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向死而生在线教育1对1变奏突围

晰数塔互联网快讯
2020-08-20 11:57

文/张雪玲

导语

无意做英雄，一切都是最本能的选择！来不及思索、顾不上犹豫，2018—2020年，一场持续三年的在线教育1V1战争宣告结束，最终VIPKID胜者为王。

2015年下半年起，在线1对1赛道进入快速发展时期，众多教培机构纷纷开展相应新业务，企图在新市场跑马圈地。然而五年过去，热潮已退。部分企业无奈退出，留下的头部企业在质疑声中艰难前行。日前，VIPKID宣布UE为正，似乎为在线1对1赛道带来了新曙光。

01 一对一的天花板，还可以再高

今年3月，中国社会科学院国情与大数据研究中心发布《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》，据统计数据显示，至2020年末，在线教育市场规模将达到3150亿元。同时，据互联网披露的数据显示，2020年中国在线教育用户将突破3亿。纵使随着线下机构重启，学校复课，数据有所回落，但在线教育已然站上了风口。各头部企业在线1对1业绩持续增长。

K12教育领域中，少儿英语一直占据着不可小觑的市场份额。同样，在线1对1从少儿英语切入，逐渐延伸到其余学科辅导甚至素质教育领域。在今年，在线真人钢琴一对一陪练平台快陪练率先获得2020年在线1对1赛道的第一笔融资。在线1对1已经打破应试学科的固化思维，全方位快速发展。

但同时，1对1赛道内马太效应极为明显。少量头部企业几乎就能占据过半的市场份额。从2016年到2019年，赛道内融资事件逐年减少，多家教育公司在线1对1业务出现了停滞，部分企业退出赛道，只有少数头部企业的成绩表现仍旧亮眼。更多的投资资金开始集中于头部项目，留给小新企业的市场近乎微渺，两极分化趋势明显。

早在一年多前，黑板洞察就已经推断，“在这个赛道上，摆在教育公司们的面前只有两条路，要么成为头部玩家，要么接受同为教育公司的头部玩家的资金”。赛道内规模效应明显，但即使是这样，在小班课和大班课的夹击下，外界依旧对1对1的授课模式能否跑通产生怀疑。VIPKID的UE（单位运营利润）扭亏为盈，无疑是在用事实和数据，向外界证明1对1无以替代的价值和可行性，给赛道内其余的兄弟企业打了一剂强心针。

VIPKID联合创始人、总裁张月佳表示，公司能够连续两个季度UE转正，归因于三方面：首先，公司清晰的战略目标，保证了业务专注度和稳定性；其次，累积的品牌势能，带来了远超行业平均水平的续费率及转介绍率，促使获客成本大幅下降；第三，公司管理体系的完善以及组织变革，使内部员工效率获得极大提升。张月佳认为，1对1的天花板，还可以再高。

02 口碑是教培机构发展的根基

不难发现，跑出来的机构和企业都有一些共同特性。机构内相当一部分的获客渠道都是靠家长之间转介绍，依靠“教得好”口碑，得来“免费”的广告。好的口碑需要日积月累的沉淀和努力。日前，VIPKID对外公布转介绍率高于65%，通过观察头部企业，我们了解到了以下四个关键点。

1.科学的课程体系

课程体系，是机构良好稳定发展的根本。作为深耕少儿英语教育的公司，VIPKID吸纳国际主流测评体系，尽最大可能“取其精华”，进行本土化研发。截至目前，VIPKID已经对标CEFR、Lexile和CCSS等国际主流标准，并引入剑桥、托福等主流测评体系，进一步做本土化研发工作。通过不断完善、打磨，形成自己独有的课程体系，最终获得用户和主流测评机构的检验和认可。

2.完整的教学方法

依据教学过程中的5个重要环节“教、学、练、测、评”，VIPKID构建出内环+外环两大学习闭环。内环构建核心学习体系，外环拓展学习产品驱动，打造一个完整闭合的学习过程。

由于语言学习需要持续的课外练习，所以VIPKID在常见的学、练基础之上，打造出一系列契合课程的拓展学习产品，比如说拓展阅读、FM电台、单词闪卡、课后剧场等等，使学员通过多场景、多形式进行学习和练习。

3.全方位产品支撑

优良的课程体系和方法落地需要有好的产品支撑。好的产品才是机构最重要的生命力。这里的产品主要指师资力量、教材、技术和系统。

在1对1课程中，主要人员只有学生自己和老师。无论哪种授课模式，师资力量如何一直是一个老生常谈的话题。在少儿英语培训中，中教、外教同样是议论的焦点。面对中国老师，家长或许还能够通过英语等级判断老师的专业水平。但对于外教而言，家长趋之若鹜却也似懂非懂，业内也一直都没有一个统一的标准。直到今年7月，教育部才发布关于《外籍教师聘任和管理办法（征求意见稿）》，公开征求社会意见。要求担任外国语言培训教师的，应当具备学士以上学位并受过相应的语言教学专门训练，取得相应的语言培训资质且一般从事母语国母语教学。然而推广实践，任重道远。

