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明知IP不赚钱还追IP的商业逻辑

晰数塔互联网快讯
2019-04-24 09:19

编者按：本文来自微信公众号“冯仑风马牛”（ID：fengluntalk），作者冯仑，36氪经授权发布。

本期内容选自冯叔最新音频节目《冯仑商业私房话》

今天和大家聊一聊IP这件事。什么是 IP ？粗略地说，就是「知识产权」，用业内人更确切的话来说，叫「具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营」。

自从 IP 这个概念火了之后，从前大家印象里少得可怜的稿费、版权费，顿时变得神秘莫测，身价倍增。互联网巨头， BAT 和各大视频网站都在高价囤积版权作品，一个网络小说作家的作品卖出百万，也不稀奇。

在这股钱堆出来的 IP 热里，有清醒的人已经看到，IP不是万能的，不是一个囤在手里就能日进斗金的聚宝盆。那为什么以 BAT 为首的公司们还在追 IP 呢？今天我们就来看一看，互联网巨头们这样做的商业逻辑到底是什么？

明知IP不赚钱还追IP的商业逻辑

▲《盗梦空间》| 现实越复杂，逻辑越重要

IP 这种操作，早在上个世纪 60 年代就已经出现了。当时日本三丽鸥公司的设计师清水优子在钱包上画了一只卡通小猫，和常见的猫不一样的是，它的拟人化程度很高，直直站着，左耳有一个红色的蝴蝶结，眼睛圆圆的，没有嘴巴。就是这么一个奇怪又特别的形象，让三丽鸥公司的钱包大卖，还出口到了英国。

这只「怪猫」的带货能力非常强，以至于成为三丽鸥公司名副其实的「招财猫」。为了「养」好它，公司专门给它取名为 Hello Kitty ，还设计了一个故事，详细描述它的家庭成员、国籍、爱好、特长，就连它没有嘴巴的奇怪设计，也被三丽鸥公司解释成希望人们「把自己的感受投射到Hello Kitty」上。

就这样，三丽鸥公司在不知不觉中，完成了创造一个大 IP 所必须的工作，Hello Kitty 从一只画在钱包上奇怪的猫，一步步成为了全球最知名的 IP 之一。从 1974 年注册 Hello Kitty 商标开始，这只猫就一直陪伴着全世界的孩子们，到了 2008 年，三丽鸥公司每年 10 亿美元的收入中，有一半都来自于 Hello Kitty 。可见， IP 代表的是吸金能力，背后是持之以恒的培育和呵护。

明知IP不赚钱还追IP的商业逻辑

▲ IP好不好，关键看怎么「养」

不过 IP 的概念真正被全球熟知，还是得益于 1990 年代美国动漫产业的贡献。那时 DC 漫画公司为了拯救漫画销量，推出了电影《超人》和《蝙蝠侠》，这两部电影因承载着典型的美国英雄主义情结，一炮而红。穿着红裤衩的超人和耍酷的蝙蝠侠也红出了大银幕。

在 DC 漫画公司的精心策划下，原有的漫画重新大卖，系列电影也一部接一部地拍。在情节流动中，这两个角色的曝光度越来越高，也暴露出了各自的性格特点，当他们出现在漫画和电影中的时候，大家会想知道这次英雄又怎么拯救了世界，当他们成为文创衍生品或者游戏作品主角的时候，大家又愿意去买这些小东西，体验一下当英雄的感觉。

也就是从这里开始，好莱坞找到了一座巨大的金矿。IP 创造利润的潜力在好莱坞发挥得淋漓尽致，以至于超级英雄的电影数量虽然只占了好莱坞电影总数量 10% ，却创造了好莱坞 80% 的利润。现在我听年轻人还经常讲什么「漫威宇宙」，从一个 IP 发展到一群 IP ，看来这种操作是非常成功的。

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▲《蜘蛛侠：平行宇宙》| 心有多大，IP 的宇宙就有多大

说到这儿，你可能会问，怎么净说成功的 IP ，有没有那些花了大价钱，却听不到水响的失败的 IP 呢？没错，我刚才说的都是成功的 IP ，因为失败的 IP 太多了，失败的 IP 连水花儿都没有，所以我们都忘了。这就是不成功，便成零。

