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45岁的Hello Kitty“严重脱发”了，问题出在哪？

晰数塔互联网快讯
2019-05-29 08:31

图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来自微信公众号壹娱观察（ID:yiyuguancha），文｜李婉雪，编辑｜陈默，钛媒体经授权发布。

Hello Kitty，这只头戴蝴蝶结的“无嘴猫”，曾燃起过一代人的少女心。如今45岁的Hello Kitty也不得不面对“严重脱发”的困扰。

2019年5月，Hello Kitty背后的“操控手”、日本三丽鸥（Sanrio）公司公布了2019年3月期的年度决算信息。从公开的数据来看，三丽鸥在2018年的总营业额达591.2亿日元，同比降低了1.8%。营业利润47.86亿日元，同比减少16.5%。经常利润为58.36亿日元，同比减少3.1%。归属母公司当期纯利润为38.8亿日元，同比降低了21.3%。

事实上，这个至今已有45年历史的大IP，市值正面临着大幅的缩水。

不过，我们也可以看到三丽鸥正在试图扭转这一颓势。今年3月，三丽鸥正式确定并在官网发布公告称，已与美国制片公司FlynnPicture、新线电影公司达成合作，将旗下Hello Kitty等知名卡通形象推上全球银幕的消息。据公开资料显示，公告发出后，该公司股价盘中一度大涨逾12%，创下自3月16日以来的最大盘中涨幅。

最近一次有关这个电影的公开消息是，新线影业将把Hello Kitty的故事拍成一部英语片，片中也会有懒蛋蛋、美乐蒂、双子星等别的三丽鸥旗下角色，目前电影正在寻找导演和编剧阶段。电影尚未确定是动画电影还是真人电影。

与好莱坞方面积极开展相关IP的电影内容合作无疑是一次积极的自救。历史再悠久的IP也有衰落的一天，当经典IP势能逐渐减弱，又该如何寻求它的新延展性？或许我们可以从Hello Kitty与三丽鸥的沉浮中一窥究竟。

三丽鸥的成功羁绊：海外市场和IP授权

根据维基百科显示，还在2018年的时候，Hello Kitty还以全球IP营收800万美元总值，排名世界第二，仅次于Pokemon（精灵宝可梦）。这个诞生于1974年，原本只是三丽鸥预定推出的一款小钱包上的卡通设计图案，谁能想到在40多年后，这只小猫在全球范围会有800万美元的身价。

Hello Kitty与哆啦A梦等动漫形象一起被认为同属日本国民级IP。

早在上世纪90年代，经历过80年代一波动漫热潮的日本，就已经掀起了“IP经济”的雏形，Hello Kitty也正是乘着这一波热潮，逐渐火遍日本。到了90年代末，从公开资料来看，Hello Kitty的形象在女高中生及年轻女白领中深受欢迎，三丽鸥的营收也因此一度达到高峰，超过1500亿日元。

到了2008年，毕业于哈佛MBA的鸠山玲人加入三丽鸥，三丽鸥经营策略的重心从商品销售转向对海外市场的拓展与IP授权。

三丽鸥官网显示，三丽鸥逐渐向中国及欧美等地区开放了各造型人物授权，范围包括各种有形、无形商品，品牌代言与合作、各类市场活动，和大中小型乐园、餐饮娱乐、教育卫生等。从公开资料来看，2008年，三丽欧大陆零售店曾至109家、上海16家。

到了2011年，浙江银润休闲旅游开发有限公司和日本三丽鸥株式会社正式签订合作协议，宣布启动其将在浙江省安吉县建设的中国首个Hello Kitty家园项目，2015年7月正式开园成为中国第一个以Hello Kitty为主角的主题乐园。
中国Hello Kitty乐园

中国Hello Kitty乐园，图片来源于网络

在欧美方面，据官网资料显示，截至2012年，三丽鸥在欧洲的授权对象已达到759家，北美、南美共达597家。

不过从三丽鸥公开的信息来看，虽然版图拓展如此之大，但由于旗下主题乐园经营不佳、资本市场投资失利等因素影响，业绩出现颓靡，在近5年内三丽鸥分区域营业利润的表现上都不尽如人意。欧洲、美洲、日本国内市场营业利润均出现下滑，但与之相反的，三丽鸥在亚洲市场上，却出现了平缓上升的趋势，如今，亚洲，其是中国市场，已经成为三丽鸥海外的第一大市场。

三丽鸥的“失落”：产业布局零散，缺乏核心介质，未抓住当代年轻人喜好

当然，三丽鸥立志挽回颓势。定下“至2021年，公司营业利润要恢复到100亿日元水平”计划的继承者辻朋邦(Tomokuni Tsuji)做了一系列的努力和尝试，然而，在经营方针上，似乎并没有很好的顺应当下快速发展的网络时代，也并未抓住这一代年轻人的喜好及规律。

以成为三丽鸥海外的第一大市场中国为例，三丽鸥这些年在中国的铺设，可以说是“丰富而用心的”。

这一点从三丽鸥中国官网上一系列授权案例中可见一斑。无论是在与麦当劳、水星家纺、b+ab等各类品牌的联动合作，还是在深圳、上海、宁波等地开设的Hello Kitty的主题Cafe、餐厅、乐园，甚至是加强与电商的贸易合作，售卖日本三丽鸥IP的相关商品等。

同时，三丽鸥也在2018年新设立“动画·数字事业部”，专门负责动画、游戏、数字产品开发。Hello Kitty的系列动画也出现在了中国视频平台上，然而以爱奇艺上《Hello Kitty之原创动漫系列》的视频为例，多达61集的动画热度仅有275。

