家的差异化分析

环保袜子电商品牌Conscious Step向新冠疫情救助基金捐款(图源:Conscious Step)

2. 站群卖家

1)优秀表现

灵活性凸显:面对疫情,站群卖家因不同品类有对应团队运营,能以此为基础进行快速调整,暂停户外、美容等疫情期间表现不利的品类,转向爆款产品,短期内获得大量收益。研究发现,海外疫情爆发期间,站群卖家广告转化率在初期的短暂下滑以后,随着其开始销售等防疫、居家、游戏周边等产品,转化率逐渐趋于平稳,与疫情前相比基本保持稳定(同期的品牌卖家转化率与疫情前相比下降了约33.4%),站群卖家灵活性优势凸显。

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跨境站群卖家广告CTR上行,CVR平稳(数据来源:飞书深诺)

2)不利表现

合规风险高:研究显示疫情期间,部分站群卖家在无库存的情况下提前预售,导致后期交付体验差,客户投诉增加。加之海外主流媒体平台对站群客户操作方式的不认可,大大增加了大规模封号的可能性,进一步降低了客户体验,从而导致口碑的降低。

同时,站群客户由于其灵活性,疫情期间纷纷转向爆款产品,但投放策略过于激进,为防止不良商品的流入,各媒体平台纷纷出台广告投放的限制政策,合规风险大增。

可持续性弱:站群卖家由于其经营模式,需要持续发现爆款商品,一旦选品失误,没有把握住消费者需求变化,就会导致资金损失。同时,大部分站群卖家单个站点持续时间仅有几个月,难以培养消费者长期忠诚度,形成有效复购,持续性较弱。

3)策略建议

警惕经营风险:疫情期间,站群卖家纷纷瞄准了海外防疫用品巨大缺口所带来的商机,但经营防疫用品并非易事。

一方面,国内管制趋严,商务部等部门近日发文口罩等医疗物资出口须执行双重认证,获得销售资质的难度大幅提升。另一方面,部分国家(如德国)通过海关扣留防疫产品、产品不符合目的地国家标准等问题,都将导致商品被拒收、退货,卖家不能及时回款,引起资金链断裂,经营风险增加。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌卖家&站群卖家的差异化分析

医疗物资出口管理趋严(图源:商务部)

塑造品牌形象:近年来,新兴的电商平台越来越注重品牌建设,如 Allbirds 、Gymshark 、GearBunch 等在建立之初就明确了自己的品牌形象,吸引目标用户群体,形成可持续发展。站群卖家可先在自身擅长的领域塑造独立品牌,有利于提高自身知名度,提升品牌溢价,增加销售收入;同时可赢得消费者心智,增强用户粘性,提升复购率。

结语

面对疫情压力,品牌跨境卖家与站群跨境卖家迅速应对,充分发挥了各自的优势。然而,海外疫情防控的不确定性较高,持续时间较长,卖家的策略也需不断进行适应性调整。大方向上,我们建议品牌卖家借鉴站群卖家灵活性强的特点,销售与现有品类相关性较强的急需品类,同时结合社会责任拔高品牌形象;建议站群卖家借鉴品牌卖家稳定性强的特点,在较擅长的领域构筑品牌价值以寻求长远发展,同时警惕防护产品的经营风险。

疫情终将过去,而各样的市场波动始终存在,只有通过构筑品牌护城河,从赢得消费者的购买选择转向赢得消费者的持久信赖,才能无惧风浪,分享丰厚的跨境电商发展红利。另外,品牌建设也是一个系统工程,需要有中长期的规划,同时也要考虑落地的坚实程度和回报预期,如此,才能充分发挥品牌带来的价值。

编辑|云晞@36氪出海

头图|Pexels

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