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“不务正业”的外国品牌，为什么占领了中国高端口罩市场

晰数塔互联网快讯
2020-01-29 13:05

编者按：本文来自“第一财经商业数据中心”，作者董芷菲章晓莎，36氪经授权发布。

今年春节最受关注和畅销的产品，毫无疑问是口罩。因为新型冠状病毒的传播，它从一个渗透率并不高的产品变成了“硬通货”。

在武汉官方建议市民外出戴口罩后，口罩成了“一货难求”的商品。1月20日、21日两天，淘宝上已经售出8000万只口罩，相当于每天4000万只的销量。1月19日后的四天内，京东平均每天销售3600万只左右，仅1月22日一天，口罩销量环比上月日均增幅高达48倍。

1月21日-27日，根据生意参谋的数据，淘宝平台上搜索量最高的口罩品牌分别是：3M、稳健和霍尼韦尔。值得一提的是，口罩都不算是这三家公司的“主业”。其中，3M和霍尼韦尔畅销的产品是KN95口罩。KN95指的是符合中国GB 2626强制性标准，对非油性颗粒物过滤效率≥95%的口罩，它比普通医用口罩能隔离更小的微粒，也比普通医用口罩价格更高。稳健也生产KN95口罩，但它的护理口罩和外科口罩更畅销（口罩之间的区别建议查看丁香医生的这篇文章）。

口罩大品牌都“不务正业”？

3M这名字你可能在生活中经常能看到，从洗碗的百洁布、便利贴、耳塞到口罩。

看上去像杂货铺的3M最初是美国一家矿业机械公司，后来不断拓宽经营边界成为一家既to B也to C的跨国公司。2019年，它在世界500强中排名第95位，市值超过1000亿美元，年销售额在328亿美元左右。

虽然3M的产品乍一看并不高科技，但是这是一家重视研发的公司。它约有7%的成本用于研发；2019年前三季度就是13.84亿美元。目前为止，该公司有11.8万个专利。

图片来源：3M官网

它多元的业务可能跟鼓励员工创新有关：员工可以利用15%的上班时间做自己的事（这项制度后来被谷歌借鉴）。因为员工的“不务正业”，3M 获得了其公司史上最畅销的产品之一Scotch胶带。和许多古老庞大的公司容易陷入“创新者困境”不同，3M以市场为导向：当它发现一项业务前景黯淡，会及时剥离业务，哪怕这项业务在当下还能赚钱。

1969年，3M推出了矿业操作中过滤空气的口罩，最初作为工业用具销售。1970年3M的一种口罩就通过了美国政府认证。2003年非典之前，3M口罩在中国的用户几乎全都是工业用户。

2012年末到2014年初，雾霾改变了3M口罩的“命运”，它开始变成一款to C的消费品。2013年3M的主打“防霾”的口罩（包括KN95 KN90等口罩）在中国卖了超1亿美元，而当年3M中国公司的年销售额为30亿美元。据《每日经济新闻》2017年的报道，3M在防霾口罩市场中占约9成。3M销售部署也改变了：本来口罩在3M属于安全与标识事业部，后来它被调整至消费品事业部。

除了3M，另一大进口防护口罩品牌霍尼韦尔也是家“不务正业”的公司。霍尼韦尔1885年生产工业仪器起家，二战期间通过生产航空产品进入防务工业，很多飞机上的黑匣子都是霍尼韦尔的。在国产大飞机C919项目中，霍尼韦尔也有参与。

在这样一家以to B为主的公司里，口罩业务只占很小份额，它隶属于安全与生产力解决方案集团，且生产的并不是医用口罩，而是劳保用品的一部分。和3M类似，霍尼韦尔的防护口罩在中国也是雾霾背景下由工业用转民用的产品。