Hello Kitty之原创动漫系列》在爱艺奇上热度指数截图

在游戏上，与Hello Kitty相关的游戏多是偏向休闲和少女风的小游戏，在大体量或剧情人设精美的长线手游面前，Hello Kitty占不到丝毫优势。

从公开数据来看，无论是一系列的联动合作及主题餐饮娱乐，还是IP的系列动画，其消费主力群体还是集中90年代年龄群体，至于00年代及以下的低幼群体，比起Hello Kitty似乎对《小猪佩奇》《熊出没》这样的动画更感兴趣。

这一系列的布局，也可以看出，三丽鸥从战略层面而言，是较为失败的。

首先，在当下发展如此迅速的网络数字时代，三丽鸥并未及时洞察这一趋势，加强其在数字化方面的核心力量，或许也因此，失去了抓住当下年轻人群在移动端的内容消费市场。

其次，在商品的联动与销售、及主题打造上，零散的地区分布和缺乏创新的经营模式，造成了三丽鸥在版图拓展中，缺乏一个相对系统化专业化的布局。

CONVERSE×Hello kitty联名，图片来源于网络

最后，在内容开发上，相比多年前有着明确女高中生和白领人群的目标受众，现在的目标受众群体过于分散，且并不明确；在新内容开发上后继乏力，除80后、90后之外，并未在之后的年龄层市场形成对IP情感的延续，因此导致其系列IP的影响力和国民度逐渐消耗，受众群体愈发窄小。

相较之下，Pokemon在开发上则可圈可点。同为国民级经典IP，Pokemon在借由动漫作品《神奇宝贝》打开了本土及海外市场后，深谙抓住每个时代的主流受众群体的重要性，以每一两年都会推出只少一款新作的频率，将其IP影响力延续至今，最终也赢得了跨越多个年龄层“粉丝们”的喜爱。

在动画之外，早在2015年，AR游戏时代刚具雏形时，Pokemon公司、任天堂和谷歌便以高达3000万美元的投资，开发迎合时代新科技的全新游戏模式，以增强现实游戏对于GPS定位技术、故事的叙述能力，及进一步提升游戏设计。而根据系列IP开发的传统思路，由此衍生的游戏领域在之后也会大有可为。

正在热映的《大侦探皮卡丘》就是根据游戏改编而成。该片上映19天，已经在中国内地收获超过5.8亿元的票房，单日票房成绩仅次于刚刚上映不久的《阿拉丁》位列第二。从淘票票评分来看，从19岁以下到40岁以上的用户评分均保持在8分以上，其中19岁以下用户评分最高达8.9，30-34岁用户评分最低，也有8.2。

三丽鸥的“续命丸”：孵化新角色？进军好莱坞？注重中国市场？

同为国民IP，境遇各有不同。面对势能逐渐走低的现状，手握Hello Kitty等IP的三丽鸥在战略上也开始进行一定的调整。

从三丽鸥官网来看，该公司在原本“面向特定用户群展开有针对性的营销；孵化更多新的角色，而不仅仅依赖Hello Kitty；重振商品销售事业，注重线下消费场景的体验感；海外授权市场分区域攻略”这四项战略的基础上，也顺应市场形势变化，在动画、智能手机应用、广告植入等领域分别进行了布局。

从Hello Kitty等IP进军好莱坞也可以看出，在Pokemon、哥斯拉等IP通过好莱坞大电影，进一步增强其在全球的影响力、撬动新的IP势能之后，三丽鸥终于也不甘沉寂，选择更为主动的合作方式，即系列IP的电影内容合作的方式，寄希望能借助好莱坞在电影领域的专业度和全球影响力，拉升整个系列IP的势能，让曾经的国民IP重新焕发新的生命力。

据公开资料显示，此次与三丽鸥合作的电影制作公司中，新线电影为美国华纳兄弟子公司，曾制作了多部票房口碑双赢的影片，其中就包括《指环王》系列；而FlynnPicture也曾担任过大热电影《狂暴巨兽》《末日崩塌》的制片，公司的全球票房收入已超过32亿美元。

当然，从目前的总体投资和战略来看，三丽鸥依旧是保守的，且依旧未摆脱掉自己主要靠版权业务来盈利的模式。

正如野村证券分析师 Junko Yamamura 曾指出的，三丽鸥应当参考借鉴万代南宫梦(Bandai Namco Holdings)和任天堂(Nintendo)的商业模式。后两者都“基于 IP 产权从事综合项目”，三丽鸥需要建立一个横向的组织，解决产品开发、数字业务运营等多方面的事务。

不过，令人欣慰的是，从三丽鸥提出的“Marketing Innovation Project 2021”的基本战略上，将重点放在三丽鸥动画、数字业务及注重中国市场等战略来看，三丽鸥已然对目前新时代下的新消费模式有所洞察，且正视到自己落后于时代发展趋势的事实，并据此作出积极的应对。

再从三丽鸥合并利润报表数据上看，2020年3月期的计划营业利润显示为61亿日元，计划经常利润为71亿日元。相比2019年3月期47.86亿日元的营业利润，及58.36亿日元的经常利润而言，跨了不止一个大步。

可见，三丽鸥对于新战略下自己的未来，还是信心十足的。然而在此战略下，已经45岁的Hello Kitty能否借助好莱坞的力量，让曾经的国民IP扭转颓势，在新的移动互联数字时代重新焕发新的生机，却远不只是一部电影可以证明的。从产业角度看，三丽鸥在与好莱坞进行系列IP的电影内容开发之外的布局和战略部署的推进情况，更值得我们关注。