头部企业的“自省”，为行业规范和用户信任抢占了先机。VIPKID自创办以来，就一直严格把控师资质量，外教通过率仅有5%。同时，VIPKID还引入国际知名背景调查机构Sterling，将背景调查纳入教师考核环节，确保平台外教没有污点记录。目前该机构内所有外教均来自北美，硕士及以上学历超33% 平均教龄7.5年。

在教材方面，机构引进牛津、HMH等经典教材，自行研发了适合本土化的教材，这会比国内传统教材更加贴合学生需求，与时俱进。同时，还能够精准匹配各个年龄层的学员，兼顾多样化需求。

VIPKID联合创始人、总裁张月佳表示，对于在线教育公司，“教育+技术”才是未来核心竞争力，是能够脱颖而出、站稳脚跟的关键点。在技术方面，VIPKID首次在严肃线上教学中大规模应用AI技术。主要方面有AI自适应、AI老师和AI教辅。目前，超级AI互动课完课数量超过100万节，覆盖10万名学生，参答率达98%。同时，据VIPKID公布的数据显示，机构内固定师生比例达88%，远超行业平均水平。

在线1对1对于网络稳定性要求极高。为避免卡顿等类似情况，VIPKID经过七年探索，做到了已连续7个月零事故。课程同时播放量可达到3.5万节课，完课率达99.99%。网络故障小于1%，全链路保障上课稳定性，使得上半年课损同比降低97%。

4.衔接紧密的督学体系

经过实践，“黄金三角”督学体系大有可为。“黄金三角”即为教辅端、学生端和家长端。老师可以通过教辅端实时掌握学员学习情况，并及时批改作业；学生通过学生端在学习中心领取学习任务，完成作业；家长可以通过家长端整体规划孩子的学习进度，了解孩子上课情况，在线上智能提醒孩子学习时间。据VIPKID2020年以来的教学数据显示，通过督学体系孩子学习完成度提升25%，知识点掌握度提升20%，学习效果认可度提升15%。督学体系在过去半年多产生非常好学习效果。衔接密切的的督学体系适用于众多教培机构。

所以VIPKID首席技术官郑子斌表示，教学体系、教学方法、教学产品和督学体系是判断在线英语教育产品如何的主要标准，也是家长欢迎和认可VIPKID的原因。

03 烧钱是下下策

北塔资本此前表示，1对1模式如果想要成为头部选手，则必须要靠大规模的投放去获客。1对1教培机构的转变，满足了家长多元化教育需求，同时实现机构内部转化。续报率和转介绍率如果能够维持长期增长的现金流，就能够摆脱传统的1对1或者大班模式里面需要不断烧钱烧规模的方式。

但在1对1头部机构发展过程中，我们少见价格战获客，烧钱圈地的营销手段。头部企业都更希望通过高质量的课程达到教育普惠。VIPKID传统课程沿袭口碑战略，同时研发新课程中外培优课，有效降低成本，从而降低客单价。低价+好口碑能获得更多家长青睐。仅2020年7月，中外培优课销量已超一万。掌门教育同样提出“口碑爆发再推广”战略，持续挖掘增量市场，培养核心用户主打口碑传播，逐渐辐射更多的用户，持续挖掘市场需求，形成良性循环，有效稳固头部地位。

我们观察到，大多数公司在教育行业有了一定的沉淀后，大概率都会选择扩科，从单一专业的学科转向全领域甚至全年级的教学。如火花思维、洋葱学院等，分别推出了L5大语文，增加物理、英语等学科内容...但其余班型转向1对1门槛较高，除新东方、好未来外，鲜有机构从大小班课程模式转到1对1，从侧面也突出了1对1赛道的天然门槛。

同样，1对1机构扩科，依靠其沉淀下的资源，能够游刃有余的运用到其余教研体系中，奠定了差异化发展基础。如VIPKID保持英语做大做强，多学科延展的发展模式，推出的所有类别课程大部分采用小班课甚至大班课形式。1对1教培机构的转变，满足了学员、家长多元化教育需求，同时实现机构内部转化，这也将是未来1对1赛道头部企业未来的重要战略。

结语

在线教育市场的快速发展，使得1对1行业同样获得了新的突破。1对1企业更偏向于服务型企业。用户对于教育产品和教育体验要求更高。好的口碑是保障企业良好发展的重要一环，但仅仅是口碑还远远不够，精细化运营、不断更新的测评体系、健康的财务模型等等细节都是企业稳定发展的关键点。赛道内头部企业不约而同的发展举措，向我们证明，1对1的天花板还可以再高。