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旅游品牌缩减搜索广告投放，为出不了门的“流量”付费意义在哪？

晰数塔互联网快讯
2020-03-30 10:58

疫情让旅行品牌，特别是B2C领域的旅游企业捂紧钱包，开始重新评估营销方面的预算支出，例如搜索广告费用等。毕竟，封锁区域越来越多，消费者们“出不了门”，品牌为流量付费的意义在哪里？

据Loop Capital Markets分析师预测，谷歌母公司 Alphabet 今年第一季度旅游广告收入同比下降 15％，第二季度下降 20％。

然而，搜索广告曾是旅游公司营销费用的投入重镇。据外媒报道，Booking 和 Expedia 2019 年营销投入总和创纪录达到 110 亿美元 —— 这使得彼时 Google 成为最大受益者，旅游业给 Google 贡献了 11% 的广告总收入。但是，如今疫情导致旅游业收入下滑严重，上述情况可能发生改变。

目光回到国内，OTA巨头携程近年来不断收窄营销费用。公司2019全年销售与市场营销费用为93亿元，同比下降3%。因疫情影响，携程在财报中预计2020年第一季度净营业收入同比下降45%-50%。面对腰斩的收入，2020年上半年营销费用可能继续收窄。

“携程们”节衣缩食，让百度和 Google 一样面临旅游广告收入冲击。疫情发生前，百度的搜索和信息流广告就持续受到短视频产品“压制”，疫情发生后，百度方面称今年一季度总营收最高可能下降13%。

特殊时期，旅游品牌们缩减预算似乎已成定局，但同时有分析师建议品牌谨慎削减营销投入，将投放向仍存在旅行需求的地区，和未来有旅游计划的消费者倾斜。随疫情发展，地域形势和消费者需求瞬息万变，那么品牌们如何应对，还有哪些方面存在营销机会？

CPC 下调也无法挽救旅游搜索广告匮乏的现状

疫情以来，与旅游相关的搜索量骤减，以酒店搜索为例，据Koddi统计，最先受影响的亚太地区（中国、日本、韩国）2月份酒店搜索量同比下降50％-80％。意大利酒店搜索量数周内下降约70％，其他欧盟市场下降50％。随疫情加重，美国地区搜索量截止3月15日同比下降50％。

旅游品牌缩减搜索广告投放，为出不了门的“流量”付费意义在哪？

（美国地区酒店搜索量变化，来源：Koddi）

总部位于东京的Venture Republic拥有日本最大旅游元搜索平台LINE Travel jp，和面向全球消费者的旅游指南平台Trip101 。CEO Kei Shibata表示旗下网站流量已"下降至历史最低", 部分旅游品牌将营销费用完全砍掉，比如主要合作伙伴万豪酒店已停止在Trip101 的投放，因为"无法付款"。

此前万豪酒店曾表示将暂停品牌营销和广告费用，Booking.com等品牌也公开宣布在全球范围内大幅减少营销支出。投放业务量下降拉低点击成本（CPC），截止3月15日，全球元搜索顶端位置CPC下降约74%，数年来首次低于1美元。能用较低价格购买有价值的线索，对品牌似乎是一件好事。

旅游品牌缩减搜索广告投放，为出不了门的“流量”付费意义在哪？

（疫情对CPC影响，来源：Koddi）

但尽管CPC降低，Google仍罕见的进入旅游广告匮乏阶段。外媒Skfit举例说，2015年在Google搜索加利福尼亚山景酒店，排名前三的付费广告分别来自Expedia，Hotels.com和Booking.com。3月24日在PC端页面搜索同样关键词时，首页顶部没有出现付费广告。

百度在旅游搜索广告方面遇到的情况似乎不像Google这么极端，或者说有所恢复。3月27日在百度搜索搜索热门目的地机票或酒店，顶部多数仍有OTA巨头广告存在，这种情况可能与国内疫情缓解有关。