回到 IP 的概念上， IP 它能够长期跨媒介运营，又有生命力，还要有商业价值，那就需要一个完整的故事、一个概念、一个形象，甚至是一句标题党，它可以用在音乐、戏剧、电影、电视等等各种形式上。这代表什么呢？代表了大企业孵化 IP ，其实是买它的潜在价值。做 IP 也不是简单地拍个电影、写本小说，就完了，得像三丽鸥公司一样，几十年如一日的去呵护、丰满 Hello Kitty 这个形象。

所以，为什么互联网巨头追求 IP ，他们当然知道 IP 不是万能的，他们还是愿意花重金买的，其实是这个 IP 可能的潜力。投资，就是有风险的，这个风险对他们来说是可以承担的，而且最大的风险不是购买 IP ，而是后期的操作。

好比一栋房子， IP 只是粗糙地打了个基础，公司看中的可能是它的蓝图，也可能只是它的地理位置，实际房子卖得怎么样，还得看房地产商最终盖得怎么样，和提供什么样的增值服务。

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▲迪拜塔 | 投资 IP，就是想着成果买蓝图

再有一点，现在你看到的 IP 热大多集中在影视领域。简单来说，就是影视公司出钱，买了小说之类的文学作品的版权，改编成电影电视剧。这不是不好，这种方式当然是赋予文学作品另一种形式的魅力，而且早已有之。

然而，影视领域涌出的 IP 热，一方面反映了中国电影市场在 4 年时间里从 100 亿元迅速扩展到 300 亿元之后，对故事的大量、高速的渴求，另一方面反映的，则是影视业缺乏真正原创的好故事，才让 IP 热成为通过文学圈向影视圈的输血一个通道。

当然，这个通道刚开始是管用的。大家都很熟悉的电影《失恋 33 天》就是改编自网络小说，票房突破 3.5 亿元，原著作者自己主动跨过了 IP 的桥梁，还成为了《滚蛋吧！肿瘤君》的编剧。

宫斗戏的经典《后宫·甄嬛传》也是改编自网络小说，据说现在已经成了很多电视台在寒暑假对抗湖南台《还珠格格》的保留剧目，配套的漫画、戏曲、游戏也深受女性朋友们的欢迎。

但观众的口味也是很刁钻的，后面一连串跟风的 IP 操作就非常不走心。2015 年五一的时候，我听说很多人都去看电影了，结果被《何以笙箫默》《左耳》《万物生长》这些 IP 电影连番轰炸，出来就开始吐槽流量明星和不走心的改编。在这之后，买 IP 还是大公司的常规项目，但观众对 IP 的热情就开始逐渐降温了。

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▲《甄嬛传》| 不走心，就不要抱怨「臣妾做不到」

这种「明知 IP 不万能还追 IP 」的行为，在行为金融学上，有一个关于投资的分析，解释了这件事。就是，人的投资决策取决于两点，一是情绪，二是推理。人们对IP的期待，实际上就是「情绪+推理」。

从情绪上来讲，大家最容易被「控制者的错觉」给骗了，认为自己积极地选择了一个 IP ，还对改编 IP 这个任务很熟悉、了解得很多，在操作过程中公司也会全程参与，所以自己就能控制结果的走向，充满了乐观的情绪。

从推理上说，这些公司看到了中外成功的 IP 操作先例，也能够承担 IP 失败的风险，或者说乐于冒险，对国内的影视产业链相当了解，自认为已经算好了每一步。

二者一叠加，风险肯定是有的，但盈利的冲动和推动力更大，所以这些公司就依然做着大家眼中「明知不可为而为之」的事了。

总而言之， IP 不是个容易操作的东西，跟我们盖房子、种树一样，买下版权只不过是最简单的第一步，之后的细心照顾和塑造，才是能让 IP 真正变成摇钱树的成功秘诀。

说到这儿，我想起了十几年前我和特朗普公司洽谈合作的事，当时他公司的 CEO 说，要合作，得先交 500 万美金。那时候，他的公司已经把他当作 IP 来经营了，过了十多年，回过头来看，现在的特朗普 IP ，又岂止是 500 万。所以说，做 IP ，终归还是门投资，心急吃不了热豆腐。咱得追求着理想，顺便赚钱，别太着急。