口罩行业盘点：海外巨头3M与中国新锐
编者按：本文来自微信公众号“砺石商业评论”（ID：libusiness），作者金梅，编辑 张军智，36氪经授权发布。
随着肺炎疫情爆发，口罩的紧缺问题已经迫在眉睫。中国口罩市场为什么是3M当头？有没有中国品牌能叫板3M？它们能不能为中国口罩企业趟出一条突围之路？
鼠年新春的欢乐气氛刚刚发酵，一场突如其来的疫情就打乱了人们的过年计划。年货清单中口罩成了大热产品，线上、线下渠道的口罩几乎全线脱销。而随着抗疫前线医院物资告急的信息不断传来，口罩的紧缺问题已经迫在眉睫。
中国人各地奔走采购口罩，将它们运到抗灾一线，为医护“战士们”送上上阵的“武器”。还有很多国人呼吁将医用防护口罩和N95口罩，留给在一线“作战”的医护人员和疫区的同胞。另外，各种自制口罩的方法也开始在网络上流传。
当然提高产量是更重要的举措，大量的口罩生产企业已经连续数日，24小时连轴转的保障生产。但最近医院物资告急的消息还是在不断传出。中国作为纺织大国，区区一个口罩生产为什么会这么难？中国口罩市场为什么是3M当头？有没有中国品牌能叫板3M？它们能不能为中国口罩企业趟出一条突围之路？
口罩的由来与发展
世界上最先使用口罩的是中国人。早在1275年，元朝皇帝进餐时，为了避免那些侍奉者的气息玷污食物，要求他们以蚕丝与黄金线织成的巾掩住口鼻，这就是最原始的口罩。马可·波罗在他的《马可·波罗游记》一书中，将这种做法介绍给全世界。
1897年，德国病理学专家莱德奇发现，手术时医生们呼吸和说话很可能导致病人伤口感染，此后口罩便在医学界逐渐流行。另外，由于采矿、冶金等工作的人会接触大量的粉尘或者有毒的烟尘，18世纪，美国人Lewis P. Haslett设计出防尘口罩，给矿工使用，并因此获得了历史上第一个防护口罩专利。
口罩按用途分工业防护口罩、医用口罩和民用口罩三大类。前两种一般都有专业的企业在生产，而民用口罩领域则鱼龙混杂。口罩行业由于投资少、技术含量低、用工少等特点，使得中国的口罩生产企业很多，行业集中度比较低，具有影响力的口罩品牌企业很少。
2003年，一场“非典”让口罩的使用达到高峰。和今天的情况一样，各大药店的门口排起了购买口罩的长队，口罩脱销。非典期间，在政策和市场的共同作用下，口罩生产企业开始大量增加，大大缓解了货源短缺，稳定了市场供应。但同时，黑心棉口罩等抗击非典进行曲中的“杂音”，也暴露出来，为本来就大而不强的国产口罩行业蒙上了一层阴霾。
2009年，继“禽流感”爆发之后，“甲型H1N1流感”让口罩再次成为社会焦点。当年的国内口罩供应量达到了19.6亿只，此后中国的口罩产量开始逐渐提升。2011年我国口罩行业产量达到25亿只，2012年达到30亿只。
2013年，雾霾成为大众关注的焦点。全国平均雾霾日数不断攀升，威胁6亿人口的健康。口罩等防护用品，从特殊时期用品逐渐变成日常化的必备产品。口罩行业再次迎来大发展。官方数据显示，截至2013年底，中国功能性防尘口罩市场规模已经接近20亿元，而民用防护型口罩的市场规模也超过10亿元。
对于口罩行业来说，这是一次难得的市场机遇，但同时也是一次巨大的市场震动。随着防护口罩的标准升级和国标的制定和推出，“一锅烩”的口罩市场开始逐渐出现行业分化，大量的外国品牌开始抢滩中国口罩市场（3M就是在这个过程中迅速崛起的），而中国传统的口罩企业却面临着外国品牌的强势竞争压力，当然在竞争中，也有像绿盾这样的国产品牌逆势突围。
如今随着大众健康意识的增强，口罩行业前景可期，越来越多的企业加入其中。据中国纺织品商业协会统计，口罩企业2013年之前约有500家左右，而2017年已经近1000家。近几年口罩行业产量年均增长速度超过了15%，行业处于快速成长阶段。2018年，我国口罩行业产量达到45.4亿只，同比2017年的38.8亿只，增长了17%。不过在中国快速增长的口罩市场中，美国品牌3M成了最大的赢家。
