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“IP化生存”与新场景叙事

晰数塔互联网快讯
2020-02-19 14:28

编者按：本文来自微信公众号“吴声造物”（ID:wushengzaowu），作者：场景实验室，36氪经授权发布。

鲍德里亚在《消费社会》一书中写道，「人们对物的消费，实质上是消费物所承载的符号意义」。现实生活的进度条重置后，却在「符号意义」上，放大了每个个体对价值寄托和意义归属的找寻。谁陪伴你走过这段难忘的时光——不仅是每个人偶尔想起，也恰恰是每个品牌都要反问自身的关键问题。

摩登天空在B站发起「Hi，我也在家！宅草莓音乐节」直播，开播当天B站手机端直播间服务器瞬间「崩坏」；吉利汽车宣布，启动研发具备病毒防范功能的「全方位健康汽车」，欲率先抢占后疫情车联网时代的「健康汽车」新品类；在餐厅供应链占据长期品牌势能的美菜，面对C端刚需快速发力「家庭用户配送」；海信线上发布社交电视云享版，在新一轮家庭时间再分配中，重新定义客厅场景的社交价值；2月13日小米10的线上发布会，不仅是小米的「高端市场」战略，对于米粉甚至行业，仍仿佛一次仪式感的心理释放；而爱奇艺的宕机，是压力测试不足还是用户认知的全民化？

我们说，现在是品牌IP打造的最佳时期。

品牌要思考如何做好自己的本分，感知疫情后「被重启」的用户真实感受，更加耐心探究行业与用户的关系，以及伴随用户认知成长的可能。对于当下的品牌建设，克制是指「姿势正确」，但更要理解这个用户经营的窗口期机会难得。面对大浪淘沙后的实力友商，加强用户习惯养成，回归品牌的陪伴原点，才能争夺用户心智份额，驶入全新的IP周期。

01 抢滩新「IP周期」

IP战略，是从企业新环境与新竞争格局下的用户关系切入，致力于解答企业长期的价值观命题，本质上是建构以人为中心的内容生态和价值模型。

疫情的突如其来，将人、社会、环境的关系上升为公众共识，新IP周期的核心，在于品牌如何从用户需求角度，真正理解「自己与社会的关系」，即品牌作为社会的内容符号，需要新的IP内容体系和表达策略。

如同「14天新商业观察」第7篇《社会企业成为更好生态位》中所述，社会企业的标签不再只是围绕「现金」的公益，而在于组织、业务、观念等多维度，与全社会要素可持续连接，形成信任关系飞轮。「观念」是这一轮新周期中，IP内容体系建设最重要的「从0到1」。诸如家庭陪伴、无接触生活方式、信息透明、极致安全、生态友好……如何将这些新生活观念嵌入自身IP内容体系，形成具备引领性的「首发观念」，并以此重新定义和具体解释品牌的价值体系，指向了IP的系统性进化方向。到家业务全面爆发，谁是最有服务能力的温度感品牌？非接触细节如何设计，餐饮包装如何呈现安心与质感，消毒承诺怎样上升为安全承诺？这就是新外卖品牌、配送品牌、生鲜品牌的崛起机会。

只有社会观念符号的IP化，才会让品牌拥有生生不息的内容创造力。

02 ID化、IT化、IP化

分众传媒创始人江南春在最近的公益直播特别提到，「企业破局自救的关键是数字化」。商业处于深度的数字化融合，越发成为共识。自动化和智能化本来就是需要准备面向的下一步，而疫情加速融合进程后，品牌力成为真正的企业免疫力。

从ID化到IT化，是企业的数字化进行时。ID化是以用户数字账号为基础的资产体系，而IT化在当下，不止于传统理解上企业数字化管理流程的中台属性，而是更加走向前台，成为产业链精益管理和业务模块协同的数字化引擎，以形成互联网产品的结构化。

IT化的下一步，是以IP化的数字化内容体系，形成可持续的用户心智连接。2020年CES的模拟决策、8K、外骨骼机器人，沉浸式体验、3D打印的普及，以及逼真的虚拟人NEON，都代表了真实的用户场景需求。这些场景中，每个品牌都在致力于打造极致体验，持续满足用户源源不断的精细化诉求。佳能主打「连续拍摄」，意味着视频和图像的边界开始溶解，一台手机就可以拍摄纪录片。尽管奥斯卡仍不待见Netflix，但知名电影导演已纷纷接受Netflix邀约，而2019年11月才正式推出的Disney+更排名Google年度热门搜索首位。

这才是这个时代真正意义上的伟大，B站跨年、知识春晚、TapTap、健身环——都是基于新品类的独特性产物，产品价值、体验细节、商业模式和品牌内涵深度融合，共同指向完整的IP架构和内容战略。

「ID化-IT化-IP化」是数字化融合的一条创新路径，更是商业世界围绕新技术内容和数字生活方式展开的新场景叙事。

03 故事，意义驱动的场景叙事

IP建设的效率体系和信用关系，来自与真实场景的结合，故事化的表达与连接是新一轮创新趋势。

普遍意义上讲，「讲好一个故事」有3个关键元素：我在表达我是谁，你们听我在讲什么，以及我和你之间产生的关系。「我是谁」意味着「IP的可解释」，「听我讲」取决于「互动的质量」，而「关系的产生」来自「圈层的暗号」。

得到App的十日谈，是开放讲座的形态创新，也是薄伽丘的知识乌托邦在当下场景中的解构和意义唤醒。用户在不断被加速的数据化连接中，以意义的流动，生成当下的自我安慰和归属。

我们也曾预测，空间商业正在进入「美术馆时代」。因为空间商业的本质不是空间，而是内容，是如何定义与解释新生活方式和新体验提案——空间商业的场景叙事方式，蕴含着地产业「疫后重建」不可多得的「新品类定义」机会。

直播形态的类型创新和品牌化，远程办公场景「非工作内容」的填充和串联，自动驾驶对城市道路进一步的智能感知需求，酒吧与夜店的游戏化自救，蜀海供应链之于海底捞的品牌价值，VIPKID和华为联合发布《在线教育家庭Wi-Fi网络技术白皮书》的行业启迪……这些习惯重塑的行业教育和影响，值得深入探索。谁能够率先形成「故事体系」，建立与用户的连接开关，才真正意味着「身份的确认」。IP本质是成为用户心智的代名，数字信用就是自身的IP化。

新的商业开局，新的IP周期——观念更新、数字化融合、新场景叙事，现在正是品牌通过陪伴打造超级IP的最佳时期。