旅游品牌的营销投放虽有减少但并未停止，旅游和酒店领域营销公司MMGY Global表示：“大多数客户只是适度降低付费搜索预算，并计划在更好的时机把钱花出去。” 2月25日至3月9日，MMGY官网访问量比预期水平下降约14％，但客户转化率仅仅下降几个百分点。

需求瞬息万变，“投放一刀切”可能阻碍品牌复苏

全球旅行市场瞬息万变，有分析师建议品牌谨慎削减营销投入，因为保持客户忠诚度和竞争优势同样重要。万豪CEO Arne Sorenson就担心大幅削减成本会阻碍品牌复苏，让后续重建更具挑战性。表达出行意愿的消费者数量一定会减少，但品牌可以将营销投放向存在旅行需求，或计划的地区和消费者倾斜。

有数据表明，仍有部分消费者在购买旅行产品，尽管旅行封锁区越来越多，但中国等地区疫情缓解有可能带来转机。最近几周，飞往东南亚、中国、澳大利亚和新西兰的航班搜索量呈上升趋势。

除了地域形势变化，年轻群体旅游需求反弹值得关注。WYSE在最新分析中指出，青年及学生旅行受突发危机影响相对较小，2009年金融危机期间旅游业整体下降4％，而青年及学生旅行业务下降0.3％，马蜂窝旅游网目的地营销专家认为年轻人将成为旅游市场的“先锋军”。

“种草式营销”和“短途旅行营销”存在机会，国内游热度上升

消费者暂时出不了门，但可能提前种草目的地。不少旅游从业者相信用户的旅游需求被压抑但不会消失，并期待未来行业的复苏和爆发。引导消费者创建旅行愿望并进行“种草式营销”可能是一个方向，并存在创业机会。

“如果为错过2020东京奥运会而遗憾，为什么不开始计划2021年春季去东京看樱花？”是活动服务公司OccasionGenius提出的口号之一。该公司去年获得310万美元融资，目前正在申请技术专利，以帮助消费者创建活动和节日计划清单。并用数据帮助旅行品牌与有出行计划的用户互动，为客户提前定制产品。

另一家类记录和共享消费者目的地偏好的旅游创业公司Bimble，在疫情期间获得约150万美元天使轮融资。该企业提供的线上业务包括收集、储存和共享消费者喜欢的目的地，并生成类似音乐播放列表的“目的地列表”。

旅游品牌缩减搜索广告投放，为出不了门的“流量”付费意义在哪？

（Bimble产品界面，来源：Bomble官网）

为了“种草”，国内旅游品牌“小跑”进入直播间。淘宝“云春游”第一期于2月23日上线，嘉宾是国内8大博物馆，线上观看人数接近1000万。栏目还计划合作1000+景区博物馆。直播将营销前置，让景区有机会打造自己的“网红产品”和“网红品牌”，培养粉丝群体。

对比“游览式直播”，携程的老板式带货效果似乎更加直接，3月23日晚，携程董事局主席梁建章亲自直播，1小时内共卖出价值1000万元的旅游产品。

让人惊喜的是，国内旅游行业已有复苏迹象，品牌之前的种草营销可能迎来汇报。据北京商报消息，五一旅游产品搜索量持续上升，其中海南三亚、乌鲁木齐等成为热度最高的目的地。据去哪儿网数据显示，上周近4000家景区重新开门迎客，A级景区占比达到43%。

另外，短线旅游产品热度上升。上周末北京各景区人数增长近九成，颐和园等市内景点受到欢迎。3月以来，浙江、江西等地相继推行2.5天假期制，有可能直接促进短途旅游产业。不少旅行社把短途营销提上日程，并定制推出“能到周围转转”的旅游产品。Milestone营销副总裁Erik Newton则建议酒店品牌关注自驾出行人群。

危机里存在机会，消费者们虽然“出不了门”但“并未掉线”，用户的旅游需求被压抑但不会消失，品牌们正等待更好的时机把钱花出去。