3M：巨头的诞生与底气
3M创立于1902年美国，是国际公认的研发领域企业先驱，素以产品丰富和锐意创新著称于世，其也是如今无纺布材料防尘口罩的发明者。
1967年，3M公司基于无纺布和静电纤维滤棉的专有技术，成为全世界第一个设计和生产防粉尘口罩的公司。恰逢当时美国对职业安全管理相关政策的出台，让防尘口罩的市场前景和社会需求大大提升，为口罩这个小物品的研发提供了巨大推力。
口罩生产看上去技术含量很低，但保持高过滤能力和低呼吸阻力，并不简单。3M利用细小的纤维和静电吸附，让口罩既能透气又能过滤极为细小的病毒粉尘等。这也是N95口罩不可以水洗的原因。
3M在此后的50多年里，不断推进各种颗粒物的防护技术，把一个小小的口罩，做出了“花”，如带有3M专利冷流呼气阀的口罩、带异味减除功能的口罩、带阻燃性能的口罩……满足了不同情境的使用需要。3M口罩的头带、耳带、颈带多种佩戴方式，为不同场景的人提供了多样化的选择。而且根据不同人种的脸型差异，3M也有不同的产品型号来保证最好的佩戴效果，在全世界拥有无可匹敌的市场经验，再加之3M公司“所向披靡”的研发能力，使其在口罩市场一直是春风得意。
由于需要销售到世界各地，所以3M的口罩具有中国、美国、欧盟3大系统的认证。简单来说，N/R/P系列是美国标准，KN/KP系列是中国标准，FFP系列是欧洲标准，数字越大防护等级也越高。最近被炒得火热的N95就是美国NIOSH（国家职业安全健康研究所）对美国职业用防颗粒物呼吸器过滤效率级别的最低一档，指在标准规定的测试条件下对非油性颗粒物（如粉尘、漆雾、酸雾、微生物等）过滤效率至少为95%。
早在1984年，3M就进入中国市场，不过当时做的都是通讯、电力等工业产品，普通民众接触较少。2003年非典期间，由于许多医生佩戴工业防护N95口罩，让3M在国内一战成名。2011年，随着PM2.5概念的普及，国人对雾霾的关注，可以防霾的3M N95口罩在大众中迅速走红。
2013年中国雾霾的加重，3M依靠先发优势和此前的技术和市场积累，很自然地占据了口罩市场的头把交椅。不过，3M还是将主要精力放在了B端市场，为大中型企业提供工作中的防护产品。另外，在国内3M一直采用“鸵鸟式”公关，尽量不在媒体露面，不但避免言多必失，也可以减少社会关注，闷声发大财。
除了颗粒防护口罩，3M自然也不会错过医用口罩市场（医用外科口罩和颗粒物防护口罩）和保暖口罩的市场。3M凭借其国际知名度，质量保证和多元化的经营策略，在国内消费者中享有很高的美誉度，也获得了其它企业望尘莫及的市场占有率。最近新闻中，救灾物资中3M的logo也的确随处可见。
以中国人的模仿能力而言，研制出同样优秀的口罩不是难事，但想要成为3M却并不容易。一年在中国卖出超过一亿只口罩，除了先发优势，产品创新能力和创新速度，才是3M口罩获胜的法宝，更是3M企业深深的护城河。
1月28日晚间，3M公布了2019年全年业绩报告。2019年其全年净收入超过300亿美元，净利润约45.7亿美元。虽然口罩需求大涨对3M来说是个利好消息，但对3M而言，口罩只是其业务中非常小的一部分。
这个百年企业，开发了超过十万种产品，从家庭用品到医疗产品，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域。比如透明胶带、无痕挂钩、便利贴、信用卡、拖把、磁带……全是这个公司的发明。用3M公司自己的说法：每天起床，3米之内就一定能看到3M的产品。这个“除了上 帝，什么都造”的公司，写入基因的创新精神，才是中国企业最应该学习的。
