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如何破解1对1在线教育的庞氏骗局

编者按:本文来自微信公众号“伯藜投资”(ID:Peeli_Ventures),作者伯藜投资,36氪经授权发布。

1对1在线教育在过去几年的发展可谓是风风火火,备受资本追捧,但在去年形势急转直下,屡屡传出融资失败、下嫁他人、暴雷等消息。刚需、高客单价的1对1在线教育看上去是一个挺好的生意,到底发生了什么呢?大叔今天就来带大家重新认识下1对1在线教育的生意本质。

血一直流,但却不能停下来

如何破解1对1在线教育的庞氏骗局

平台在一开始体量比较小的时候,其实看上去是个好生意,因为每一单都赚钱。于是就有很多资本开始找到这类平台投资。资本进来后自然要的是规模,平台拿到钱后也是想大干一场,做大规模,于是两方一拍即合。拿到投资的几家平台有了底气,市场竞争就白日化了,获客成本显著上升,结果发现每做一单就亏损一单。平台的现金就会急剧减少。这可怎么办呢?没错,平台需要新的现金流流入!于是平台就需要销售疯狂拉新客来填补现金流的流出。至此,各位看官应该比较清楚了,一个恶性循环出现了:

资本引入竞争获客成本上升首单亏损获客成本持续上升首单亏损持续扩大

江湖上一直在传的某某被销售部绑架的说法,大叔认为从这个生意本质角度来看,这个说法是成立的,因为整个平台都需要靠销售的增速来维持。

屋漏偏逢连夜雨,船迟又遇打头风 

血流不止的平台一边靠销售续血,一边靠不停的融资续血,都希望可以等到把对手熬死的那一天。可是偏偏不巧,政策又来捅了一刀。去年7月,六部委针对在线教育出台了《关于规范校外线上培训的实施意见》,其中规定平台不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。以前平台都是销售1到2年的课包,如果变成3个月的小课包,首单预收的现金流就大幅减少,用户的切换成本变低,各平台之间竞争就会更加激烈,首单亏损就会更加大。 

1:1首单模型的恶性循环+小课包政策首单亏损持续扩大

 随着首单的亏损持续的扩大,平台就需要拉新更多的用户来填窟窿。哪怕从经济模型来看生意是亏损的(教育是个先收钱后服务的行业,虽然有现金流入,但实际用户的履约成本算下来可能要高出收取费用),只要有更多的用户交钱,公司的现金流就不会断裂,生意的盘子也就会越滚越大,也就离熬死对手、获客成本降低、企业存活的美好结局更进一步。看到这,相信很多看官有种似曾相识的感觉,这种靠拉人头续命的套路,不就是历史上著名的庞氏骗局么? 

庞氏骗局,现金流的游戏

如何破解1对1在线教育的庞氏骗局

“庞氏骗局”鼻祖:查尔斯·庞兹(1882-1949)

其实庞氏骗局本质并非单纯的骗局,而是一个金融模型。这个模型的核心变量就是现金流,模型能持续多久完全取决于现金流断裂需要多久。1919年,上图这位大叔庞兹提出给投资者三个月40%的回报,他的模型只维持了一年就扑街了。“基金教父”麦道夫就很厉害,1989年他承诺投资者一年10%的收益,并且每年根据现金流缺口只开放有限名额,饥饿营销+稳定的收益让投资人趋之若鹜,每年新申购的资金被用来弥补支付利息的缺口,整个基金的现金流控制的极好,如果没有2008年的金融危机,他的模型估计能够维持到他去世。所以理论上看,如果现金流能够持续足够长的时间不断裂,庞氏骗局的金融模型就能够持续很长时间,比大部分的公司还活的久

 当然,从现金流角度来看,1对1在线教育就是个典型的庞氏骗局了。但是,它和庞氏骗局又存在很大的区别,这个模型的其它变量是存在时间拐点的。因为获客成本高,生意是亏本的,所以企业需要通过现金流续命,续命是为了把对手熬死,然后把获客成本降低,让亏本生意变盈利。这个有时间拐点的变量就是获客成本,而这个时间拐点就是对手企业倒闭。一旦到那个时候,1对1在线教育就彻底摆脱了庞氏骗局的困境。只是对于企业来说,这个时间拐点何时会到来,大家谁都不知晓,只能等着“媳妇熬成婆”。 

看完了是不是觉得很沮丧,那有没有其它办法解决这个问题呢?必须的!但对于现有的1对1在线教育平台需要的是壮士断腕般的勇气。方法其实很简单:让首单不亏损。

破局

大叔恰巧在19年看到过一家公司在这个方面做的很出色,也跟大家分享一二。我们先看下首单模型的定义:

首单模型= 首单收入-教师成本-获客成本(包含销售工资/佣金、市场费用、试听成本)

我们可以很直观的看到,教师成本、获客成本的降低是关键。 

教师成本:

教师成本一般要占到首单收入的50%,而好的老师是稀缺的,通过系统对教师赋能,从而降低老师的门槛。通俗点讲,就是把60分的老师通过系统赋能提升到80分。而市面上60分的老师成本自然是会降低很多。

获客成本:

1对1在线教育传统获客都是销售驱动,一次性销售一年甚至两年的课程,销售愿意干,因为佣金丰厚。但这家公司的理念是产品驱动获客,通过低门槛、高质量的产品提高用户的复购率,从而降低获客成本。这里面的低门槛是指课包课时少,单次总价格便宜,从而使用户购买门槛降低。这种模式恰恰是去年夏天的新政所希望达到的目的之一,可以倒逼更多教育服务提供者去投入产品研发,给用户带来优质的体验和服务。 

2019年对于在线教育1对1来说是一个拐点,有的一飞冲天,有的抱团取暖,有的消逝在人海茫茫,但大家都还在努力探索未来之路。复盘1对1在线教育行业的发展轨迹,也给投资人和创业者敲响了警钟。2020年初的这场疫情里,很多品牌企业都陷入了危机,归根结底是现金流出现了问题。任何行业创业,都需要时刻盯紧业务模型,把握一个度,不让自己陷入现金流的困境。健康的业务模型,始终是企业对“做大,做强,做久”最有底气的回答。

伯藜创投,一家专注企业服务、教育、消费服务升级等领域的早期风险投资机构。

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