本土品牌也做KN95口罩，但没能撼动3M霍尼韦尔的地位

KN95口罩市场中目前少有能和3M或霍尼韦尔抗衡的本土品牌。虽然有一些具有部分功能的其他口罩品牌引起过消费者的关注。

和3M和霍尼韦尔相比，同为淘宝热搜的本土品牌“稳健”近期才为人所知，这可能跟它主要生产医用口罩有关。口罩只是稳健医疗集团的业务之一，它的主业是医用敷料，如水凝胶敷料、泡沫敷料等。稳健医疗于1991年在珠海成立，2018年它医用敷料的出口额就超过9.5亿元。它旗下还有一个更广为人知的消费品品牌“全棉时代”。根据稳健2017年的招股书，全棉时代当年已达到30亿元的销售额。不过，在消费者中有一定认知度的全棉时代选择了主攻母婴领域，生产棉柔巾、婴儿毛巾等产品，口罩没有成为它的重要战略产品。而其母公司品牌稳健口罩主要在医院或药店等渠道销售。

在2012年雾霾侵袭中国时，曾经还有一个本土品牌差一点成功在口罩市场突围成功。

2012年9月，上海兴诺康纶纤维宣布研制出国内首款有效防护PM2.5的绿盾口罩。凭借免费给环卫工人、执勤交警发放口罩等营销手段，以及线上、线下广泛的渠道铺货，绿盾快速在民众中间建立起品牌形象。它还成为中国首个正式列装警察部队的口罩，也被北京、济南等地的交警部门采购。

绿盾上市三个月就创造了线下200万只的销量，在雾霾高发期，其天猫旗舰店的单周销量也破百万。

看着熟悉吗？（图片来源：绿盾京东旗舰店）

然而在2015年“3•15”，上海市质量技术监督局公布对宣称具“PM2.5防护”（PM2.5指的是空气动力学当量直径小于等于 2.5 微米的颗粒物）功能口罩的质量安全风险检测结果，绿盾出现在不合格产品之列。在民间很多的口罩测评实验中，绿盾的防护效果也被验证“扑街”。绿盾的品牌形象由此也一落千丈。目前，绿盾天猫旗舰店的抗菌防尘口罩单品月销量鲜有破千。

能隔离PM2.5 的KN95口罩市场的巨大需求曾经引得众多厂商纷纷入局，但产品质量一直参差不齐，这跟缺乏行业标准有关。国内首个民用《PM2.5防护口罩》团体标准在2016年1月才正式出台，《日常防护型口罩技术规范》也于同年4月由国家质检总局国家标准化管理委员会发布。

跟3M、霍尼韦尔相比，中国口罩的新兴品牌——尤其是同时具备防雾霾和病毒能力的KN95还比较“幼小”，在具有强大品牌力、渠道力的3M和霍尼韦尔面前，竞争力还不足。

口罩或许会成为越来越多人的必需品？

这次疫情提高了中国人口罩的消费力度，但口罩的热度不会在疫情消灭后一落千丈。全球变暖和二氧化碳浓度升高，一系列的连锁反应让全球过敏性鼻炎的人增多了。

根据医学期刊《柳叶刀》子刊 Lancet Planetary Health 2019年的一篇文章，随着全球平均气温的上升，空气中传播的花粉量在增加。根据分布在三大洲的17个研究点的监测数据，大多数都显示了20多年来花粉量增加和花粉季延长。

美国有六分之一的人口（约5000万人）都患有过敏性鼻炎（也称花粉热）；而日本这个比例是五分之一（约2000万人）——这也是日本口罩（大多数是针对花粉过滤）非常普及的原因之一。这种过敏症也在中国人中蔓延，根据北京同仁医院耳鼻咽喉头颈外科张罗教授的研究：2012-2018年，中国过敏性鼻炎患病率从11.1%升高到17.6%，人数增加了1亿。他保守估计全球过敏性鼻炎患者超过10亿人。庞大的过敏性鼻炎人口也带来了对于口罩和抗组胺药等治疗方式的巨大需求。

中国是口罩生产大国。据财新，中国的口罩件产量占全球的50%。而工信部近期发布的信息显示，中国的口罩最大产能是2000万只/每天。天眼查截至1月20日数据，中国经营范围内含“口罩”、“呼吸防护”的企业有16625家。未来或许还会增多。

口罩不仅是防呼吸道疾病的重要产品之一，未来各类功能口罩会更多，市场格局也会出现变化。这可能会给全球最大的口罩生产国和出口国——中国带来制造机遇。

题图来自 3M中国微博