3M主张：不犯错的人是因为什么都没做。所以，3M不是避免失败，而是以庆祝失败的方式，让这个公司的新产品源源不断地涌现出来。事实上，3M公司的很多创新产品，确实都是实验失败过程中的产物。3M甚至将这种创新给予了制度化的保障。推出了著名的“15%规则”——研发人员每星期可以拿出15%的工作时间，用于研究自己感兴趣的东西。这是3M公司的产品线丰富到让人瞠目结舌地步的重要推手，也是未来中国企业要真正走向卓越的必修课。
国产品牌叫板3M
占尽先发优势和B端渠道优势的3M，也并不是没有缺点。由于常年做工业口罩，在产品外观和佩戴体验方面，转作日常使用后还是存在一定的不适。3M“猪鼻子”的外观，佩戴时呼吸的不畅感，摘掉口罩以后深深的压痕，还有假冒产品的横行，给中国口罩企业的突围带来了一定机遇。
在国外口罩品牌横行中国市场的时候，一个叫绿盾的国产品牌成功在市场上撕开了一条口子。2012年9月，雾霾舆论初起时，上海兴诺康纶纤维公司（以下简称康纶纤维）率先宣布研制出国内首款有效防护PM2.5的绿盾口罩。经美国尼尔森实验室认证，其滤片过滤PM2.5效率大于99%。口罩外罩采用了获国家专利的康纶抗菌面料，外观与普通口罩相似，规避了3M口罩的夸张感和不适感。巨大的增量市场，让绿盾吃到了增长红利，上市三个月就创造了200万只的销售纪录。
北京的PM2.5爆表之后，更适合普通消费者日常佩戴的绿盾受到热捧。完善的渠道搭设，为其业务的进一步拓展提供了可能。绿盾口罩遍布全国26个省、终端渠道超过3万家，其中包括北京、上海、广州等各大城市的15000多家连锁药房，7-ELEVEN等便利店，以及天猫旗舰店、京东等电商平台。同时宣传、公益手段的跟进让它和采用“鸵鸟公关”的3M之间形成了巨大的反差。
2013年春节之后，戴着绿盾的北京交警开始在网络上流传。绿盾成为了北京交警的执勤口罩供应商，此后绿盾接到了济南、大连、南通等多地交警执勤口罩的官方采购订单，成为中国首个正式列装警察部队的口罩。这样的“大订单”对于绿盾的崛起非常重要。面对绿盾的抢食，3M也有点坐不住了，开始逐渐增强了营销力度，并主动联系一号店、卓越等商家拓宽销路。
绿盾看似是一个赶上了“风口”的幸运企业，但其实为了今天的成功，绿盾已经做了多年的努力。
2000年，康纶纤维的创始人陈丹青，建立了一个纺织出口网站。国际客户通过这个网站和他取得联系，将过往依靠外贸渠道才能获取的信息，变成了在网上“守株待兔”。订单来了之后，他就给外国客户找工厂、寄样品，从而成功切入纺织业务领域。依靠这个网站，康纶纤维吃到了全球化的红利，每年的出口量都在成倍的增长。
作为生产力主要集中在中低领域的纺织大国，2005年纺织原料价格上涨，导致此前低级代工业务利润被极大的压缩。于是康纶纤维开始投入大量资金，根据中国纺织市场的需求针对性地研发产品，争取向高端市场进发。2007年，吸湿快干、抗菌除臭的CLEANCOOL康纶纤维问世，令康纶纤维拿到了企业“杀手锏”。
说起康纶纤维的发明，还要感谢英国官方的大订单。在合作之初，英国国防部提出采用抗菌除臭和吸湿快干功能的纤维材料制作新一代军用内衣。为了完成订单，赵丹青在国内外寻找抗菌物质。他狠下决心，宁可把未来五年的外贸收益全都砸进去，也要把抗菌除臭的材料生产出来。之后他和化纤厂合作，连续尝试50余次，制造了100多吨废品，终于发明出了康纶纤维。
这是世界首个通过HDM-1、MRSA、H1N1三大超级细菌抗菌测试的抗菌产品，首个通过Oeko-tex100纺织品安全认证抗菌吸排纤维。从两件样衣，到100人军队的500件服装的小范围试穿后，最终在2010年，被英国国防部列为军用内衣指定原料，并通过了日本SEK抗菌红色认证。英国军方一次性购买了5万件。
既然纤维可以在军方使用，在运动和民用领域前景应该也不错。但彼时康纶纤维在国内的知名度并不高，寻找客户非常困难。赵丹青便亲自登门拜访去推销自己的产品。2009年，500万件李宁运动服的订单采用了康纶的纱线。随着英国军方订单的证明，更多的企业如罗莱家纺、探路者、浪莎等开始选用它的纱线。
口碑建立起后，西班牙、荷兰、利比亚……国际订单开始涌来，康纶纤维的生意越做越大。但利比亚的10万警察的1000万美金的订单刚刚结完货款，卡扎菲政府倒下了。卡扎菲政府的大订单没有了，欧债危机席卷而来，这让康纶纤维的订单大幅缩水，乐观的市场前景被蒙上了一层阴影。
2011年的雾霾天气，让康纶纤维看到了新的商机：如果自己可以开发产品，一定可以有不错的市场空间。就这样，绿盾口罩开始投入研发。为了测试过滤材料的呼吸阻力情况，陈丹青和同事戴着口罩在北京雾霾天里绕着三环走了一圈。在持续的研发改良中，康纶使用微过滤和康纶抗菌技术两大专利的绿盾口罩，逐渐找到路子。
在产品、渠道、营销的合力下，绿盾口罩成功在市场上撕开一条口子。在绿盾口罩获得成功之后，其民用航天内衣也逐渐开始推向市场。康纶纤维的产品链条跨越纤维、纱线、面料、服装、抗菌袜等多个领域，而且未来还有很多应用空间。中国是一个纺织大国，康纶的成功对口罩企业，纺织企业都具有很好的启示作用。
除了绿盾之外，其实还有一些中国口罩企业，也具备提供优秀产品的能力。
比如浙江的朝美日化就在“非典”时期为北京小汤山医院、地坛医院、北京传染病医院等医院以及国家应急物资储备中心供应防“非典”口罩。朝美日化拥有专门的研发组及检测室，并在国内率先应用环氧乙烷灭菌消毒设备。依靠雄厚的技术实力和成熟的管理模式，公司研发并生产了多种职业防尘/防毒口罩。对目前那些想进军更高端口罩市场的小企业来说，朝美日化是非常值得学习的对象。
另一个大家“身边”的口罩公司稳健医疗也表现不错。Winner稳健作为医疗品牌，是中国医用敷料行业标杆企业，其向全球提供一次性医疗用品，同时也是一个以高科技为起点，具有职业防尘中国PPE专业生产口罩的企业。不过它的子品牌“全棉时代”应该更为大家熟知。通过线上、线下的一体化手段，它不但拓展了自身的业务范围，也为企业提供了很好的思路。
结语
3M在口罩行业垄断地位的获得，以及中国品牌绿盾对其发起挑战的故事，对很多企业来说都是很好的商业案例。这两个企业能获得成功，技术突破和创新能力都是其重要的杀手锏。
特别是绿盾的成功对中国企业来说，有更多的可参考性。绿盾在市场的需求中发现商机，依靠科技研发建立自己的技术护城河。通过产品线的丰富，新产品的研发，产品使用场景的拓展，为企业的发展带来更大的可能。在市场中发现问题，进行差异化竞争是其获胜的重要法宝。
当然绿盾未来只有向3M看齐，让自己具备创造更多“康纶纤维”的能力，将研发和创造力写入企业基因，才能在变幻莫测的市场中经得起风浪。也希望更多的中国口罩企业，从制造走向“智造”，在未来日趋激烈的竞争中，活下来，强起来！
如今疫情当前，很多口罩生产企业，在国家危难之时，挺身而出，以支付三倍的工资7*24小时的方式，加班加点的抓生产口罩。国难之时，我们向这些企业致敬。但疫情过去之后，增加生产线带来的产能是否能消化掉？国内企业如何在未来提升自己的研发与产品实力？如何在未来的竞争中，挑战国外强敌？种种问题，都注定了国内口罩企业，还要经历未来市场大风浪……希望未来中国的口罩企业，可以拥有更强的产品实力，更广阔的市场空间，和更宏大的国际想象力。也希望医院里物资紧缺的状况尽快得到缓解。
大面积的疫情爆发，给口罩带来了爆炸式的需求增长，这种缺口是必然，因为企业很难依靠短时间的增产弥补掉这个缺口。因此，对物资的紧缺状态大家也应该保持一定的宽容和理性的态度。在口罩生产无法一时间满足所有人需求的情况下，每个人老老实实呆在家也是对社会的贡献。
愿疫情早日过去，愿每一个人安好。
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